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字节跳动携手李子柒 资本抢着“嗦粉”?

田龙滨 2021/07/15 09:10

“是的,我们刚刚完成了一小轮融资……(微念)早期从MCN业务切入,当前已发展为一家成长中的新消费品牌公司……主营业务是售卖食品,还有一些广告。”李子柒签约的杭州微念品牌管理有限公司(文内皆简称“微念”),在2021年7月2日公布了获得字节跳动投资的消息。

不少媒体将这则消息解读为,微念的重心已由单纯的红人培养,向新消费品牌经营进行转移;而字节跳动对微念的投资,也被分析为,是其在新消费赛道的布局。

回顾凭借李子柒IP成功品牌化的这些传统食品中,最为知名的恐怕莫过于“螺蛳粉”了。据海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》报告显示,李子柒品牌2020年销售额为16亿元,同比增长300%;其中,仅螺蛳粉这一个单品就卖出了5亿元。

李子柒用个人IP成功带火螺蛳粉的事实表明,传统食品完全可以依托新消费大势而崛起。

资本对米粉市场的青睐,也在侧面印证了这一点:2021年以来,霸蛮米粉(品牌所属公司:北京霸蛮天下科技有限公司)连续获得B+和C轮融资;阳际山野(品牌所属公司:鹰潭市阳际山野科技有限公司)也在2021年2月迎来Pre-A轮的融资。

嗦粉,已经不再是一种“街头小生意”。

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国民米粉的发迹

作为众多米粉派别中的一支,螺蛳粉可能并无特殊之处,但它从一种地域性小吃,到现在成为全网“心头好”的历程,却极具代表性。

螺蛳粉能够崛起的首要原因,在于它确实触动了无数国人的“味蕾”。

提及嗦粉,除了螺蛳粉之乡柳州,还有江西米粉、南充米粉、新竹米粉、绵阳米粉、广州米粉、海南米粉……可以说,嗦粉这一事业,在南方确实拥有广泛的群众基础。

但如此广泛的地域分布,通常也意味着繁杂的地方口味,“百里不同味”的限制,往往是食品品类发展的巨大阻力。解决“众口难调”的问题,只能依靠强供应链体系的打造。

“其实,想要理解螺蛳粉的成功并不难,它与方便面流行的原因差不多,都是通过实现标准化生产达成的。不同的口味以工业化流水线的方式被制造出来,而消费者或餐饮经营者又能以简单的操作复原螺蛳粉。”柳全食品市场部工作人员冯先生在接受网红头条记者采访时表示。

他进一步解释道:“以螺蛳粉为例,作为原产地的柳州,在2016年就制定了螺蛳粉地方标准,推动螺蛳粉的标准化生产;2020年,柳州市政府还和李子柒品牌合作成立了一家工厂。据我了解,现在柳州螺蛳粉的日产量,大概能达到300万袋,而其中预计有1/3~1/4的产能,是提供给头部品牌李子柒的。”

把螺蛳粉做成速食品的优势,正在于使之能够突破地域限制,被推往更广阔的市场。

但对想要抢占新消费红利的传统食品而言,突破地域的限制,还只是一个起点。

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抢占营销高地

新消费的概念,本就是基于数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式而产生。营销,尤其是立足线上的营销,是新消费品牌不可不涉足的领域。

在刚结束不久的2021年618狂欢中,李子柒品牌登顶天猫美食618方便粉丝榜单第一名,成为方便类食品榜单的黑马。

实际上,李子柒仅在2019年8月发布过一期螺蛳粉相关视频,而李子柒品牌能够在2021年618取得这样的成绩,与整个李子柒品牌持续不断的营销动作密切相关。

李子柒作为品牌创始人,较少在视频中直接植入广告卖货,但在新浪微博、B站、抖音、快手、小红书等平台,关于李子柒品牌螺蛳粉的评测视频却比比皆是。

尤其值得注意的是,李子柒品牌同样没有错过直播带货这一新风口。

据飞瓜数据显示,在抖音螺蛳粉产品近30日(2021年6月12日至2021年7月12日)的销售情况中,李子柒螺蛳粉以22.3万件的销量遥遥领先于其他同类产品,而它有98.4%的销量是由直播贡献的。

李子柒品牌在抖音主播的选择上,兼顾了头腰尾三种量级的主播,形成了覆盖面极广的品宣矩阵,加之李子柒个人IP的深远影响力,李子柒品牌能在线上取得这样的成绩,并不令人感到意外。

因此,李子柒作为一个高知名度的网红IP,在螺蛳粉“出圈”的前期充当了“破冰者”的角色,她将柳州螺蛳粉作为一个成熟的单品,推至广大消费者前面;各路KOL(关键意见领袖)、网红、主播则源源不断地进行品宣,以此保证了后续的销量。

这种“产品+IP+内容营销”的打法,已经成为新消费品牌决胜的重要因素。扎根于流量平台的新消费品牌,需要高度重视自身内容矩阵的搭建,一边立足自身内容流量的孵化养成,一边寻求外部流量的商业合作。

总而言之,螺蛳粉的“出圈”,已经成为传统食品借助新消费大势崛起的蓝本,资本的青睐也验证了这条道路的可行性。在可预期的未来,越来越多的“街头小吃”也将借助新消费的“东风”,跻身“国民小吃”之列。

注:文/田龙滨,文章来源:i网红头条,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:i网红头条

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