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从打破次元壁到品牌新升级 聚划算如何实现万物向新?

Cabstand 2021/07/13 16:54

光明正大、合法合理地薅羊毛,是这一代年轻人的生活日常。

微博话题#薅羊毛#目前有215万讨论和6.4亿阅读,用户们在这里分享理财知识、618购物攻略、备婚清单,甚至还有人发起组队邀请,一起打卡薅羊毛。

毕竟,连B站百大UP主们也难以面对生活的“重压”。

在聚划算与B站联合推出的微综艺《青春的选择》中,啊吗粽分享了遭不住儿子“一天换十几片尿布”的经历,“供出”老婆拿姐在双十一薅羊毛,用小本子列购物清单、凑满减的抠搜行为;美食UP主绵羊料理薅羊毛的方法则是购买3折、4折的二手美容仪,并且以租代买体验新相机。

普通年轻人与顶流UP主的收入差的也许不是一点半点,但大家都有一颗共同的薅羊毛的心。与这些分享有趣生活的UP主一样,所有的年轻人都在追求美好的一天,试图用最少的钱办更大的事。

进入价值消费时代,年轻消费者不再只追贵的,而是追求“有价值的”。这种价值,不再是费尽心机花费大量精力省下几毛钱,而是更简单快捷、更有效地筛选出适合自己的商品,享受更高的性价比与贴心的服务。

省时、便宜、优质——在购物过程中,这看起来是个不可能三角形。但朝着年轻化、温度化升级的聚划算,正在为年轻人实现这种可能。

打破次元壁,俘获Z世代

过去11年,聚划算都是主打下沉市场的尖兵,最近几年更是贡献了极大的淘系新增用户数量。

个推大数据截至2019年10月的分析数据显示,聚划算的用户构成中,三线城市TGI为1.37,四线城市TGI为1.14——对应的是一线、二线城市用户TGI均在0.7左右。相应的,聚划算的用户年龄聚焦在25-44岁,25-34岁和35-44岁的用户占比分别达到60.48%、23.88%。

CBNData《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,从MAT2020线上各代际消费贡献数据来看,85后、90后依旧是线上消费的主体,但95后的消费增速为代际TOP 1。Z世代成为线上消费市场一股踊跃的新生力量。

对聚划算来说,打破固有的用户画像是个不小的挑战。

《2020中国互联网消费生态大数据报告》给予95后几个关键词,“热爱表达、善于分享”、“独而不孤”、“懒宅”、“敢赚又敢花的剁手党”。在CBNData消费站看来,想要俘获Z世代的芳心,聚划算既需要在三次元现实层面为他们提供物质价值,又同时需要在二次元世界提供情感价值。

这种“价值”的背后是“值得”。破除“一味讲价格”的消费者心智误区,让品牌、商家、消费者、平台之间建立起更牢固的情感联系。

焕新并非朝夕之间。

从2019年底开始,聚划算在一年多时间内双管齐下,开启了一系列品牌升级策略,以品牌升级+内容创作联动的方式迅速拉近了与年轻人的距离,成功打破次元壁。

新浪微热点数据显示,过去一年,以“聚划算+Z世代/年轻人”为关键词进行搜索,微博出现频率最高的是“划算”、“可爱”、“清醒”、“年轻”、“盛典”等关键词。

这意味着聚划算在年轻人侧营销策略的成功。每一代年轻人都有自己的困惑与烦恼,走近年轻人、与他们面对面,了解他们的需求和价值诉求,是聚划算成功焕新的关键。

首先,聚划算通过与B站的深度合作实现成功破圈。

B站2021年第一季度财报显示,新增用户平均年龄为20.2岁——这些用户正是聚划算想要圈选的人群。2020年8月,由聚划算百亿补贴赞助的《说唱新世代》横空出世。

“财大气粗”的聚划算和“弱小无助”的节目组形成一对反差萌的cp,迅速提升了聚划算在大众层面的好感度。今年5月,聚划算“55吾折天盛典”再度与B站合作微综艺《青春的选择》,开头提到的啊吗粽、绵羊料理两位UP主有关“薅羊毛”的探讨,就出自这档节目。

其次,聚划算在今年4月正式发布聚划算划算Z选。

聚划算事业部营销总经理竣一曾在年度发布会上提及“新人群”的概念:当平台在研究圈层时,发现无数的圈层或者很多圈层都指向了同样一批人——Z世代。围绕这批年轻人,聚划算在站内采取提供新供给、围绕新的校园人群的策略,并将用有温度的沟通方式与他们交流。

聚划算所采用的的独特的营销方式是,针对这类人群不断推出热点话题,引爆热门品类。

围绕着毕业季,聚划算以热门话题深度吸引年轻人参与,融入品牌的温度力与划算力,强化年轻话题营销货品的收割,在年轻人中成功引爆。

在毕业季这个特殊节点,聚划算接连推出寻人启事、送礼物、高校补贴专场等活动。为解决毕业生行李寄送问题,聚划算让毕业生们感受到进入社会的第一份温暖:行李寄送最低补贴到1元/kg。

在相关活动的微博评论区,有用户感慨自己毕业太早,也有用户想要为自己明年毕业“提前预定”。

什么是“温度”?温度意味着以人为本。

85后、90后可能听说过这样一句话,“能力范围内买最贵的”。鲍德里亚在《消费社会》中描述的是一个消费取代生产、一切物品皆符号的消费社会,人们在表面富裕的陷阱中沉醉于符号与物品的消费,逐渐迷失自我。

到了Z世代,“能力范围内要买最好的”成为过去,因为好≠贵。逃离消费主义的陷阱,获得真正的所需,既是年轻人主动寻求的,也是聚划算尽力去满足的。

各项榜单、短视频、直播的推出,便是有温度的内容表达。

一是榜单。当市面上导购的丰富程度越来越高,年轻消费者选择反向而行,想要更简单、价格力更加明确,并且货品品质更有保障的推荐方式。算法推荐+专业评审+官方背书的“划算Z选”便应运而生。

二是“一品一券”。用一张券“打到”最低价,让用户不再需要层层叠加5层优惠,聚划算努力为用户免除了计算和凑单的烦恼,真正让Z世代懒宅“躺倒”也能薅羊毛。

《逻辑思维》的创始人罗振宇曾经说过,“时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值会变得越来越大,一是帮助用户省时间,二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。”

帮助年轻用户省时间,就是聚划算生意的价值。还记得之前提到的不可能三角形吗?省时、便宜、优质正在成为聚划算打造的流行,这是真正的“价值消费”。

破除旧规则,品牌新升级

随着新消费品牌的崛起、以Z世代为代表的新一代消费者涌入消费大潮,越来越多的年轻人愿意为“新”买单——可以是新品牌、新需求、新审美、新文化、新潮流。

CBNData联合天猫发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示,90后、95后正逐渐成为线上新品的主力买家,他们敢于尝新、乐于尝新。

618期间,聚划算吾折天助力商家实现了品类爆发。

20天20个品类日、7大品类、40个头部舰长品牌深度参与,品类日日均爆发近200%,其中不乏有Ubras、拉面说这样被资本青睐、代表年轻一代消费者生活方式的品牌。在各自的品类日当中,Ubras当天同比增长500倍,拉面说同比增长200倍。此外,先锋国潮品牌BEASTER刷新了服饰爆款单品件数成交记录。

无论是像Ubras、拉面说、BEASTER等已经在各自细分领域位于TOP身位的新锐头部品牌,亦或是近两年兴起的洗地机、健身镜等更细分、更垂直的新品类,他们的爆发都离不开聚划算主动走向开放。

聚划算运营总经理吾悾表示,对于更希望参加聚划算的新商家,平台把参聚的保证金和历史成交销量、历史成交评价进行全部松绑,“因为代表新鲜消费需求的供应链,它的新品牌新的爆款更新速度越来越快,我们没有办法用看待传统经济的手段再来看现在,而且这些规则对生产力的爆发是极大的限制。”

一方面,聚划算有着一系列新的玩法,以今日超划算为例,流量倾斜到单品展示,商家给予渠道专属优惠,聚划算给予了全方位资源支持,从而将爆款做到更爆。

在聚划算的策略版图中,“爆品”的重要性十分突出。

大众对于爆品的认知有一定的局限:看起来,它的表面是产品的巨大销量,背后是品牌的营销投放表现。但对于品牌和为其服务的平台来说,其商业逻辑并非这么简单任:何爆品的背后都是品牌本身。

在第一财经、第一财经商业数据中心举办的“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”上,无性别服饰品牌bosie、健康品牌minayo都表达了这样一个观点:对于品牌来说,核心爆款承载的就是品牌的价值,它往往是品牌力和销售力的合二为一。

另一方面,作为新品牌、新产品、新品类爆发的前沿阵地,聚划算官方直播间、百亿补贴直播间也承载着打造爆品的使命。以刘涛的直播间为例,这里创造过阳际山野、云鲸、倍轻松、宙斯等品牌的“销售奇迹”。

借助直播间的数据沉淀,平台后续的类目运营将会拥有更多的决策基础,让爆品走出直播间,商家得以在直播间外实现持续高增长的可能。

在过去的2020年,新的需求逐渐衍生为新的商业模式与行业形态。超过100个关注到健康、智能、新的科技化美妆、新的单身主义等趋势的类目,都通过聚划算实现了爆发。如何延续、放大新需求的规模性爆发,让品牌继续扩大品牌力,将是聚划算本阶段的重点。

一年多的时间内,通过情感化、符号化的IP打造,聚划算更加具备了文化渗透力和传播力。它不仅拉近了用户距离,还增强了营销势能,为新品牌的增长提供了规模化爆发的可能。

在新消费趋势下,聚划算与品牌商家一同寻找生意新的增长点,在最佳的时机将其推向最适合的新人群。让更多年轻消费者买到心仪的高性价比商品,让趋势品类、新锐品牌的新爆品实现1到100的飞跃,是聚划算今年的重要目标。

左手是新的Z世代人群,右手是新锐品牌商家,聚划算的破圈实现了两者的联结。“造新”和“价值消费”不是浮于表面的slogan,新的活动、新的交互、新的玩法都在一步步改造这个消费新世代。

注:文/Cabstand,文章来源:红漏斗(公众号ID:hongloudou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:红漏斗

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