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买化妆品为什么要送一堆小样?

寻空2009 2021/07/15 09:42

大多数直男都对女生花大钱买化妆品的行为大惑不解,他们实在不明白女生为什么几百几千块买一管口红,几千上万块买一瓶精华,他们对于化妆品的误解莫过于“男朋友打翻了我的神仙水,给了几十块叫我重新买。”

这样的段子固然让人恼火,但不得不说化妆品对于女生的营销效果实在是好。化妆品的营销效果,除了明星代言等大规模广告之外,还有就是它会在潜移默化的影响中让你买买买。

01

凡勃伦效应,化妆品是当代女性的Party外衣

我曾经不太了解为什么化妆品品牌在女生群体中如此之火,直到我几次听了身边女同事在工作间隙的聊天话题。

她们的话题常常围绕某些化妆品品牌的产品展开,且非常专业,“干性皮肤应该用X品牌的护肤水,X品牌的口红有独特的颜色,非常适合少有的X颜色皮肤,最近X品牌新出的精华非常好用,价格也不贵,1000多一瓶可以用半年……”

需要强调的是,我只是在偶然间而非刻意听到了这样的聊天对话,我发现神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之间已经成为一种社交货币,如果一位女生不了解这些品牌,可能都难以融入同事圈子。

有一次,一位即将出门的同事问另一位同事有没有带口红,这位同事从包里拿出一把(粗估至少有6、7支)口红让她选,对于女生来说,这可能是常规操作,对于直男来说,这着实让人震惊。这个无心之举,在我看来就像是一个富豪老大拿出一把现金扔给小弟,带着得意的表情说:随便花!

在欧美,人们喜欢办Party,参加Party的朋友通常会穿上华丽的衣服,这代表了自己的喜好和身份。在中国,Party是一种少见的聚会形式,年轻人的社交往往就是在公司进行,女性所使用的化妆品往往就代表了自己的喜好和身份,它们替代了Party中衣服的作用。

一个素颜来公司的女生往往会被认为不太讲究,而化了精致妆容的女生则显得神采奕奕。如果说仅看外表还看不出明显区分的话,那么当聊天时话题转到化妆品品牌时,区分就会比较明显了。

一个朋友跟我说,她越来越不想跟以前的小伙伴一块聚会吃饭了,因为她们的话题从来都是什么包好,什么化妆品好,应该在哪里买,而当对化妆品不感兴趣的自己聊起最近读了什么书、看了什么电影时,小伙伴们会觉得自己很奇怪。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”一词,他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平,和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

没有人会承认自己用化妆品是为了让别人嫉妒,但聊天时,她们字里行间会透露自己使用的化妆品品牌和价值,这种容易让别人嫉妒的话题也许是无意的,但却是真实存在的。

凡勃伦效应认为,一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒。

贵的化妆品可能会更好,但大多时候贵的化妆品起到的其实是一种心理作用,人们会认为更贵的化妆品对皮肤更好,化妆的效果也会更好,即便事实并非如此。更重要的是,只有贵的化妆品才能让别人嫉妒,便宜的化妆品毫无谈资可言,使用更贵化妆品的人从心理上已经战胜了身边的人。

化妆品可能是一种让女生变美变年轻的商品,它是否真能让人变年轻?当然不可能。

化妆品更多的是让女生在心理上觉得自己变得年轻,且让身边的同龄人感到嫉妒。从这个角度来看,化妆品作为一种社交货币,会让使用者获得巨大的心理优势,知名品牌的化妆品与其说是销售商品,不如是在销售一种心理“安慰剂”。这些品牌最顶级的营销策略就是让女生觉得尊贵。

02

禀赋效应,先拥有妆效再购买化妆品

在以前,你喜欢任何一个商品,都是先购买而后才能拥有,而如今,很多商品你可以先拥有再购买,当然我说的是拥有的体验和感觉。比如在购买一个食品之前你可以试吃,在购买一个车之前你可以试驾,他们都运用了心理学的禀赋效应。

所谓禀赋效应,即当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵,一旦失去会异常痛苦。一般销售很善于运用禀赋效应,当你走进一家店时,通常里面的销售都会让你先试用某个产品,这就创造了一种你拥有这种产品的感觉,进而你就会有更高的概率将产品买下来。所以有些店铺的宣传是:不买进来看看,我们也开心。

化妆品的营销最大化地运用了了禀赋效应。

如果某个商场有MAC专柜,这个专柜往往人潮汹涌,你会看不少漂亮的小姐姐在那里试色。MAC的走红,口红必定助力不少。

据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪,比如aput(“雪在地面”),qana(“下落的雪”),piqsirpoq(“低吹雪”),和qimuqsuq(“随风飘飞的雪”)……

而MAC可能有几百种颜色来描述“红”。

面对MAC专柜琳琅满目的红,你可以挨个试色,直到找到最适合你的颜色,一旦你找到了这种独特的颜色,就会觉得这是为你设计的,买下它的意愿也会大大提升。

有一些化妆品店,会有化妆师为消费者免费化妆,背后的原理在于一旦消费者觉得化的不错,就会觉得自己获得了这个妆容,获得的东西当然不能失去,为了保持这种获得的感觉,她就会购买。

比如近两年大火的毛戈平,就有免费化妆服务,B站和小红书都有不少到毛戈平专柜免费化妆的教程,柜姐化妆细致而认真,化出来的妆让不少人直呼换头术,这样的情况下,这些免费化妆的消费者恐怕没有人能空手而归。

当然了,即便你铁了心啥也不买,化完妆柜姐问一句:“化了这么久,要不要买点支持一下?”恐怕你也难以拒绝,在这里发挥作用的还有互惠原则。

03

互惠原则,看起来免费的小样并不免费

社会学家阿尔文·古尔德纳认为人类的一种普遍道德准则是互惠规范,即对于那些曾帮助过我们的人,我们应当施以帮助。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说:

如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。

所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。

上文说,丝芙兰、毛戈平都有免费化妆,但根据互惠原则,这些所谓的免费化妆服务,其实都不是免费的。今天你免费化的妆,明天就得用买化妆品的钱还回去。

另一个互惠原则的最典型表现就是买化妆品送小样。

一个现象是,许多去柜台买化妆品的女生在完成购买后,总期待着柜姐给一些小样,如果柜姐真的给了,她会非常开心。

化妆品品牌为什么如此热衷于送小样呢?

低成本大收益:相对于正装商品,小样的成本是比较低的。大牌化妆品一般包装精美,细节考究,售价也高,但小样一般使用塑料纸包装,容量也很少,以5毫升左右居多,我们都知道化妆品是暴利行业,这样的小样成本对于大牌来讲几乎可以忽略不计。

大牌化妆品往往单价较高,即便是爱血拼的女士,在买买买前也得掂量一下,这其中可能存在的不确定性是一旦购买的化妆品不适合自己,那么付出的成本就有点高。

但免费得到一个小样,无需付出任何成本,一旦小样使用满意,她则会很大概率购买正装。你可能经常听到一些用了某些小样的女生对其效果赞不绝口,下一步她就将会为正装买单了。

我在一些商场偶尔会看到大牌商品的自动售卖机免费送小样,一大批女生在排队领取,领取规则基本上是扫码关注公众号、手机注册然后领取,这种方式一方面用极低的单价获得了新客户的线索,另一方面也让一定比例的小样获得者最终成为正装的消费者。

带来快乐情绪:一项调研表明,如果人们在商场购物时获赠商品,会觉得心情愉快,那么随后一个不相关的调查显示,他们将报告说感觉自己的车子和电视都变得更好了。二者相关性的意思是,赠品带来的快乐心情会让消费者觉得身边发生的事都是好事,当然快乐的情绪也会让他本次购买的体验打高分,从而促进他未来的再次光顾。

适用峰终定律:峰终定律即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰(正向或负向)和结束时的体验所决定。比如在宜家购物的不少客户在出门前会花不到几块钱吃一个热狗、一个冰激凌,许多人觉得宜家热狗和冰激凌的价格不可思议,因为售价太低很难赚钱,但对于消费者来说,以一顿物美价廉的美餐作为购物的结束,可谓人生大满足。这个体验会给他留下美好的印象,驱使他以后再次来宜家购物。

有一次跟同事一起出门办事,办完事后跟她一块去某商场购买化妆品,当时她说了一句话让我印象深刻:我每次都去这家商场的XX柜台买化妆品,因为每次柜姐都送我一堆小样。

从她话中不难看出,她觉得自己是占了便宜了,买一个正装送一堆小样,心理上一定会觉得赚了,但是对于柜姐来说,仅用几个成本极低的小样,就培养了一位固定频率来购买正装化妆品的消费者,实在是一件太划算的事。

那么问题来了,消费者也觉得划算,柜姐也觉得划算,到底谁最划算?记住,当一个消费者觉得自己消费划算,觉得赚到了的时候,更划算的一定是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样,对于消费者来说其实代价并不低。

近两年直播带货兴起,化妆品是直播带货的最主要品类之一,一般带化妆品的主播会在口播时强调X品牌化妆品适合什么皮肤,代表了什么特质,用各种颜色的口红在胳膊上试色,让消费者看的直观,也会在321上架前告知送出大量小样。

仔细观察销售化妆品的直播间,你会发现化妆品几十年来行之有效的营销套路在直播间重演。

注:文/寻空2009,文章来源:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:寻空的营销启示录

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