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品牌都在谈破圈 但先入对圈了吗?

梅丽莎小姐姐 2021/07/15 10:13

这几年,像元气森林、花西子、完美日记、拉面说等新锐品牌,成功凭借Z世代消费者,赚得盆满钵满,令许多传统大牌都自愧不如。

但随着越来越多的新锐品牌进场,市场增量变成存量,无数老品牌感叹,这两年的生意是越来越不好做了。

事实上,当新锐品牌蜂拥而至的那一刻,如今的市场竞争不再是简单的流量之争,而是消费者心智的争夺战。于是,我们看到抢占“Z世代”在行业内口号喊得震天响,无数品牌披着“破圈”、“入圈”的营销画皮,实际上可能还没摸到“圈”的边儿。

狼烟四起的消费市场中,消费者变得越来越多元,一个人可以进入很多圈层,很难归咎到一个群体画像中,如何以小见大、以精准营销破圈是摆在所有品牌面前的一大难题。

所以,想要占据一个圈层的消费者心智,就得先弄明白几个问题:

TA在哪里?

TA热爱什么?

TA需要什么?

面对不同人群不同圈层,品牌如果仍然按照以往的经验来制定营销战略,不用说能不能找到新的增长点,不泯然于市场的洪流中,就已经很难得了。

求新、求变方能出奇制胜,在目标消费者圈层中建立自己的品牌影响力。

今天我们就以舒耐为例,来谈谈“圈”到底要怎么玩儿?

01

入圈——虚则不争,先立后破

就以舒耐来说,它的新产品是爽身喷雾,市场上同质化严重,根本没有一个突出的代表性产品,也并没有一个集中的爽身品消费圈层出现。所以,它的消费者圈层虽然有,但却是零散的。

想要解决上述困境,就要先了解自己的目标用户圈层,挖掘和构建他们喜爱的消费场景,定制最优的“人、货、场”组合,继而在内容的传播上发力。

舒耐的产品以“极速吸汗”、“全天留香”的两大核心卖点,而Z世代群体常出现在户外、旅游、运动、密室、音乐节等无数容易出汗的场景中,也很注重个人气味的品位。

有许多机构的调研报告都指出,Z世代是所有品牌都想要征服的新兴消费主力群,有着非常强劲的消费势能,也是各种新文化的开源之地,圈层庞大而又繁杂。舒耐想在同质化严重的市场中破圈而出,获得发展新机遇,就需要对TA们的人群属性、内容喜好和关联场景上,以圈层划分做不同深度的研究和创新,才能实现在特定场景下引发爆品的指数级传播,获得跨越式增长。

所以,要想打动Z世代圈层,就一定要先知道先怎么“入圈”。

那么,我们来看看舒耐是怎么做的?

1、瞄准目标人群,精细化圈层细分

虽然舒耐已经锁定Z世代群体,但是品牌营销的主体是“人”,找到目标圈层人群的痛点与需求,建立一个“懂TA”的品牌角色,才能真正抵达年轻人内心。最简单的方式就是观察TA们喜欢玩什么、讨论什么,而这就是圈层细分。

Z世代包括但不限于二次元、国风国潮、游戏电竞、御宅族、偶像圈等,彼此之间又交叉、融合。我们经常可以看到,有很多出圈的热点、潮流以及IP都是先从二次元文化中诞生,再破圈出现在大众面前,而且二次元中也不乏还有一些尚未出圈的内容,很可能就在爆发蓄力期,是一块绝对可以挖掘出惊喜的宝藏之地。

所以,舒耐就瞄准了占据Z世代人群比例最高的“二次元”圈层,二次元文化拥有动漫、小说、游戏等层出不穷的IP和内容,可谓时时刻刻都在形成新的同人圈,是一个真正物以类聚、人以群分的圈层,他们独特的文化能够更快吸引相应圈子里年轻人的认可,制造“虹吸效应”,快速吸引一大批种子用户,并且以难以想象的速度去往外扩张。

2、提供超出预期的产品价值感

二次元用户对IP忠诚度极高,尤为看重感官体验,他们消费的不是产品,而是产品背后传递出来的文化和感受。

在找到独属于“人”的兴趣点、爽点之后,紧接着就是挠准TA们的痒点。针对二次元的人群特点,舒耐找到了本次营销活动中与目标消费者圈层沟通的核心——“信息素”,并结合自身打造了一个统领性的idea,借信息素的概念讲述舒耐的“货”,撬动了这部分年轻消费市场的缺口。

除了科学意义上的解释,信息素是二次元网文“同人圈”根据ABO世界观中创造出来的专有名词,既能体现味道、实力,还能表达情绪以及吸引另一半,现也被粉丝广泛跨圈引用到明星、爱豆身上,这既与科学意义上的“信息素”概念高度相融,也与推出的新品理念不谋而合。

当然“信息素”只是形式,但是它既能很好的体现了产品内核,也能帮助品牌进行自我表达以及满足消费者精神需求。从中我们可以看出舒耐基于品牌如何“入圈”的思考:着重于Z世代二次元圈层的文化,从TA们的“爽点”、“痒点”发力。

当然,舒耐后续只有通过信息素这个载体,从精神层面上链接了二次元圈层的年轻用户,才能获得品牌价值认同。

02

破圈——有所为也,则无不破

如果说找到目标圈层人群的精神触点是品牌营销的基础,那么在瞄准以后,在TA的地盘用TA的话来沟通则是对目标圈层去释放品牌力的“导火索”。

但对于破圈来说,这还远远不够。

就拿舒耐此次营销为例,虽然在以二次元兴趣点中的“信息素”为切入点,但是如何最大限度地放大产品作用、扩大品牌在二次元圈层中的效应,寻找或者找出独属于舒耐圈层的“场”,以场景来深入传递产品价值与品牌精神内核,最终成功破圈,这才是舒耐这次圈层传播的核心。

1、深入圈层聚集地,打造流行符号

为深入Z时代聚集地,舒耐在5月官宣,邀请到了与其品牌精神相契合的知名配音演员路知行,以小舒IP为主角出演,打造CV情景互动小短剧《发现你的信息素》,讲述舒耐和信息素的故事。

路知行是二次元集中地——猫耳FM中播放量破5亿的TOP广播剧《魔道祖师》的主CV,可谓是二次元配音圈的顶级流量之一,且他主役作品《我喜欢你的信息素》正在热播中,无论是话题度还是个人IP的知名度和舒耐品牌、产品的契合度都堪称完美,且CV的个人影响力跨越“配音圈”、“同人圈”、“动漫圈”、“饭圈”,和他的合作成功让舒耐实现首次破圈。

6月初舒耐还携手猫耳旗下虚拟偶像男团LASER,携手四位都有着著名出圈IP的独家CV定制甜蜜语音,四位虚拟idol结合人物性格以“信息素”气味匹配舒耐的4款产品,以人头耳麦定制耳旁私房话,在微博依次释出,成功吸引了不同圈层的消费者关注,刺激转化。

双重IP保证,精细化的圈层营销,立刻就为舒耐打造出爽身界“信息素”的品牌形象。

2、定向人群加即时场景,形成深度互动

随着消费圈层落点的多样化和习惯的碎片化,当下品牌在营销时都会寻找Z世代的偏好,希望能找到最精准的营销场景,真正意义上成就精准高效的触达。

为了确保在二次元圈的破圈力度,舒耐深入研究了二次元群体的文化场景,自愿走近他们,进驻了CP28漫展,邀请两位COSER分别COS成小舒和大哥IP的形象进入漫展,派发舒耐的逛展应援——信息素应援包,持续拉新转化粉丝,更以二次创作的漫展花絮发布,进行圈层扩散、持续吸粉引流。

不仅如此,运动圈层是爽身香体消费品的重要消费群体,为了从二次元圈破圈至运动圈,强化产品与运动营销场景,舒耐锁定了健身房里的尴尬时刻,深度链接运动党人群与健身房场景,打造夏日健身的清爽超体验时刻,全面掀起盛夏运动风暴,引爆618热销狂欢。

1)千名运动健身大咖,点燃夏日运动狂潮。舒耐联合乐刻运动在运动界TOP1的盛事——乐刻嘉年华中,以1000份独家止汗神器礼包,应援运动党,点燃夏日运动党狂潮。现场还有高亮吸睛的拍照区,舒耐的品牌展位直击运动党核心痛点,差异化产品强曝光,吸引用户关注并进行社交媒体晒图扩散,完成品牌与产品持续曝光,实现声量与销量双引爆。

2)乐刻体验课助阵,社群扩散销售转化。6月中旬起,舒耐x乐刻联合打造的清爽体验课乐刻APP上架,会在90家门店以海报+小列架+产品堆头展示等方式进行课程引流,还有门店店长引导消费者使用、体验产品效果课程。舒耐的体验产品还将植入消费者参与的清爽体验课,明星教练全程口播,软性植入产品卖点,释放产品信息,乐刻门店社群也将配合进行多次曝光,促进京东销售转化。

Z世代的消费群体一向兴趣明确,只要找到这些年轻人与品牌契合的共同点与兴趣点,就能拿下与所“破”圈层消费者群体对话的敲门砖。

舒耐在这次的破圈行动中,借助平台属性,全方位、多层次的向多圈层的Z世代人群沟通舒耐品牌及产品,通过多波营销动作,持续与消费者互动,强化产品营销场景,最终实现销量与声量双重引爆。

03

总结

Z世代人群由兴趣、态度、爱好组成或进入不同的圈层,由于移动互联网的发展,年轻人找到自己的圈层变得越来越容易。但对品牌就不这么容易了,因为圈层绝大部分是交叉的,所以意味着它的目标消费者并不一定是集中的,这也为营销的精准度带来了一定的困难。

舒耐为入圈、破圈所做的一系列营销,并不只是着眼于眼前的销售转化,而是为了筛选、过滤、集中它的目标消费者人群,从而创造出属于品牌的第一个品类圈层并且牢牢锁住,这样不仅能品牌在产品在市场获得极高的转化,还能创造更深刻的品牌心智和消费者心智。

迈入营销下半场,碎片化、多元化的市场环境,使得品牌与消费者的有效链接越来越难,想要成功的入圈、破圈、锁圈,我们从舒耐精准的“人、货、场”的圈层营销中可以学习到的是,它在不断延展产品和品牌的边界,以年轻消费圈层群体的感官体验为主,打造多个细分圈层的链接触点,隐藏在舒耐成功背后的,是它对于年轻群体的精准洞察、以及满满的诚意。

所以,不管是什么品牌,要要做精准的圈层营销,一定要知道的秘诀是:吸引消费者的永远都不会是眼球,而是心智。

注:文/梅丽莎小姐姐,文章来源:众引传播(公众号ID:mgccinfo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:众引传播

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