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触底反弹 “Snap”式逆袭在快手上演?

港股研究社 2021/07/14 09:32

纪念2021三傻投资者的苦难年。

这是雪球上一位用户,对年初至今,香港以及内地二级市场上股价暴跌的明星股诗词总结,其中,就包含了2月初在香港上市的“短视频第一股”快手。

事实上,却也如此。

7月9日,快手的联席保荐人大摩,再次对其股价评级进行调整,从增持下调至减持,目标股价为130港元,相比当初300港元目标价,调整了57%的比例。随后大摩分析师表示,认为快手难以应对抖音的竞争。

当日港股收盘,快手股价下跌4.5%,报收价152.8港元/股。即便今日港股科技股集体拉升,快手盘中一度大涨近12%,但整体上来看,还是处在下跌的趋势。

作为短视频行业的头部玩家,凭借超抖音的上市速度,成为港股二级市场上“短视频第一股”,上市后参与度很高,首日就暴涨160.87%。

如今,面对股价持续创新低,投资者产生了更强的观望态度。曾经被无限看好的“短视频第一股”,在短时间内经历了过山车式的下坠。

1

高价暴涨至低位跳水

超60%背后的逻辑

事实上,快手上市后不到一周,股价上涨至417.8港元/股,总市值一度突破1.73万亿港元,一举超过京东、小米与百度,仅次于腾讯、阿里、美团与拼多多,成为中国互联网企业市值第五位。

但从2月下旬开始,快手股价便一路走跌,相比股价较高点,最低点回撤超过65%,市值蒸发超过万亿港元。

股价持续创新低,也引起市场的减持,上半年知名投行大摩疯狂对快手目标价做出频繁调整。

细分快手股价暴跌的原因,一方面,从宏观角度,恒生指数遭遇8连跌,恒生科技股同样走跌,腾讯、哔哩哔哩等明星股同样遭遇暴跌,加之新晋赴美上市中概股的表现不佳,令投资者对科技股产生更强的观望情绪。

另一方面,中国短视频娱乐行业的用户基础逐渐饱和,快手用户出现增长乏力,今年6月23日,快手CEO宿华曾高调对外宣布,快手全球MAU已达10亿,但这个数据却包括快手海外产品Kwai和Snack Video,财报显示,今年一季度,快手国内的MAU为5.1亿,较去年同期仅增长4%。

实际上,快手的MAU已占了国内短视频用户的一半之多,但增速低于国内短视频用户规模增速。根据CNNIC发布的最新数据显示,截止2020年底,我国短视频用户规模已经达到8.73亿人,同比增速6.72%。

目前,抖音、快手是短视频行业头部平台,但抖音在社交和支付等业务发展加持下,规模优势逐渐抛开快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示,抖音以45.2%的占比排名第一,快手仅占比17.9%。

来自腾讯视频号和哔哩哔哩的竞争也日益激烈,视灯研究院数据显示,截止2020年底,视频号DAU就已经破2.8亿,而在春节期间,视频号DAU突破4亿。

回归到业务层面,在三大业务之中,直播服务出现增长乏力,今年一季度,直播收入为72.5亿元,同比下滑19.5%,仅占总收入的42.6%,但在2020年,快手的主营业务为直播服务。

广告变现业务还处在探索之中,虽然今年一季度超越直播服务成为主营业务,但短期时间内,广告服务还不具备撑起快手营收的能力。

市场关注的获客成本问题,快手依旧不能解决,由于快手加码春节营销投入,一季度在营销费用上,有大幅的提升,同比增长44.02%达到116.60亿元,但春节营销过后,快手的DAU却是出现明显下滑。

综上所述,看来快手股价的持续下跌也是不无道理。接下来能否挽救持续走跌的趋势,就要看快手如何为自己正名,同时还要寻找确定性的增长点。

2

从里到外,

“老铁”做了哪些?

面对股价的持续下跌,快手也从来没有停止过尝试止损。

2018年开始,快手上线电商业务,并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。如此重投入力度,从表面上看,似乎是秀场直播行业趋势“倒逼”下的被动应对。但深入分析可以发现,快手可能“乐在其中”。

在秀场直播盛行时,平台的打赏收入都非常可观,但打赏完全是用户兴之所至的行为,不确定性太大。而电商直播业务里,平台和主播的收入,来自对带货GMV的抽成。这意味着,流量可以最大程度变现,只要库存充足,卖货越多,平台和主播赚得就越多。

今年初,快手在直播内容上变得更加细化。目前,快手的主播已经覆盖了美食、体育、媒体等20多个垂直细分品类,以求将流量更好的引导至电商业务中。

电商业务逐渐发力,让快手明白流量转变的重要性,但目前主播坐拥庞大私域流量,却不能实现最大化的流量转变,快手开始谋划将流量聚拢到自己手中。

对于像快手、抖音、拼多多甚至是阿里这样的互联网平台,成效最快的变现渠道就在于广告业务的开展,这一点在阿里电商、拼多多中就能体现。

但目前,快手主要以私域流量为主的模式,不利于广告业务的展开。该模式下,平台相当于将流量分配变现权利让给了主播,粉丝跟着主播走,削弱了平台本身的商业价值。

基于此,快手采用的策略就是“一边限制,一边扶持”,开始限制主播之间的私域流量,将流量转变为公域流量,主播需要通过购买的方式,才能获得更多的流量关注,此外,还开始对主播“涨粉”收费。

引入MCN机构与直播工会,加强主播监管,给中小主播流量倾斜……打造平台专业化、正规化的形象。

除此以外,快手开拓新市场及新业务上,也从未停止过脚步。

4月20日快手迎来了一位新的海外技术总负责人,原Facebook华人工程高管王美宏,这也被市场解读为,快手全面加速布局国际化,王美宏的加入不但令快手的国际化充满了想象力,或也将对快手短视频内容推荐以及盈利模式带来一些革新。

而在今年频受资本市场喜爱的本地生活赛道以及医疗健康上,也是能够看到快手的身影,早在4月份,快手就提出了,将“泛生活服务”与“直播电商”、“社区与社交”并列为三个重点突破方向,放出更明显的进入信号,5月份,宣布正式入局本地生活赛道。

一系列动作下来,算是把快手忙坏了,不仅在商业化变现能力有所行动,在新业务拓展上也是突破。

3

它山之石可以攻玉,

“Snap”式逆袭能在快手上演么?

尽管如此,但快手反馈的成效来看,却是事半功倍。5月份,快手公布的最新一季财报数据,营收环比下滑、净利亏损大幅超预期,这也暗示着快手当前的盈利模式还没有跑通。

当前困局下,快手就没有机会了么?回看互联网行业的发展,会发现很多企业都经历过类似的局面,同属一个板块的B站,目前仍处在持续亏损之中,腾讯未跑通盈利模式之前,很长一段时间都是入不敷出的状态。

而远在大洋彼岸的Snap,也曾遭遇快手类似的困境,最后在Facebook的社交帝国围剿下,突围而出。

从竞争层面和产品策略来看,Snap更像苹果,而Facebook更像微软,Snap曾在招股书里表达出来的对创新和人文价值的追求,和当年的苹果十分相似。而Facebook的强大之处就在于,它已经垄断了大部分的社交关系链以及上下游的相关服务,这和当年微软的Windows有其它软硬件小伙伴配合建立生态的情况十分类似。

但我们都知道,在乔布斯做出苹果手机之前,苹果的电脑产品从来没有突破过微软生态的封锁。而在Facebook的围剿下,Snap的“姜饼人战略”可谓是起到了至关重要的作用。

Snap的突围战中,保持创新、实施差异化产品战略一直都是Snap侧重点,从产品定位一直到受众人群都是与Facebook不同,这种差异化路线可以说是成效显著。

千禧一代和Z世代是Snap的核心用户群,年轻群体的高粘性推动DAU不断增长,这一数字大约Twitter和Pinterest等同行的两倍多。

Snap牢牢把握住年轻用户的使用偏好,他们更喜欢用图片交流而不是文字,在年轻用户更为专注的隐私性方面,Snap针对此推出“阅后即焚”,这也收获到了一大波用户的增长,特别是在欧美地区。

另外,这种“以攻为守,尽可能快跑”的核心战略,也延展到Snap的各个领域之中。在那个AR还未被普及的年代,Snap就已经在筹谋AR战略,从最初AR广告再到现在AR眼镜,一直贯穿其中。

未来,Snap将逐步增大在增强现实、游戏、视频、地图、mini等方面的投资力度,2021年计划在五大核心平台推出更多创新型的应用和工具,保持可持续的用户群扩张和ARPU增长。

对比Snap、Facebook与快手、字节,发现能够找到很多共同点,字节一直都是主张用资金+流量的战略开拓市场,这与Facebook相似,当前状态的快手则更倾向于Snap。

这对于快手而言,Snap的“姜饼人”战略,或许是应对快手当前的困局关键所在,保持创新以及差异化产品路线,而不是一味的复制其他竞争对手的产品及营销方式,或许这正如Snap所说的“跑、跑、尽可能快跑。你永远抓不住我,我是姜饼人。”

虽然在大盘不佳的趋势下,快手遭遇股价暴跌是在预期之内,但快手已经是恒生综指成分股,未来将被纳入港股通,这表示将会有更多投资者关注到快手,加之“从里到外”的调整,快手反而会有机会,实现一波回升。

注:文/港股研究社,文章来源:港股研究社(公众号ID:ganggushe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:港股研究社

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