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一年卖出2.8亿杯 柠檬茶“翻红”成茶饮赛道种子选手?

旖旎 2021/07/15 11:17

“比奶茶更清新,比咖啡更提神”,柠檬茶一不小心“翻红”,成今年新式茶饮细分赛道的“主旋律”。

无论是喜茶一次性上架4款手打柠檬茶,首日就卖出40万杯,爆火排队;

还是沪上阿姨、乐乐茶、7分甜相继推出相似单品;

各地涌现出一批连锁手打柠檬茶新生力量,如柠季、鄰里、林香柠、王柠等;

低糖、低卡、水果、茗茶等元素组合的“柠檬茶”,似乎成了继奶茶、奶盖茶之后,新式茶饮的一个新突破口。

据天眼查信息显示,7月9日,湖南长沙柠季手打柠檬茶拿到了字节跳动的数千万元A轮投资。

究竟出现已久的柠檬茶为何会“翻红”?

它又是否能成为继奶茶后,新式茶饮细分领域的“超级种子选手”?

01

一年卖出2.8亿杯,柠檬茶“翻红”爆火

茶饮巨头抢着上新品

柠檬茶作为今年的爆款产品,并非新秀,而是在今年火爆以前,就已经风靡香港、广东等地。

但近两年,无论是从数据上,还是从巨头入局、连锁品牌诞生上看,柠檬茶在茶饮领域又彻底“翻红”了,成为了今年火得不得了的品类。

1、一年卖出2.8亿杯,诞生2500家专门店,柠檬茶爆火

据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示,去年,中国消费者全年共消费了约2.8亿杯柠檬茶。

全国柠檬茶专门店数量,从前年的1600家增长到突破2500家。预计2021年中国现制(手打)柠檬茶消费者规模将突破3000万。

2、喜茶、奈雪的茶等巨头纷纷扎堆上柠檬茶单品

今年5月,喜茶带着曾经的经典4款柠檬茶回归,首日就卖出40万杯。

除了喜茶,其它茶饮巨头们也不甘落后,纷纷推出柠檬茶产品。

像是奈雪的茶推出霸气柠檬,沪上阿姨上线暴打绿柠新品,古茗推出招牌柠檬茶,蜜雪冰城也相继推出柠檬茶产品。

茶饮大咖们今年都在扎堆上新柠檬茶单品。

3、诞生一批百家、千家门店的柠檬茶连锁品牌

以前,提到柠檬茶大多是扎堆在广州、香港、深圳等地,比如比较知名的丘大叔、挞柠、林香柠等柠檬茶品牌。

但近两年,柠檬茶品牌逐渐遍布全国,这其中有老品牌向其他区域的扩张,比如鄰里以广东为据点,逐渐向全国迈进,目前在广东、云南、广西、海南均有分店。

还涌现出很多新的区域王者,比如长沙的“柠季”,创立4个月时间开出150家门店,而且家家排队,5月份单店单月营收平均超过23万元,外卖门店数量不多,满减也只是25-2的力度,但外卖单量异常凶猛,每月单店均1.5万单以上,足以说明柠檬茶用户的消费力超乎想象。

02

柠檬茶,成茶饮赛道新突破口?

茶饮诞生第一股奈雪的茶,不久前喜茶、沪上阿姨都又拿了新一轮融资,蜜雪冰城万店席卷全国,很多新起的茶饮品牌都受到资本的青睐,完成数千万融资……

茶饮赛道厮杀越来越激烈,也逐渐从草莽时代走向“精耕细作”,很多新起品牌都在寻求茶饮品类细分后的“红利窗口”,试图脱颖而出。

而在芝士茶、奶盖茶、烧仙草、杨枝甘露等品类相继走红以后,柠檬茶成了今年茶饮赛道的突围爆火品类。

1、品类翻红:走不出广东的柠檬茶,走向了全国

在今年柠檬茶爆火之前,其实它早就在存在于港式茶餐厅之中,菠萝包配上一杯柠檬茶成了很多广东人的标配。广东大街小巷,50米一家的柠檬茶店不足为奇。

但在业内,柠檬茶走不出广东成了一个魔咒,很难出现连锁品牌,形成规模。那今年,柠檬茶怎么就翻红火遍全国了呢?

1)茶饮市场走向分化、细分

茶饮无论从价格带,还是从品类分化,都渐渐走向细分,比如锁定烧仙草的书亦烧仙草、锁定杨枝甘露的7分甜,锁定车厘子的小满茶田。

新入局的茶饮品牌已经不再紧盯非常拥挤的奶盖茶、芝士茶,而是另辟蹊径,而这也促使已经有历史、客群积淀的柠檬茶有了新的机会窗口。

2)疫情后养生健康需求加大,受众广

新冠疫情爆发后,人们更为重视饮食健康。柠檬茶富含维C,低糖、低卡,清爽、无负担,顺应了健康消费趋势。

其中湖南长沙地区以喝柠季手打柠檬茶为潮流,一度成为网络热门焦点,吸引大量年轻消费群体和网红到店打卡。

3)与奶茶有着差异化口味,容易成为季节性引流爆品

相较于一部分群体喜欢奶茶的甜软,另一部分群体则更偏向于爽口、解渴,所以柠檬茶与奶茶正好在口感上走向两极,容易给顾客差异感,成为夏季酷暑的引流爆品。

2、口味改良:更具成瘾性,适合佐餐、下午茶等场景

相对于广式手打柠檬茶传统口味偏酸涩,不适合内地客户群体。

很多新秀柠檬茶品牌进行了口味改良,比如长沙王牌柠季,对柠檬茶进行了创新,与传统港式柠檬茶不同,柠季的柠檬茶口味清爽,成瘾性更高,复购率能达到40%。

一杯柠季的柠檬茶,除了满足部分顾客对茶饮的需求,也逐渐扩充到佐餐、下午茶等主要场景。

3、产品延伸:主打柠檬茶,但却可以搭配其他水果做延伸

除了在口味上有创新和调整,很多柠檬茶品牌还在产品上做了延伸。

比如在保持柠檬茶口感的酸甜平衡和清爽的同时,与百香果、橙子、金桔、西柚等水果进行搭配组合。

柠季就在产品上做了几点创新:

1)加入带有地域、区域属性的产品,如成都折耳根、甜酒、桂子油,柠季在这些配料创新上都已申请配方专利;

2)加入其他水果,其中还有很多罐头产品;

3)茶底拼配变化;

4)主打“去油青年”标签,放入文化衍生品上做文创周边

5)组建电商团队,做瓶装柠檬茶等零售品,杀入餐饮新零售。

在产品上的多重延伸,也让柠季这样的品牌迅速“圈粉”,获得年轻客群,尤其是90后、00后的青睐,而目前开店数量,依旧不能满足顾客的需求。

4、团队矩阵:超豪华搭配组合,支撑企业快速发展扩张

想要迅速扩大规模拓店,占据区域王者地位,首先要解决人才储备问题,包括管理、运营、供应链,都要跟上企业品牌前进的脚步。

当我们观察发现,新起之秀,尤其是柠季这样迅速成长起来的黑马,它的后面有着强大的团队矩阵,高管团队成员超过一半以上来自北京,从业经验集中在科技、金融、麦肯版块,多位MBA,最高学历博士。

像是创始人汪洁,在餐饮行业打拼多年,是易基金合伙人,个人投了很多餐饮项目;联合创始人傅傅,红旗大食堂长沙老字号二代,98年生人,年仅23岁,自幼学习艺术,弹钢琴,对年轻人消费喜好及时尚品味有很强把控力;CFO为原绝味子公司财务负责人任职13年;CTO在北京做支付系统研发,连锁体系副总裁为著名餐饮连锁企业原副总裁,有几千家店的运营经验…...

这些成熟的餐饮人才,是柠季能够以最短的时间迅速在长沙形成规模效应,迅速扩张开店的强有力“后盾”和“支撑”。

5、以区域为“营地”扩张:解决标准化、供应链难题迅速拓店

广东有丘大叔柠,深圳有王柠,长沙有柠季,我们发现这些柠檬茶头部品牌的打法,都以区域为大本营努力做成头部王者,然后再向全国发散。

而想要走向全国,第一步就要解决标准化和供应链等难题。

以柠季为例,柠季主打的是手打柠檬茶,“手打”相对标准化很难。

但柠季创始人汪洁说,“所有标准化,都是可以通过拆解sop来进行细化,从而规范每一个出品动作与物料的标准。这个需要通过严格的培训与不断的训练是可以达成的,比如我们新入职的学员需通过15-20天的封闭式培训,考核合格后才能到门店服务顾客”。

因为有着极其成熟的模式,柠季2月8号第一家店开业,6月底湖南已有门店超过150家,预计今年湖南周边江西、贵州、湖北、武汉开始布局,明年进入四川、陕西,目标为河南以下,广东以上区域,该市场容量估计有5000+门店。

为了更进一步完善供应链闭环,柠季在果园建设方面也在初期完成了包销园800亩与自有种植园1000亩的布局。

03

总结

无论是茶饮,还是中餐、快餐、火锅等业态,发展到一定的阶段,都要迎来“精耕细作”的分化。

而率先把握住品类细分机会的,往往就能吃上一波红利,迅速扩大规模站稳脚跟。

虽然看似新式茶饮这个赛道已经非常拥挤,可创造的空间很有限,但其实也暗藏很多新的机会,就像柠檬茶的翻红,其实就在透漏这机会信号。

注:文/旖旎,文章来源:职业餐饮网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:职业餐饮网

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