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火锅江湖40年50万家门店竞争 谁是下一匹“沸腾”黑马?

王春玲 2021/07/14 10:03

最近,火锅圈并不太平!

一边是头部火锅企业表现低迷;

先有呷哺呷哺营收净利双降,内部城池接连失火,上演内斗大戏;

后有海底捞四个月市值蒸发2400亿元,其创始人张勇也只能无奈表示:“我对趋势判断失误……”

一边则是某明星开火锅店,开出几百家门店,却因“割韭菜”的新闻频频上热搜。


再加上,小吃、茶饮、热卤、拌面、中式点心最近都有斩获融资,而唯独老大哥火锅“稳如泰山”。

作为餐饮行业第一大品类的“火锅”,场面一度尴尬。

难道火锅真的失速了吗?

真实的经营情况又是如何?

我们又该如何慎选加盟品牌?

近日,我们进行了一场特别的采访,和三位有着十几年火锅经验的餐饮老兵们进行了一场对话。

01

火锅真的失速了吗?

“牛油成本上升了20%”

“头部火锅企业增长遭遇滑铁卢”

火锅真的失速了吗?

在这个问题上,一位叫做苏小强的火锅行业老兵则持反对意见,他2005年进入餐饮行业,从基层做起,2015年9月加入小龙坎,成为公司最年轻的总经理,见证了行业发展,今年他又成为了火锅黑马楠火锅安徽地区的合伙人。

他说:“我一直坚持一个观点,餐饮行业是为数不多的朝阳行业,因为中国的菜系文化、饮食文化是十分庞大的,可挖掘和细分的点实在太多。

而火锅,也一定是持续增长的,不是因为同质化、竞争激烈,这个市场就不能做了。

其次,就本身味型来说,辣不仅是一种味型,更是一种痛觉,对人进行生理刺激,引起亢奋,所以大盘是稳健的,其实不只是火锅,各个餐饮业态都进入了微利时代,但火锅行业确实有4个难点是我观察到的,需要我们所有火锅人一起攻克。

1、选址难,商超被大品牌长期霸占

现在,各大商超的招商总监说起火锅都会感到头疼,因为他们心里清楚,在正餐里火锅是最容易吸引客流,最容易和年轻人走在一起的品类。

可一个商场,就那么两三层餐饮区啊,两三层的有限位置,还要给海底捞、呷哺呷哺、巴奴一类头部品牌,分流严重,好的位置很难宠幸到中小玩家。

作为后进入者,在商超里想要分得一杯羹,实在太难。

2、专业化人才缺失,单店抗打能力弱

很多想要开火锅店的人,都会觉得火锅标准化程度高,很容易去做,可是别忘记了有一句话说的好“胜在经营,败在管理”。

标准化程度高,不等于好做,也不等于不需要专业的人运作。

这些年,据我观察,一个品牌再强势,品牌声量再高,也只能帮助我们门店解决2-3个月品牌信任问题,3个月过后如何持续,考验的还是运营功力。

品牌只能解决引流信任成本问题,后期的运营、产品、营销都要单店老板自己去解决,专业化人才缺失,是行业普遍存在的问题。

3、90%火锅老板并不会算账

餐饮行业“孕妇效应”明显,餐饮老板们特别爱学习,是各行各业开大会、培训最旺的业态,仅次于美业。

可是爱学习并不等于会学习。

很多餐饮老板,连盈亏平衡都搞不清楚,选址成本控制在多少合适也不清楚,自己家的人力成本是多少还不清楚。

拿我自己来做火锅店来说,我的选址成本会控制在10%,也就是假设我的门店是300平、月营收100万,那么我的房租加物业成本如果一旦高于10万,我就不签了。

当然,如果是做品牌具有口岸战略,那就另当别论,是另外一个选址出发逻辑。

还有我们的人力成本,现在行业普遍数值是在15%—18%之间,可很多餐饮老板只算了工资成本,并没有把员工餐、福利都算进去,事实上,只要是因为人产生的支出我们都要算。

每家企业都要在自己的支出项里,有一个成本红线。

4、无底线让利,营销陷入虚假的繁荣

“排队多,就赚钱吗?”

“发代金券,就是成功营销吗?”

不知道何时,我们很多餐饮老板把营销等同于送代金券、打折,结果就陷入了越低价,越不赚钱,越不赚钱越低价的怪圈。

同样入行十年,楠火锅陕西、河南两地区合伙人李洪峰也表示:“现代的餐饮营销,很多人理解的不深的话,就会认为是打折,6折、5折、3.8折……

这哪里是营销啊?这就是在拼低价啊,就是无底线的让利啊!”

因低价所带来的短暂火爆,是虚假的繁荣。

02

火锅迎流量时代,

它用抖音20亿+曝光,400平店日营收10万!

创新理论之父熊彼特说过这样一句名言:“无论你把多少辆马车连续相加,也带不来一辆火车。”

今天,各行各业的增长都遇到了瓶颈,甚至包括移动互联网的增长,放眼到餐饮行业里,也很难出现颠覆性增长的企业。

而火锅行业最为突出,这个公认的领头羊, 也一度陷入了沉思。

到底该如何营销,如何让自己的生命周期更长呢?

楠火锅的出现,似乎让人找到了答案,它用爆品理论让重庆火锅杀出一条血路,并用“流量”打法 ,让产品自己具有自传播属性,成为自带热搜体质的品牌,获得了抖音20亿+曝光,排队情况堪比景点,多个门店疫情之下营收战绩极佳,其中深圳(总店),400平30张桌日营收10万元。

它所带来的“鲶鱼效应”,搅动了整个火锅圈,成为潜力黑马。

03

玩法上:占领流量制高点

线上反推,自运营社交媒体,抖音20亿+曝光!

截止目前,2021年中国短视频用户将达8.09亿人,平均每人每日抖音使用时长已超过6小时,成为国民使用频次最高的社交软件之一。

如果说,火锅行业的1.0时代是以海底捞为代表的“服务驱动”时代,2.0时代是巴奴为代表的“产品主义驱动”时代,那么未来年轻人更需要的是具有互动感的火锅。

尽管楠火锅早在三年前就是重庆火锅的排队王,必吃榜火锅,可如果循规蹈矩继续做跟随者,也很难爆发,在这种情况下他们选择了线上反推,自运营社交媒体,将火锅店作为载体,拍轻松的情景剧进行曝光,让视频因内容精良自我发酵传播,也为楠火锅带来20亿+曝光。

在东北三省有着14年餐饮经验的老兵刘俊辰,谈及和楠火锅合作理由时给出的答案是:“尽管我自己创了7个餐饮品牌,也拿了贤合庄、火凤祥的代理,但是楠火锅这种线上反推线下的餐饮品牌我倒是第一次见到。

我会特别在乎两个合作点:

一是生命周期,大多数品牌的生命周期都在两年以内,如何更具有持续性是我更关注的,楠火锅的本质是内容制作公司,无论是它的火锅创意菜品,还是短视频传播内容,都是优质内容的呈现,这是了不起的地方。

其次,我会更在乎它在哪开?谁来开?如何开?会不会对我现在品牌有影响,形成分流,经过这几个月的测试,楠火锅独特的选址逻辑和线上反推打法,是非常适合我们的。”

04

选址上:打街巷战

差异化选址,选址街巷,房租占比更低!

头部火锅品牌,因为巨头效应,享受着商超所带来的红利。

而对于像火锅老兵苏小强一样的餐饮人来说,比较关注的则是单店如何能够快速收回成本,选址则是他比较在乎的,现在他的两家店,一家在芜湖的步行街,一家在滁州县城里。

随着商超成本越来越高,经营时间更长、更有烟火气、租金更低,街巷受到了青睐。

过去,虽然很多餐饮人也明白这个道理,可奈何自身品牌没有流量,只能靠商超流量作为补给,无奈交着高昂的房租,赚着微薄的利润。

现在,楠火锅让火锅行业进入了流量时代,选址逻辑也发生了彻底的改变,因为有强大的流量支撑,选址不拘泥一处,剑指一片更广阔的天空。

05

产品上:制造视觉锤

放大甜品,用5斤牛油1斤料做锅底,高颜值产品自动传播!

“让产品因为口味、颜值自动传播,持续生成传播内容。”

谈及产品口味,东三省合伙人刘俊辰回忆:当时之所以选择楠火锅,最主要原因还是味道。

我记得4月带团队来重庆、成都考察,在13天的时间里,我们每天都要吃4-5顿火锅,楠火锅是唯一一个吃了两顿的火锅,记忆犹新,我觉得自己在口味上都能认可,这生意一定能成。”

楠火锅在产品上有5点是值得大家借鉴的:

1、用5斤牛油1斤料,制造出口味锤

2、20%原创产品,用创意涮菜,提高毛利

a.以卤味为主,卤鸡爪、猪蹄等产品

b.创意菜,如火龙果虾滑、咖喱鸡肉、芥末鱼片等原创菜品

3、制造视觉锤,将甜品放“大”,吸引年轻客群

4、用九宫格盖碗茶杯呈现产品,让顾客传播

5、每6个月更换一轮创意菜品,解决复购难题

06

发展策略上:找到同频合伙人

延长品类生命周期,90%合伙人为有经验餐饮人!

“如何让品牌势能更强?”

“如何走出两年速生、速死的流量怪圈?”

……

在这一点上,楠火锅选择打破怪圈,找到同频合伙人,90%的区域合伙人为有经验的餐饮人。

对此,原小龙坎总经理、现在楠火锅安徽地区合伙人苏小强说:“过去,很多招商公司都是今天只要你敢进我公司的门,我一定得让你带张合同出去,并不管来的人是否有餐饮经验。

而楠火锅却不同,我所知道的楠火锅区域合伙人,大多数都像东三省的刘总、河南、陕西两地合伙人李总一样有多年餐饮经验,或是自创品牌或是代理过知名品牌,经验足的好处是做起餐饮敬畏心更强,运营功力更扎实。

楠火锅总部也是一样,不是你拿钱,他就能够给你一纸合同,而是从经营理念,法商徳情上都要符合,他们是在寻找内心相同的同路人,而不是单纯不管品牌死活的生意人。”

07

总结

“没有失速的赛道,只有跟不上浪潮的企业。”

如今的火锅,是生态位的竞争,过去好的产品、服务成了现在的基建,而如何能在同质化中持续具有原创力,自我引流,则是像楠火锅一样的餐企,在流量时代比拼的硬核。

注:文/王春玲,文章来源:职业餐饮网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:职业餐饮网

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