【亿邦原创】德芙、M&M、士力架、费列罗、好时、雀巢……
耳熟能详的巧克力，好像都是国外品牌。
但从今年618天猫巧克力榜单来看，一个名叫“每日黑巧”的中国新锐巧克力品牌成功突破了外资巨头的包围，成为了天猫细分品类第一，即黑巧类目第一，巧克力类目第三。
要知道，在国内400亿的巧克力市场规模中，外资品牌占了85%的份额。金丝猴、金帝、徐福记都曾在巧克力市场中努力过，但结果并不尽人意。
2014年金丝猴被好时以总价接近40亿元的价格全资收购，4年后，因业绩不佳以2亿元价格被抛售；徐福记在2011年被雀巢控股；2016年，金帝因连年亏损被迫停产。
“前辈”品牌做得并不如意，每日黑巧为何仍看好巧克力市场？在成立不到3年的时间里，每日黑巧又是凭借什么冲到细分品类第一的？
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善用“黑巧”理念切入
打破巧克力的礼品属性
从品牌名来看，“每日”代表着每日黑巧对产品消费频次的建议，“黑巧”则表示了品牌聚焦的细分品类。“我们希望用简单易懂的品牌名更容易让消费者记住，同时也意味着我们希望黑巧成为消费者每天自用的健康食物。”每日黑巧创始人Ethan解释道。
2019年7月，每日黑巧产品在天猫上线，两周的时间里取得了30000单销量的成绩。到现在，每日黑巧全渠道销售已破亿元。
除了天猫、京东、拼多多等线上平台外，每日黑巧更注重线下渠道的布局，包括商超、便利店等，据了解，在每日黑巧销售中，线下渠道占比为70%。
看似同在巧克力赛道，但每日黑巧选定了与“前辈”品牌不一样的细分领域——黑巧。
市面上的巧克力分为黑巧、白巧和牛奶巧克力。黑巧一般是指可可固形物含量高于约45%的巧克力，这种巧克力含糖量更少，偏苦。
黑巧克力是近期哈佛医学推荐的12种最健康的超级食物，相较于其他巧克力的特点在于更健康，每日黑巧更是把健康这一特点发挥到了极致。每日黑巧坚持白砂糖零添加、有22倍膳食纤维，增加了64%的蛋白质，减少58%的碳水化合物和14%的热量。
据了解，每日黑巧最开始推出的产品是现有产品中可可含量最高的一款——黑巧克力醇萃系列，98%的可可固形物含量。
“当时我们遇到的问题是这款产品目标客群非常小众，如果用大规模的推广手段，就会覆盖到非精准人群。当这类人群对于产品的体验感不好之后，我们再推出提升甜度的产品时，也很难打动他们去尝试。”Ethan感叹。
在这种情况下，每日黑巧下选择了更精细化的营销方式。例如，在线上通过关键词“黑巧”来锁定目标用户；在线下，产品上架在黑巧区域，而不是选择促销区或者巧克力区。
Ethan把第一款醇萃系列称为“榴莲型”产品，喜欢和讨厌处于两极分化状态，“我们的任务就是找到那批喜欢的人。”
2020年，每日黑巧又针对更广的消费群体推出了牛奶黑巧系列。Ethan告诉亿邦动力：“为了降低消费者因为个人口味偏好对品牌产生不好印象，我们借鉴了化妆品送小样的方式，会给购买黑巧纯度高的产品的消费者送甜度更高的牛奶黑巧小样，反之，也一样。这种方法让消费者可以品尝到不同的系列，找到自己喜欢的味道。”
黑巧在巧克力里属于“小众”，加上国内消费者对巧克力的需求大部分还只停留在礼品属性，摆在每日黑巧面前的挑战显而易见。
“随着消费者健康需求的增强，对巧克力也是一样。在满足口味和情绪的情况下，消费者会选择更健康的巧克力产品，而黑巧与健康的关联，已经在很多一部分人群中形成了共识。”Ethan认为，黑巧在消费者认知中，代表着健康的食品，“参照日本、欧美的市场，我们判断巧克力从礼品属性进入到日常场景也会在国内市场发生。因此，我们把品牌名定为每日黑巧，顾名思义，就是每天都可以吃的黑巧克力。”
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把开拓渠道的经验
集中在一个品牌上
在Ethan看来，从成立到细分类目第一。这要得益于他在上一次创业中积累了足够多的经验。
2013年，Ethan和Lincy一起创业成立了主打引进海外新锐品牌的食品公司LANDBASE，代理小众及国外创新的零食品牌，将英国、法国、意大利等欧美国家的产品带到国内销售。采用品牌管理的模式，通过谈判拿到海外产品、生产厂商、海外运输的独家国内运营代理权。
Ethan强调，品牌管理商与传统代理商不同，除了基本的代理销售外，增加了品牌建立和品牌打造任务，需要团队跑通开发、采购、运输、清关、测试、铺货、营销全流程，门槛更高。在此期间，LANDBASE积攒了包括巧克力、饼干、咖啡、茶饮等多种品类的资源。
凭借LANDBASE的知名度，每日黑巧在布局工厂时要更加容易一些。“我们当时是把瑞士工厂的一些负责人邀请来国内谈的，有助于让他们了解中国的市场，并且他们在来之前或多或少都听过LANDBASE。之前几年的积累换来双方快速、顺利的沟通。”Ethan说道。
据了解，每日黑巧合作的4-5家核心工厂都在瑞士。一方面是因为瑞士是巧克力的原产地，另一方面，他们更符合每日黑巧对工厂的三个标准：高生产规模、高技术品质、高研发配合度。
高生产规模意味着未来工厂不会成为每日黑巧的生产瓶颈；高技术品质则是考虑到食品领域，安全和品质是底线；高配合度是希望工厂能够快速响应每日黑巧提出的各种需求，包括原材料、包装等方面。
“看似这三点很简单，但其实光这三点就可以筛掉90%的工厂了。”Ethan如是说。
把工厂选在国外，意味着每日黑巧要足够准确的预测产品的销售情况。每日黑巧采用空运和海运两种运输方式，当某一产品上线时间较长，产品线成熟到可做精准预测，就会选择海运，时间慢、成本低。如果预测不够精准的话，则会选择空运来降低库存的风险。
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站在消费者视角，
重新“构建心智”
刚开始做LANDBASE的时候，Ethan会想要把海外成功的品牌引进到中国来，看是否可以复制成功。但很快发现因为文化和消费习惯的差异，很多品牌在海外受欢迎程度是90分的话，在国内可能就只有10分。
Ethan举例道：“英国一款非常有名的爆米花，主打健康的同时，口味做的非常丰富，我们当时非常看好这个产品。但我们把它带到中国运营的时候，发现根本卖不动。”
调研后Ethan才发现，中国消费者吃爆米花的场景大多数都是电影院，而电影院留给消费者固定的印象是刚出炉的。非电影院场景下，国内消费者对于爆米花的需求很小，对于预包装的爆米花的需求更小。
类似这样的研究让Ethan坚信，任何国外成功品牌的成功经验，都不能照搬。他要做的品牌，一定要更加贴近中国消费者。
“我们会问消费者为什么选择每日黑巧，对每日黑巧有什么产品的建议跟想法。”Ethan告诉亿邦动力，正是因为了解到，很多消费者是因为经常在线下看到每日黑巧才选择购买，每日黑巧才决定加重线下渠道的布局。
“现在我们大概进入了10万终端，今年我们朝着覆盖20万个终端努力，希望覆盖更多人群，那样有利于每日黑巧品牌的打造。”Ethan表示。
据了解，每日黑巧的线下终端以便利店为核心，像全家、罗森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒马、屈臣氏、万宁、家乐福、永辉等也是每日黑巧入驻点。
在产品方面，每日黑巧不会因为希望扩大规模而缩短研发周期。“比起铺SKU数量，我们更希望投入研发在明星单品上 。”据了解，从创意到研发，再到产品上线，快的话每日黑巧需要4-5个月，但有一些SKU甚至是用1-2年的时间做开发。
但Ethan并不觉得这样的研发周期过长。“我们希望把每日黑巧打造成探照灯式的品牌，聚焦未来的健康趋势，引领健康食品的风潮。巧克力类的产品是需要长期研发的，花的时间越久，意味着你生产出来的产品也会更具有领先性和独特性。要想快速生产，每日黑巧也做得到，但我们认为要想生产出让消费者喜欢的产品，需要花时间、精力，有时候慢下来才能更‘快’。”
文章来源：亿邦动力
