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订阅 决定一家SaaS公司的未来

戴珂 2021/07/13 12:10

01

SaaS好不好?看订阅

最近看到网上有关于真假SaaS的争论,还有人列了一堆的真SaaS标准。

其实,好SaaS有一条标准就够了:看订阅收入的占比。一般认为,订阅收入占比超过70%,才能被视为一家SaaS企业。

为什么是70%?这并不是一个数字划分的标准,而是对应了一个稳定的收入增长要求。也就是说,如果订阅收入低于这个比例,收入增长的目标、速度和稳定性就没有保证。

我们都能观察到这样一个现象,即国内的SaaS公司,大部分都会遭遇收入的限高杆。也就是说,当收入达到某一水平时,就到了天花板了,很难再增长了。

这当然有很多原因,但最主要的,是订阅收入的占比太低了。

所以,订阅不只是一个付费的方式,它更是一种强大的盈利模式。订阅业务的背后,还有更深刻的商业逻辑和经营逻辑,所以SaaS才具有深度的变现能力。

要说订阅最大的魔力,在于它是一种前瞻性的收入方式,俗称“躺赚”。

举个简单的例子。

假如一家营收1个亿的SaaS公司,假定其订阅收入占比为90%(国外绝大多数SaaS公司都能达到的水平)。那么,每年伊始,就有数千万的收入,已经趴在银行账户上。还没开始干活,年收入目标已完成大半。

反之,假定这家公司的订阅收入只占10%。那么,新年伊始,账上收入基本是一片空白。绞尽脑汁想办法,怎么才能挣到一个亿?

这种“SaaS”公司,即使上了市,业绩也像是过山车,日子仍然不好过。

02

产品转服务,交易变订阅

订阅近年越来越火了,甚至有人提出“订阅经济”的概念。

其实订阅并不是一个新事物,像订报纸、手机套餐、用水、用电等,都是订阅。就订阅本身来说,并不至于搞成一种经济模式。

订阅之所以会火,还是因为服务。

毫不夸张地说,当今世界的大部分商业,都运转在“即服务”(XaaS)的商业模式上。比如:运输、教育、媒体、健康、互联网、零售。

当然,还有软件。

在产品时代,卖方与买方之间的关系建立在不连续的、匿名的交易基础之上。也就是说,交易完成后,双方再无联系。比如卖软件,交付之后赶紧找下一单生意,唯恐被客户拖住。

因为无法与客户建立并保持持久的关系,所以这种生意模式的营收效率低,而获客成本高。

从产品时代进入服务时代,软件这种交易模式,越来越没有市场。

在服务时代,对客户来说,所有权已经不再重要,使用权才是他们所关注的,即他们更倾向于“使用而非拥有”。比如,想听一首歌,没必要买来整张CD。想喝一杯牛奶,没必要把一头奶牛牵回家。想使用一个信息服务,没必要建立整个IT系统。

服务需要一种新的客户模式,订阅模式由此盛行。

然而,并非所有的服务都适合订阅,只有那些可以数字化的服务,它们才能与订阅模式珠联璧合。比如SaaS。

从数字化角度,订阅业务又分为全数字化和部分数字化。数字化含义包括:服务内容数字化、订阅方式数字化和服务结果数字化。

由于互联网的出现,订阅数字化和服务结果数字化,已不是问题。但如果内容可以数字化,那就是一个完美的订阅生意。它意味着全盘生意可自动化完成,即低成本、高效率、高精度地服务。

因为SaaS符合这三个要求,所以它才受到追捧。

订阅业务不但要求保持交易的连续性,还必须保持收入的稳定性增长。

国外SaaS快速增长,就是因为把订阅的优势发挥到极致。订阅模式的成功,需要有一块基石,这就是所谓的年度经常性收入(Annual Recurring Revenue,ARR)。

什么是年度经常性收入呢?简而言之,就是你的订阅用户每年预期为你带来的确定性收入。

我们用软件和SaaS做个比较。假定一笔软件交易,能一次性收入30万;而按照SaaS服务合约,未来的5年或10年间,每年都有10万的年度经常性收入。

你认为哪种生意的变现能力更好?

对于SaaS公司来说,现在的问题成了:如何保证客户能在未来10年间,持续订阅?即预期收入的确定性问题。这就涉及到订阅的底层逻辑,即订阅的本质。

订阅的本质不是收入模式,而是与客户建立并保持持续的关系。

而要做到这一点,必须有一个订阅型的服务组织。如果一家SaaS公司遇到了限高杆,正确的做法不是去抬高横杆(冲销售额);而是通过组织和运营的SaaS转型,走一条没有限高杆的路。

SaaS收入的订阅叠加模型,收入增长在理论上没有上限。

03

订阅模式下的增长秘密

虽然面临限高杆,但不影响SaaS公司对增长的渴望。如果不增长,SaaS企业就进入僵尸模式。

但是,如果增长的策略不对,也还是劳而无功。

众所周知,软件公司的增长思路,是销售更多套软件,提高客单价,尽量产品化不定制(虽然不大可能)。

做到了这三点,就可能实现增长。

不过,从过去的十年来看,企业软件的年均复合增长率,已经降低到个位数了。SaaS要是也这样干(事实上真有),结果不会比软件更好。

换一个角度看,因为SaaS是服务,所以其增长策略不同于软件。不过也是三点,即获得更多的客户,提升这些客户的价值,更长久地拥有这些客户。

这与订阅的本质高度吻合。

对于增长来说,SaaS订阅模式还有另一个优势,是其收入的抗衰减能力。即收入增长受外部因素的影响较小,主要是因为订阅模式下的ARR相对恒定。

比如在疫情期间,新客户的拓展几乎停滞。这对于像软件一类的产品公司,收入增长也随之停滞。但对于SaaS来说,即使没有获得新客,订阅收入也不会受到太大的影响。

服务(Service)与订阅(Subscription)这两个S,就像SaaS的两个增长引擎。只有经营好它们,SaaS企业才有未来。

结语

目前,国内SaaS公司对盈利模式的认识,还只是停留在续费的水平上;而对于订阅的本质认知还不够深入。虽然订阅和续费看起来意思差不多,但订阅需要ARR等一套全新的指标衡量体系。而支持这一收入模型,需要与以往不同的经营逻辑。

订阅收入的占比差异,是国内外SaaS公司业务内容的最大不同。如果订阅收入占比太低,SaaS公司很快就会到达营收的天花板。

订阅不但是一种商业模式,更是一种思维方式。

从SaaS订阅的好模式,变成“躺赚”的好生意,需要深刻理解订阅背后的逻辑。

注:文/戴珂,文章来源:ToBeSaaS,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:ToBeSaaS

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