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零售大变局背景下 品牌力管理力数字化如何赋能增长

亿邦动力网 2021/07/15 10:54

【亿邦动力讯】7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,亿邦动力总裁贾鹏雷与伊芙丽集团CEO钱晓韵、Lily商务时装总经理陈川、百联新消费产业基金创始合伙人高洪庆,就品牌力、管理力、数字化展开精彩讨论。

回顾一下过去五年,在企业运营影响排序中,钱晓韵认为品牌力第一,管理力第二、数字化第三。管理力是因为规模不停地成长之后需要企业加强的,而数字化是给前面两个力赋能。

陈川则表示,第一个是品牌,第二个是数字化,第三个是管理。因为数字化带来新增的市场渠道,从这个角度来讲,带来了市场红利。同时,因为组织在发展,线上线下内内外外很多东西需要条件,所以管理也是我们需要加强的部分。

高洪庆则补充到,评价一个新的品牌,品牌力,渠道力,传播力,这些都是很重要的因素,但是这所有的一切都基于对消费者的洞察力。产品力,渠道力,传播力,洞察力是优秀企业需要具备的能力,而这些能力的提升都是要靠数字化的,数字化是把这四个力能够驱动的最重要的因素。

展望未来三年的行业趋势,几位嘉宾再次对这三种力量再次进行排序。陈川表示,他们的短板在管理力,所以首先会选择管理力,接下来是品牌力,其次更需要掌握发展的机遇拥抱数字化,但数字化是最后的,也是最重要的,是前面所有的放大。

钱晓韵坚持认为,品牌力第一,管理力第二,数字化第三。品牌力是一个品牌的根本,是1,后面都是0。数字化是赋能前面两个的,因为数字化会增加我们的效率,但是它不解决你的品牌力,也不解决你的管理能力,你得先有1,后面才有0。

贾鹏雷总结到,我们对数字化在企业战略中的决策和定位要有一个清醒的认识,无论企业面对什么样的机遇和风险,实际上品牌力是这个企业的根本,企业都是胜在品牌,但是阶段性问题里面,大家会面临着市场的选择,虽然数字化不能改变一切,但数字化极其重要,用于支撑品牌力,支撑管理,更有效率的打造品牌。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。


温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

贾鹏雷:各位亿邦的朋友,各位常熟的朋友,各位马蹄社的同学们,各位企业家,各位领导,大家早上好。我们一开场来到常熟之后,昨天大家收到一份大礼,传说阿里和腾讯即将开放各自的生态,大家开始讨论,阿里的东西也能够在腾讯系统里面自由的驰骋,以后微信也可以在淘宝里面去跑,大家就开始想象,带来的结果是什么呢?为什么会有今天这么一个变化呢?我把它总结为一句话,对电商人来说,对品牌零售来说,我们也面临着百年未有之大变局。这个大变局从去年大家感受非常明显,一方面看见二选一被叫停,生态到今天走向开放。第二方面我们最熟悉的流量是绝对见顶,6.18所有板块都说流量不行,没听说谁家流向好,这不是偶然现象。另外当直播兴起之后,直播虽然发展很迅猛,但是在业界要找出谁家已经掌握了直播电商增长的秘诀也没有。

还看到跨境出海,当2020年跨境出海增长非常迅猛的时候,当今年大家决定纷纷走向海外的时候,最近大家看亿邦动力公众号头条就会发现,跨境大卖家活的好惨,关店,下架,裁员,资金断裂,一系列调整都在发生。同时发生的还有新消费,那么多新品牌,一夜之间全部冒出来,几千家美妆新品牌同时进入这个赛道。

还有今天我们讨论的话题就是数字化,今天中国零售业进入数字化基础设施非常完备,数字化的基础手段非常丰富,当百年未有之大变局的时候,我们的企业有没有做好对它的理解呢?我们有没有做好准备?来承接这个变化?在这个变化当中完成逆流而上的,这是我们今天在常熟举办数字化大课底层的思考。

接下来我会请两位服装界的头牌给我们分享他们对数字化的思考。我把它定义为是来自龙头品牌的思考,因为无论是规模,定位,影响力,历史,他们都足以担得起龙头品牌这四个字。因为数字化过于复杂,所以今天我会用简单的市请两位创始人跟我们分享,从龙头品牌创始人角度分享他们是如何分享和看待数字化的?

有请:伊芙丽集团CEO钱晓韵、Lily商务时装总经理陈川,还有一位特别嘉宾百联新消费产业基金创始合伙人高洪庆。

我们直奔主题,我们先回顾一下过去五年来,这两个品牌都获得了比较好的增长,请两位创始人分别回答,如果对这三种力量进行排序,您认为在您的品牌当中,哪个力在过去五年增长当中起作用最大的。1、品牌力。2、管理力。3、数字化。

钱晓韵:非常高兴有这个机会和大家来探讨。2016到今年,其实我们还是保持者非常好的增长,大概是30-40%左右,除了去年,去年有10%左右增长。我的理解还是这个顺序,品牌力是第一的,管理力是因为规模不停地成长之后给我们带来很多管理的困扰,所以我们在管理力上确实也下了很多的工夫。我理解数字化是给前面两个力赋能的。

贾鹏雷:从女装来讲,我们看到女装江湖变化是非常剧烈的,有很多女装曾经很红,但是现在不红,伊芙丽这几年非常红,从品牌力角度来讲伊芙丽品牌代表什么?是如何做到的?

钱晓韵:首先是消费者的认可,也是我们一直增长最大的源泉。第二是产品以及对消费者服务上面,最大的还是消费者的感受。

贾鹏雷:消费者对伊芙丽的感受是什么呢?

钱晓韵:高性价比?时尚?一个是好的品质,一个是持续清晰的定位吧。

贾鹏雷:我们应该跟消费者做过很多沟通嘛,我想找一个词,这个词是伊芙丽在女性心目中代表什么?

钱晓韵:代表优雅。

贾鹏雷:钱总讲到伊芙丽品牌内涵是优雅,同一个问题问一下陈总,有请回答陈总回答这个问题。

陈川:我们这几年保持成长,保持发展,很大的一块是我们七八年前做得定位,我们选择了商务高端定位,因为在顾客中间选择的时候会产生这种想法,第一个是品牌。第二个是数字化,因为数字化带来新增的市场渠道,从这个角度来讲,带来了市场红利。第三个是管理,应该说管理目前挑战是比较多的,因为组织在发展,线上线下内内外外很多东西需要条件,所以管理也是我们需要加强的部分。

贾鹏雷:陈总,你是把数字化放在了品牌前面,从Lily来讲数字化对Lily帮助是什么?

陈川:主要是应用上面,如果说深层的数字化对数据的获取应用其实远远不足。

贾鹏雷:对于Lily品牌来讲,八年前你是做这样的定位,我相信也是冒了很多风险,因为时尚女装,而且是职业商务时尚女装,这个定位你当时面临什么抉择?

陈川:那个时候竞争是红海,各个方面都比较稳固,我们在想怎么样发展,在发展的时候当时想聚焦定位。其实我买的很多中间都是公务员,老师,私营老板,律师,我们这里很多是上班场景,我们就把它提炼出来。那个时候大家对这个场合没有严格区分和需求,你穿牛仔裤上班也很方便。我们当时做这个事情内部是有比较大的反对的声音,我记得第一次做宣讲的时候,大区老总跳起来说,陈总,你到底想干嘛?言下之意,你是不是想赚钱想疯了。到现在质疑基本上就没有了,知道这块是我们很宝贵的资产,所以品牌前几年的持续积累,顾客认知对我们有了很大的保证。

贾鹏雷:品牌对于一个公司来讲是最大的资产,是用户心智中给我们留下最宝贵的财富,这是需要时间,需要无数的动作积累的。从投资人角度来讲,老高,你怎么看服装这个品类什么样的企业能够杀出来?

高洪庆:这两家企业都是中国服装行业的佼佼者,也是拥抱数字化能力最强的两个企业之一。老贾提到了品牌力,管理力,数字化,我可能有不同的观点,可能里面少了最重要的理。我们评价一个新的品牌,品牌力,渠道力,传播力,这些都是很重要的,或者我们讲产品力,渠道力,传播力,但是这所有的一切都基于最重要的洞察力,如果没有对消费者深刻的洞察,其他的都是毛,而皮是对消费者的洞察。其实消费者发生了很多深刻的变化。比如说内衣品牌做得很久,为什么内外无钢圈内衣能够起来?这一切都是基于消费者的变化。消费者变化,无论是95后,00后走向消费舞台中央的时候,他们的消费习惯,他们以前消费心理都发生了很多的变化。这一代年轻人比我们上一代人更喜欢中国自己的东西,尤其是这次疫情过去以后。我女儿去到国外很多国家,她回到上海跟我说,中国是世界上最好的地方。所以这种民族的自信,我觉得这就是消费者的洞察。

当然这两家都是非常优秀的公司,我们在任何时候都需要非常坚定的拥抱消费者,知道消费者的洞察必须每年都要做,因为消费者变化太快了。我认为产品力,渠道力,传播力,洞察力,当然所有这些能力的提升都是要靠数字化的,数字化是把这四个力能够驱动的最重要的因素。

什么叫数字化?以前我们做一个品牌可能吸收很久的时间,现在做一个品牌可能一年就能做出来了,这种数字化的能力是让我们再上一个台阶最重要的,这也是我们考察任何投资任何一个新的品牌最最重要的。

贾鹏雷:谢谢老高,老高实际上已经表达了态度,在用户洞察上做得非常好的新秀品牌是值得追捧的。我们回到第二个问题,假设对服装业数字化阶段做一个划分的话,我们先看行业处在什么阶段?这个问题是来自于陈川一次访谈,他把数字化划了四个阶段,我想看看你今天对这个有没有变化?

陈川:这个数字化前期是互联网化,这是比较大的,大家都在互联互通,主要在应用层面。第二个阶段是产业互联网,包括工业4.0等等,把制造端和消费端打通。第三阶段是对数据进行萃取应用,AI,人工智能,这中间其实路还是比较长的,因为你要有足够的上下游多维数据积累,大概来看是这三个。

贾鹏雷:咱们国家的服装数字化处在哪个阶段?

陈川:我感觉服装行业应用还是很充分的,上下反映很敏锐,非常快,所以在互联网应用阶段大家应该已经比较高了,应该在向产业互联网阶段迈进。

贾鹏雷:就是1.5到2的阶段。

陈川:对。

贾鹏雷:昨天晚上我们几个人聊天,当时聊完很感慨,昨天钱总虽然来的很晚,但是她也聊了很多问题。我们聊到了感觉摸到了服装业数字化的天花板,就是感受有一种东西,就是零售业服装业的终极,我想请钱总结合这个问题,你觉得现在处于什么阶段?中国服装业数字化往那个阶段还有多远?

钱晓韵:我先说说我的理解,初级应该是数字在线,员工在线,产品在线,管理在线,顾客画像在线,这是我认为的初级,就是有收集这些数据的能力。中级应该是应用,其实服装里面的数据是很多的,现在收集并不是一个问题,但是运用是一个难题,怎么样用好这些数据?高级我觉得是智能,这些能够自我学习,替代了很多人重复的工作,其实最终判断还是需要人+机器,但是机器可以取代我们很多不必要的重复性的劳动,所以到高级的时候就是自动学习,从服装角度来说就是自动供货,货可以和我们的顾客对应,回到生意的逻辑还是人货场的时候,高级的应用就是人货场疼痛智能的匹配。

贾鹏雷:因为我们在常熟,因为我们在中国服装城,所以我们聊这个话题有它代表的意义。当然这个问题我还要追问一下前总,伊芙丽数字化阶段处于什么阶段?

钱晓韵:我觉得我们在初级和中级中间,我们已经实现了所有数据在线,但是应用上面只能实现部分的运用,还不能做到完全的应用,下一步我们也在往中级和高级比较。

贾鹏雷:您觉得我们离那个中级和高级,有没有必要那么去走?

钱晓韵:这看你的生意逻辑吧,就是你的生意逻辑是不是要做到中级或者高级,这个每个不一样。

贾鹏雷:昨天我们讨论的话题是以ZARA为典型的,ZARA一直强调自己是一家商业模式公司,并不是一个时装公司,所以设计在里面起到的角色没有那么大,但是对于运营的效率要求极高,所以它的数字化水平是非常高的。

我们说当下百年未有之大变局里面这三个动作,如果请两个创始人做筛选的话,你最关心哪一个?

钱晓韵:我选直播电商。

贾鹏雷:为什么?

钱晓韵:我觉得数字化是基础,是一个赋能的动作,而真正你要赋能的是跟消费者之间的交互,直播电商是跟消费者更近状态。

贾鹏雷:能不能补充一下我们伊芙丽现在在直播电商做得基本规划和成绩?

钱晓韵:像天猫的直播我们一直系很重视的在做,抖音也是非常快,我们接受抖音才半年的时间,我也是一直在研究。当然我们最最在意的还是怎么样更快捷的给消费者提供他希望看到的东西?也就是说如果我们推一个产品,可能更在意的是告诉消费者在什么场景下,这个产品是适合她的,让消费者更快更精准的选择她需要的东西,我们在直播电商里面做到了。

陈川:因为我们还有一块外贸的OEM出口,这块业务比较老,尤其现在这种环境,成本在上涨,运输费成本在上涨,所以外贸是比较大的挑战,这个事情又没人考虑,我完全认同钱总对直播电商的看法。我现在优先考虑怎么样实现跨境出海。

贾鹏雷:你是因为过去业务模式中有出口这一块,所以选择跨境出海。

陈川:对。

贾鹏雷:跨境电商这两年出海变化非常大,成长性好,你希望用什么速度达到什么样的目的?

陈川:应该说我只是起头在做这个事情,但是我对这个了解不深,但是我想跨境出海还是To C,不是To B的,还是要围绕消费者转,那你凭什么获得消费者的选择?你的利益点,你的取舍,你的定位在哪里?这中间是我们首当其冲要考虑的,包括中间怎样培养出流量出来?所以这个事情快不了,我觉得两三年已经算之很快了。

贾鹏雷:老高,听完两段创始人对这个问题的思考,你能不能帮我们理一下,这两位创始人是按照什么逻辑在思考这个问题?

高洪庆:今天我们在讲服装行业,大家应该一定要提到这样一个非常重要的公司(名称),服装行业投资界已经好久没有让我们那么兴奋了,但这个企业也不是一年两年了,它发展那么快,说明中国的市场有多大。其实也是刚才钱总讲的,这就是数字化能力会催生一家超级公司的原因。它是在亚马逊第三方平台里面依然会催生很多公司,最近马上在香港IPO的织布语(音),这家公司也是很低调很特别的公司,哪怕是卫哲也投到了做泳衣的跨境电商公司,说明这个行业机会是非常多,所以跨境出海会是这几年之内也是我们这个行业投资的热点。当然最本质的原因是什么?还是因为中国的供应链非常强大,极致性价比,敏捷设计,柔性生产能力,除了中国是没有任何一个地方做得到,而且所有一切都是基于数字化。

数字化,我永远是第一位的,当然我对直播电商是有不同的看法,我觉得直播是各行各业的标配,这也不是一个公司的核心竞争能力,一家公司的核心竞争能力,首先跨境出海是非常大的机会。当然直播是工具,但是数字化是这里面的本质。

刚才讲到数字化,中国处于什么阶段?中国数字化才进入到1.3到1.5的时代,因为服装行业最大的挑战就是库存,库存怎么解决?以前我们是提前预测消费者的需求,这个夏天估计明年春天的货已经准备好了,这是以前传统行业的做法。

但是现在我们怎么样用数字化能力准确把握消费者趋势,准确把握流行色流行趋势,这就需要柔性策款,敏捷设计来做,这个东西没有数字化,不跟面料商,辅料商,生产商有一个非常好的无缝对接是不可能做到的,所以必须要坚定的拥抱数字化。每个公司,哪怕是刚刚出来的小公司,哪怕是大公司,这是要坚定的,这个钱是一定要花的,宁可少开几个门店,宁可少分一点红,这个事情是一定要做的,可能这是一种难而正确的事情,其实也不是很难,只要你有这个决心其实也不难。

贾鹏雷:谢谢老高精彩的总结。这个问题我已经有答案了,我们回到最后一个问题,基于刚才所有的讨论,其实我已经梳理出来两位基本脉络,但是我们对未来三年的增长,如果增长要保持非常好的话,请对这三种力量再次进行排序。

陈川:我刚刚讲了我们的短板在管理力,所以我首先会选择管理力,这中间我们需要做很多整理,这是第一步。接下来是品牌力,现在消费者像断崖式的,00后跟85后,90后前期都不太一样,所以我们得做迭代,我估计钱总也会这样想,在品牌上做创新,怎么获得年轻消费者。这两个事情之后,数字化要进行赋能,就像高总讲的,它其实是一个社会变迁,从工业化进入到数字化,像基础设施一样的,这中间无论是宏观,微观,社会变迁,还是消费者都变化了,我们中间不管是被迫的,还是掌握发展的机遇都需要拥抱数字化。而且数字化让很多串行的东西并行了,所以这个事情从组织管理上面,组织行为上面,思考上面都会发生变化,所以数字化是最后的,也是最重要的,是前面所有的放大。

钱晓韵:我还会坚持我第一次的排序,因为我觉得品牌力是一个品牌的根本,那是1,后面都是0。管理力,我是认为,不光我们的顾客在变,我们的员工也在变,如何让90后,95后的员工融入到像我们20年的品牌,这是我们当前面对最重要的事情。

另外就是管理机制,让我们的员工或者供应商,客户,这三者共赢,这是我们需要做到的合力,在我看来,像我们这样的公司已经不是靠一两个创始人可以去做的事情,我们是需要一个团队,团队的力量是我们的未来,所以我们把管理力也是放在公司战略项里面。

数字化,我一直觉得是赋能前面两个的,因为数字化会增加我们的效率,但是它不解决你的品牌力,也不解决你的管理能力,你得先有1,后面才有0,我觉得数字化是加很多0的力量,在握看来还是品牌力第一,管理力第二,数字化第三。

贾鹏雷:谢谢两位企业家精彩的分享。

高洪庆:我补充一下,因为这两个企业都是大型企业。我觉得对于初创企业而言,这个东西是可以排序的,但是对于大型企业来讲,哪怕有十个力,不能任何一个地方有短板,这就是典型的木桶理论,而在初创公司讲长板理论。

贾鹏雷:老高说的很对,我对这个圆桌互动做一个小结,今天请了两位在规模上,品牌上,历史上都好的企业聊的话题,这跟我们下午的圆桌是有一个呼应的,我们下午请了5个创业者的品牌,在那个圆桌对话也有类似这样的问题,大家可以看到两类企业在同样问题上不同的思考。

我们大会叫数字化大课,实际上我们对数字化在企业战略中的决策和定位要有一个清醒的认识,刚才两位企业家已经给了我们锚定的位置,无论企业面对什么样的机遇和风险,实际上品牌力是这个企业的根本,这两个企业都是胜在品牌,但是阶段性问题里面,大家会面临着市场的选择,比如说直播电商是能带来增长,跨境出海也能带来增长,但并不会因为这个而迁移品牌的发展战略,数字化不能改变一切,但数字化极其重要,用于支撑品牌力,支撑管理更有效率的打造品牌。

我们拼到一切对今天服装业数字化两个品牌的认知有了清醒的认识,也非常感谢老高从资本角度给予的补充,这也是非常非常重要的。今天我们的大会既涉及到产品力,也涉及到品牌力,也涉及到用户力,非常感谢三位嘉宾的分享,谢谢。

贾鹏雷:感谢几位嘉宾的精彩分享。

熟悉亿邦动力的朋友们会发现,包括刚刚台上的几位分享嘉宾在内,今天现场来了很多马蹄社的新老同学,马蹄社是亿邦动力旗下的高端电商社群,目前已经有600位成员,这些成员都是行业内知名企业的创始人或操盘手。马蹄社每年都会组织多场游学课、专题课和私董会,明天,马蹄社的新流量专题课也将在这个场地举办,接下来还会有关注跨境出海赛道的嘉御基金闭门会以及品牌竞争战略课程——“撬动增长实验室”陆续开课。感兴趣的朋友们现在可以拿出手机,扫码关注,或在会后到场外马蹄社展台咨询。

接下来要登场的导师也是咱们马蹄社成员。他以数字化供应链连接服装设计、生产、流通全流程。围绕服装设计环节中服装选款+设计环节涉及的各类数据进行AI赋能,大大节省了款式开发成本。获得了君联资本、快手的数千万人民币A 轮融资。

文章来源:亿邦动力网

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