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企业如何在微信私域做到月销售额破亿?

榜哥会 2021/07/14 09:26

大家好,我是零一裂变CEO,运营深度精选创始人鉴锋,主要给企业提供微信生态的裂变玩法、企微+小程序等私域运营全案,服务宝洁、天猫、腾讯、屈臣氏、京东等100+品牌客户,每月在私域创造的GMV近5亿了。

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私域流量的本质

每个人对“私域”的定义都不一样。最初,大家认为私域可能跟微商差不多,2020年大家都一窝蜂到朋友圈卖货,甚至有个段子叫“我们都活成了微商”。

最开始,我也以为“私域”只是微信生态的概念。后来发现,快手也在推自己是“私域”的概念、品牌可以经营自己的粉丝。甚至全球都在讲“私域”这个概念,只不过在跨境电商圈里叫“独立站”、在海外品牌圈里叫DTC(Direct To Customer),意思是直面消费者,其实就是私域。

我们服务了很多零售客户,其中一位董事长,跟我分享了一个有意思的规律。他说,20年前,门店只要开在购物中心就能挣钱了。购物中心就是公域,他的门店就是私域。然后10年前,他的门店必须得开在社区了。在社区,小区是公域,门店是他的私域。最近两年,不搞社区团购都没生意可做,用户的时间都在微信里。

这两年,我们帮零售企业做企微私域,发现未来不再分线上线下了。腾讯喊了一个高级的概念叫“全真互联网”,意思是线上线下是一体的,实体和互联网是水乳融合。包括京东也一直在推“无界零售”,都是在讲不再有线上线下的界限。

其实,私域的本质没有变化,就是“离用户越来越近”。只是你要找到用户的时间花在哪里了,因为载体和渠道在不断地变化。

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具备服务、内容属性的公司做私域更有优势

私域运营适合所有公司吗?我的观点是,所有公司都适合。

经常有人问,我是做家居的,我是卖车的,我是搞餐饮的,适不适合做私域流量?如果你是甲方,不管你卖什么,无非是以前你要在线下有店才能卖,现在是在私域就能连接到用户。

只是说,不同的品类,做私域的难度不一样。品类决定战略,战略大于战术。具备服务属性或内容属性的产品和业务,做私域更简单,因为用户自己就玩起来了。

比如,我们给宝洁旗下的某日化品牌做私域代运营,从洗发水的包裹卡添加来的企微用户,很难做社群活跃——我买个洗发水为啥要在这里聊天交朋友?私域就是发挥触达渠道、品宣、KOC筛选及激励的作用。

但从纸尿裤的包裹卡添加的企微好友,就很好做;用户在群里天天晒娃、聊育儿心得。而且很多群我们的人还插不上话、几乎不用我们“运营”。

零一作为乙方,选什么客户合作私域代运营,就要看这个行业的利润率、复购率。淘系上市的几家电商TP,都是美妆、服装行业的,就是因为利润空间大、复购率也高。

大家都听过“瑞幸咖啡”、“完美日记”的私域运营案例,但是,如果按照私域产生的GMV来做评估标准,私域做得最好的,并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌,而是以线下渠道为主的品牌,比如百果园、永辉超市。

大家知道,在企业微信里面,用户量最多的商家是谁吗?

在我知道的企业中,第一名是中国移动。因为企微是一个储存用户的“私域载体”。中国移动销售员这么多,本身又是服务属性的,用户需要开户、后续充值,所以中国移动一做私域流量,规模就很庞大。

第二名是屈臣氏,全国连锁4000家门店,线下已经做得很好,这些运营体系搬到线上之后,用户有认知,转化率也很好。

第三名是OPPO,它们也是本身线下门店很多、销售员很多,你来买手机,我加你微信。把线下经销商体系映射到线上,一开始私域就秒杀一般企业。

现在很多企业做私域,最大的痛点是怎么搭团队。我们最经常被咨询的问题,就是怎么招人。因为“企微”也2020年开始火的,大家很难招到专业人才。

我们发现,有两个渠道比较好招人:

第一,在线教育行业。因为宏观原因,在线教育行业最近大规模裁员,释放出来的人员都是做社群、做人设的,都是私域运营的底层技能,所以大家招人可以重点在教育行业里面捞。

第二,新媒体内容电商。比如“一条/十点读书/有赞系”。因为在微信生态的内容电商的内容、人设、选品、活动策划的逻辑是一样的。

我们做私域GMV数据分析时发现,只在店里下过一单的新用户,“加群的新用户”半年内复购GMV数据比“没加群的新用户”高了七倍。

以前很多用户只是偶尔经过线下门店,很快就会忘记你,但是进群之后,微信是一个触达渠道,就算用户没到线下,店家也能触达用户,他对你的认知会加强。所以基本销售额都能翻几倍,复购次数基本也是翻两倍以上。

总体来说,私域运营可以分为两派。

一派就是把“私域(狭义指企微/个微)”当触达渠道,最典型的就是淘客/微商。但这种生命周期很短,通常是将用户拉进福利群/优惠券群/会员打折群,例如1万个群用户、借助私域的强触达能力,当月的单个用户的销售额能到100块钱,但后续的产值会慢慢下滑、甚至出现第二月开始就掉到1元。

另一派是把“私域”当做服务用户的载体。大家都把“私域”比喻成自己的鱼塘,但养鱼总要给鱼吃饲料吧?给用户提供有价值/有增量信息的内容或服务就是“池塘的饲料”。

举个例子,同样是餐饮行业,一个客户天天发外卖优惠券,他的社群产值不断下降。另一个客户就提供服务,问用户是哪里人?爱吃什么菜?是不是在减肥?成为用户的健康饮食顾问、定向推荐菜品。

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私域内容运营可以“一鱼多吃”

怎么做好私域的内容运营?关键是用户思维,或者说换位思考。

前面举例餐饮社群,如果你只给用户发优惠券,比起以前只做线下,因为现在能线上成交,短期内GMV会有提升。但长期来看,因为周围的商家也会做私域,你的打开率必然下滑。所以最后拼的就是你的内容了,你需要围绕用户需求,例如美食是怎么制作的,根据用户喜好、定制推荐美食。

因为内容人才非常稀缺,所以我们一般用“一鱼多吃”法来降低运营难度。例如朋友圈的十几条内容,可以整合成一篇短文章,文章可以剪辑成一条短视频,短视频的相关主题还可以搞一场直播,直播间的评论提问又可以沉淀数据,再指导朋友圈的短文案迭代;这样循环使用。

以前,我很反感把文字内容用视频再拍一遍,觉得对用户来说没有信息增量。后来为啥我改变了观念?因为我发现,不同层级用户接收信息的方式是不一样的。

喜欢看文字的人,大多不愿意花时间看直播,因为觉得直播的信息密度太低了。同样的,还有很多人不喜欢看书,更喜欢到线下现场学习或者看直播。我有一些客户,接收信息的方式就是跟各种人聊天,从来不看书,生意也做得很大。

我之前不想做抖音,最近也开始做了。为什么?因为之前我认为用户看抖音就是娱乐,不会学习。但和越来越多的客户闲聊发现,很多老板都会在抖音上学习、吸收增量信息的,我都惊呆了。

每个人喜欢或擅长的信息接收方式都不一样。而不同内容形式,带给人的感受也不同。相比于静态的图文,直播能更多维传递信息,可以更快和用户建立信任。我们面对面聊天,你能全方位感受到我这个人的温度和感情,相处时间也比看一篇文章更长,你对我的信任会构建得更快。

为什么目前线下活动还无法被直播取代?就是因为临场感很难去模拟。等到VR(虚拟现实技术)普及的时候,直播的临场感可能会更强。

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视频号是打造个人IP和提升付费率的重要工具

视频号首先是一种更高效的信息传输方式(视频化),不仅能够强化私域IP,而且还能提升私域付费转化率。

视频号在2020年1月刚出的时候,我们团队就进场打造个人IP,发现之前我们做人设只能通过朋友圈的剧本(时间大概14天到3个月不等)进行运营。现在用视频号在朋友圈直播、可以缩短用户的信任时间,因为直播让人的温度更容易传递给观众。

据不完全统计,我们做了视频号直播的微信号与没做直播的微信号的相比,前者用户付费率提高了两倍以上。我们之前也做小程序直播,视频号跟小程序相比,视频号直播的在线人数的稳定性高得多,用户停留时间很长——因为视频号直播有悬浮窗。

我们期待未来视频号的API接口跟服务号一样灵活,能给企业高度自定义;像实现数据追踪,比如说今天视频号购物车卖的是榜哥会会员,如果我转发,可以给我分佣。服务号为什么能被大家玩得这么溜?就是因为它接口的开放,促进了整个生态的繁荣。

我们一直在微信生态中,发现2016到17年很多客户找我们做服务号裂变、群裂变;2018到19年很多客户需要小程序裂变、小游戏裂变;2020年开始到21年,企业微信火了,几乎所有客户都让我们做企微代运营。所以我们预测2022年开始,会有很多客户让我们做视频号的运营。

但这并不代表着服务号和小程序就失效了,而是这些都成为了企业在微信生态做“私域”的基础设施了,像小程序GMV在19年是8000亿、20年是1.9万亿、21年应该是接近3万亿。

就像龙哥在21年的微信大会上说的,做公众号的时候,认为公众号是企业的官网;做小程序的时候,认为小程序是企业的官网;现在做视频号了,认为视频号是企业的官网。我昨天在小区电梯里看到3个框里的广告分别印着:公众号二维码、小程序二维码、企微二维码,特意拍了个照哈哈。

很多企业之前享受了个人号的群控红利,觉得私域一定得建立在个人号上,但其实不管是微信群、还是服务号、还是小程序、还是企微,都是私域中的触达用户的载体。

例如,我们发现零售行业的平均每1000万粉丝服务号推文能带1000万GMV/月,但每1000万的企微好友现在能带1亿GMV/月,背后就是因为载体的打开率/触达率发生了迁移,但企业经营的本质还是一样的。

注:文/榜哥会,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新榜

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