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食品饮料行业到底如何做DTC?

FBIF2021论坛 2021/07/14 10:17

DTC模式下的新型品牌迭起,逐渐占据和取代传统品牌统治的市场,很多传统品牌面临解体的威胁也有很多品牌开始探索如何向DTC模式转型来存活。

为了更好地理解DTC模式在食品饮料行业的使用,基于对传统品牌在DTC模式大背景下的转型、新品牌DTC模式的运用以及DTC模式的可持续性发展的讨论,麦当劳中国首席市场官须聪,伊利数字化中心总经理尚直虎以及Ventech China管理合伙人(前可口可乐公司大中华及韩国区总裁)冯广晟,与全体大会主席贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在FBIF2021食品饮料创新论坛上进行了“红海不红,变革消费品牌的DTC模式探索”的首席对话。

此次对话深入探讨了DTC模式下,品牌与消费者的双向连接,带给传统品牌的冲击和影响以及从三大传统头部品牌的调整策略给出建议,同时也从其他行业的角度研究了DTC模式的可借鉴性。对话中还强调了DTC模式持续性发展的重要性和方法。

毫无疑问,对于想要创业的新人来说,这是一次深入洞察DTC模式的优势与不同行业适配度、正确运用DTC模式创业的宝贵机会。相信对话中包含的关于从业者的疑问和四位负责人的回答同样也可以为大家提供一些新思路。

本文由消费界根据FBIF2021食品饮料创新论坛“红海不红,变革消费品牌的DTC模式探索”对话进行整理分享,内容有删减。

01

DTC模式是品牌与消费者的双向连接

首先,DTC模式是直接面对消费者的营销模式,比起传统媒体电视广告等的传播方式,更加贴近消费者也更重视消费者生活形态的把握。

通过和消费者的紧密接触获取消费者信息以此更好地为其服务。

此次首席对话中,全体大会主席贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼提到:广义的DTC模式实际上是以人为本的商业模式的重新打造。

更深程度而言,现阶段的DTC模式意为品牌与消费者的双向连接,品牌通过运用该模式接近自己的消费者群体,不论是消费行为还是意见反馈都可以为品牌打造消费者忠诚度提供有价值的数据信息;

而消费者则可以以此模式为依据,更直接地实现与品牌方的对话,实现消费者利益的提升。

DTC是一种新型的市场销售模式,是消费者和品牌之间的桥梁,已经被很多品牌采用,但实际上,也不乏传统品牌行业由于没有跟上市场变革的脚步而正在经历艰难的转型,否则很难在市场上立足。

02

DTC模式带给传统品牌行业的冲击和影响

1、渠道红利的消失

DTC模式的变革无可厚非,在加强和消费者之间链接的道路上,一批以DTC模式为代表的新型品牌行业崛起,不断地攻占着市场同时吸引着消费者的注意力,而传统品牌行业在这方面就已经占了下风。

我们耳熟能详的传统品牌如脑白金,通过广告投放以及海量线下的渠道铺货能够轻而易举地进行市场的覆盖,可如今,这个方法行不通。与传统渠道为王的销售模式不同,DTC模式的出现节省了售卖渠道的投资,直接将品牌方与消费者联系在一起,省去了中间商的费用。

2.庞大的消费市场细分

提到传统经营模式向DTC模式转换时会遇到的困难,伊利数字化中心总经理,尚直虎认为国内很少有一个品牌,像伊利旗下那样有几十个品牌,面对不同的市场和不同的细分层级,需要渗透十几亿的消费者。

这说明转型过程中,必须要考虑到细分十几亿渗透消费者的巨大工程量,尽管在DTC模式下,接近十几亿的消费者已经容易许多,但数据的整合和分析显然对于习惯广告投放+渠道销售的传统品牌来说是很艰难的任务。

3.带来新思考:如何构建一对一的关系

当然,新品牌和新模式的诞生也引起了传统品牌如何保证自己在市场拥有一席之地的顾虑和思考。

正如伊利数字化中心总经理尚直虎所说,“怎样一对一更好地与消费者互动和沟通,怎样高效构建与消费者共建的阵地,以及与当下主流技术和消费者的连接”,就是传统品牌转型需要考虑的问题,将这些问题置于自己品牌的现状,探索出适合自己品牌能够长久使用的DTC模式是极为重要的。

伴随着这些影响和冲击,很多传统的品牌已经开始他们的漫漫转型路,在此过程中,模仿、调整、创新去找到适合自己品牌的DTC模式。

03

现阶段DTC模式在食品饮料行业的应用

1. 传统品牌在DTC模式大趋势下所做的改变

麦当劳中国首席市场官,须聪提到“我们有一个很大的会员平台,就是刚才提到的私域”。

在私域里面,品牌可以和会员进行对话,并且了解到某个类群的消费者在干什么,看到他在品牌方平台的行为轨迹,甚至可以和他马上实时交流建立亲密度和获取反馈。

伊利数字化中心总经理,尚直虎说:“我们做了一个AB test来看哪个页面用户进来的更多,而且在这个页面进行了Open的问题来获取用户反馈,从而提升了效率”。

该方法在618大促中的使用不仅提高了页面的转化效率同时也提升了整体的业务水平以其在非常短甚至是秒级时间内让消费者感知到品牌方提供的产品以及促销和相应会员的信息。

Ventech China管理合伙人冯广晟认为可口可乐在中国的成功离不开的鲁秀琼Joanna成功运营,将一家一百多年历史的企业与中国的消费者成功地联系起来,线下1200万个点每天都可以完成配送。并且冯广晟非常重视DTC模式与企业的适配度和持续性。

2. 新消费品牌DTC模式的运用

相信大家对元气森林都非常熟悉,新型品牌突然的爆红让传统的运营商都不得不思考其成功背后的原因,而这也要归功于元气森林对DTC模式的巧妙使用。

元气森林经常在其微信小程序“元气会员店”中发布新品测评活动,据不完全统计,目前已经邀请消费者测评过——0卡糖、鸡胸肉肠、爆珠波波酸奶等,同时也在“元气研究所”设置了招募试吃员的活动。

另一个例子是三顿半咖啡洞察到速溶咖啡市场的增长停滞并非由于需求的消失而是产品创新跟不上消费者需求变化的脚步,于是花费心血在技术上,最后研发出不需要勺子就可以完美融合在不仅限于热水中的咖啡,达到了消费者既希望便捷又追求高质量的双重需求。

04

可供借鉴的其他行业DTC模式运用

鲁秀琼认为美妆&母婴行业在DTC模式上能够做得好的原因是人、货、场三种匹配真正形成了闭环和链路,实现了消费者链路和交付之间的互动。

“人”指的是围绕人做精细化的运营,以人为中心关注消费者的体验,通过数据提供个性化的服务,包括用户画像、收集消费者数据、与消费者的高频互动等;

“货”指的是消费者不再满足于商品本身而更在意背后的新内容,在注重商品本身的使用价值层面上更注重社会价值、精神价值;

“场”意为消费者在什么场景下,以什么方式去接触产品。

其中花西子经常围绕短视频等社交媒体展开运营,并且定期举行直播、当红明星的带货和推广,增加与消费者的互动和维系双方友好关系,以他们熟知的名人去了解或者改变他们的消费行为,帮助品牌更精确地画出用户画像。

这是在人的维度去实现DTC模式的创新;完美日记从单一的彩妆品类已逐步拓向护肤、美妆工具、美容仪器等,形成了多品类、多品牌的矩阵,达到了很大规模的程度,更好地服务于消费者的个性化需求。

母婴品牌亲宝宝在提供成长记录云空间和智能育儿助手之外,还基于宝宝成长的必备清单,整合下游核心工厂,自主研发了产品直供平台用户,以技术研发和创新为重点去满足消费者的需求。

虽然其他行业的成功经验可以学习和借鉴,但仍需要同品牌的实际情况结合来看,DTC模式并不是标签,而是动态的、持续的、可塑性很高的模式。

05

如何更好地持续发展DTC模式

如尚直虎所说,“DTC是一个趋势,所有人面对趋势的时候可能无法逃脱,所以唯一有效的办法是积极地去拥抱它”。

也如须聪所言:“我不认为DTC是一个颠覆的模式,有可能它只是颠覆了销售渠道”。

这些都说明DTC模式不是一成不变的,它会随着市场、消费者生活的变化而发生改变。

趋势可能无法准确预测,但是我们可以依照如今的模式和自身的产业做出相应的调整,如何持续地发展DTC模式就成了一个重要的问题。

1.建立好的商业计划:计划中与消费者真正长期联系该如何建立

冯广晟认为:“我并不能够经常看到好的商业计划,因为我看不到他们的计划中与消费者真正长期联系是如何建立的”。

想要持续发展DTC模式需要建立好商业计划精确到与消费者长期联系建立的措施,甚至精细到要知道瓶盖的成本是多少,标签的成本是多少,配货怎么走等而不能简单地通过KOL,或者是通过网红建立与消费者的联系。

2.共同运作和互相借鉴

“比如说,可能你和另外一个品牌是Share同一批消费者的,那在你和这个品牌没有利益冲突的前提下,你们是否可以共同运作和互相借鉴。”

须聪认为在持续性发展DTC的道路上,可以通过共同运作和互相借鉴来获得成效。

在获取和留存消费者方面,通过观察消费者属性来思考是否能够在他不需要自身产品的时候提供别的他需要的产品,与其他品牌行业达成共识和合作,互惠互利,成就彼此。

3.创新:持续性不能建立在烧钱的基础上,该创新的时候创新才能赚到钱

创新是持续发展的动力,不论是技术创新还是内容创新,只有创新才能够抓住一批又一批不断发生变化的消费者们。

在消费者注意力下降和转移速度飞快的现阶段,新型产品是必要选择,当然产品的创新是建立在已有产品的基础和经验上的。所以,DTC模式的持续发展必须结合各品牌的实际情况完成创新的变革。

注:文/FBIF2021论坛,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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