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不断丰富电影营销玩法 抖音如何持续帮扶优质电影

江小桥 2021/07/13 11:18

在经历了略显平淡的6月之后,这个7月的电影市场无疑是属于主旋律的。包括《1921》《革命者》《中国医生》在内的多部主旋律影片,接连在7月登上银幕。

这些优秀的电影,值得被更多的大众看到。不久前,抖音联合《1921》《革命者》《中国医生》,推出“抖音夏日观影指南”活动——上抖音搜索“观影指南”进入专题页面,完成“想看”“观看视频”等任务即可赢取观影福利。

短视频时代,抖音作为电影宣发重要阵地的作用已经一再得到印证。而抖音也在持续地丰富营销玩法,打造更高效的营销工具,用互联网的力量更好地帮助电影传播内容精准分发,带动电影想看指数的增长与购票转化。

夏日观影指南,是抖音通过其抢票任务营销工具助力电影宣发的又一个案例。在短视频日益成为电影宣发重要渠道的今天,抖音凭借不断创新与探索,正在催生着影视宣发领域生态的“深度进化”。

01

影视宣发的短视频“风向标”

如果时光倒流回到10年前,一部新电影的宣传发行会怎么做?发主题海报、预告片、纪录片、主题曲MV,召集媒体做点映、开研讨会……

扩大覆盖面、物料分发只是最基础的工作。随着互联网进入流量时代,给了电影宣发新的玩法——在传统媒体阵地之外,更多地是借助社交媒体,直接与目标消费者互动,提高营销精准度,从而追求高性价比。

而随着近年短视频平台的兴起,电影宣发模式又带来了新的转变。如何让用户在10秒到1分钟的时间里,对影片快速产生共情和认同感,这是电影营销的新课题。制作与影片相关、好玩有趣、利于传播的短视频,成了近年来电影宣发的“利器”。

而抖音,无疑是当下影视宣发最重要的阵地之一。《2020抖音娱乐白皮书》显示,在2020年票房过亿的影片中,抖音参与宣发合作的电影,票房累计达到174.99亿,占票房过亿影片总票房的99.4%。

进入2021年,抖音继续不断用数字证明着自己的不可或缺性。

今年春节档期间,《唐?街探案3》抖音官号的一条内容,获得了复工到现在新上映电影官号最?单条的播放量1.8亿;2?7?电影《人潮汹涌》主演刘德华在抖音进行的电影宣传直播,单场看播人数达到了3206万,带动了猫眼平台当日想看指数增长2.3万,单分钟增长7134,打破了平台历史纪录;6月5号,电影《超越》的主演郑恺在抖音通过一场10个小时的直播,吸引了超过1370万人观看,“15万人看郑恺直播睡觉”在抖音冲上了热点榜第一。

抖音之所以能够有着如此强大的电影宣发能力,首先是其拥有超过3.1亿的电影兴趣用户。

另一方面,抖音短视频的表达方式和分发模式也已经跟电影融合共生,可以让短视频内容精准地抵达受众群体,缩短用户决策链,为票房导流。

而更重要的是,互联网平台的大数据能力,无疑是将营销效果直观呈现、跟踪监测最重要的一环。

这也解释了电影数据平台对抖音的重视程度——2020年12月25日阿里影业旗下灯塔专业版在首页上线“抖音电影榜”,这一榜单,也成为行业首家抖音电影宣发效果监测平台。今年5月,猫眼专业版也上线抖音话题榜、官抖榜、热度榜、视频榜。抖音上不同维度的营销数据从日级到小时级地精准呈现,给予了片方权威的数据指导。

抖音上的宣发效果,已经是电影行业最关注的营销指标之一。

02

让更多的人了解、爱上电影

抖音挖掘增量的新工具

抖音视频化的内容表达,让短视频与电影有着天然的联结。抖音平台上丰富的明星达人资源、多样的互动玩法,让电影在抖音实现了多圈层触达。

此前,我们看到的是,抖音凭着多样的产品玩法和丰富的明星达人资源,为电影宣发提供了丰富的形式,从电影中提取出最能被观众记住的传播点,并加以放大和延展,引发话题热议和全民讨论,最终助力电影认知的提升和票房转化。

而现在,抖音的达人营销、话题发酵、直播云路演等玩法已经非常成熟。今年以来,抖音上的电影短视频播放量、直播观看人数和电影的想看指数基本呈现正相关,接连打造春节档“抖音邀你看电影,4亿电影福利免费送”、“五一观影计划”、“六一童心计划”等电影活动,在五一活动中首次尝试了“电影抢票任务”的工具化玩法。

以“五一观影计划”为例,通过设置“电影抢票任务”,用户可以通过在抖音里点击想看、播放预告片等形式赢取电影兑换券的“福利”,活动不仅吸引抖音里爱好电影的用户参与,也带动电影的“想看”、预售指数增长。五一档电影《悬崖之上》在为期5天的活动中,通过抖音增长的猫眼想看指数为4.08万,占累计“想看”总数的29%。而六一期间的抢票活动,又为电影《多啦A梦:伴我同行》拉动想看指数增长11万,占电影“想看”总数的27%。电影《盛夏未来》的预热抢票活动更是在5日内拉动猫眼平台“想看”指数近半增长,最高单日增长3.9万,刷新了电影映前两个月内同类型影片的单日想看增长记录。

而这次暑期档的“夏日观影指南”活动,也为抖音热爱电影的用户们提供了观影福利。活动期间,用户只需在抖音搜索“观影指南”即可进入活动页面,然后根据页面提示选择想要观看的电影后再进入相应任务环节,按提示完成任务即有机会赢取5元、10元立减券和通兑券。

低门槛、强社交的玩法,使得该活动自6月26日启动以来,小程序曝光量达4亿,超329万用户参与观影计划,共发放了29万张电影优惠券,各项指标均创下新高。活动期间,相关票务平台“想看”数据也得到大幅度提升。《1921》活动期间日均想看增长超3w,活动第二天在猫眼平台上的想看数据就增长超3.6万,远超活动前该片想看量单日增长1.3万的纪录。《中国医生》在活动上线首日,猫眼想看单日增长更是超过了8万,大幅刷新抢票活动拉动单片想看增长的纪录。

抖音实实在在的福利和众多亲民的玩法,正在让更多的人了解电影、爱上电影。

而从内容宣发到想看转化,抖音已经不仅仅是一个宣发平台,而是进入了电影产业链的众多环节之中,以全链路营销成为了电影产业的一个“基础设施”——这才是电影营销的“未来式”。

03

被不断重新书写的

电影宣发方法论

从2017年《前任3》起步,抖音通过不断的创新与尝试,一步一步地形成了自己的宣发方法论——达人助力破圈,观众参与互动,平台升级新玩法。

明星及达人作为舆论支点,助力影片出圈。比如今年春节档期间,王宝强、贾玲、张小斐、刘德华、雷佳音、于和伟、陈伟霆等11位主演明星集体在抖音开启“直播”营业模式。相关直播累计曝光达7亿+,全网共计56个相关话题登上热搜榜单,21个话题登上抖音热榜,让影片得到了全方位立体化曝光。

通过与高频电影观众的互动,抖音让电影辐射更多观众,发挥口碑效应,使电影热度呈几何级数增长。

抖音还开发出挑战赛、贴纸、BGM、征稿等丰富玩法,成为电影二次创作的演绎场,赋予用户极大创作空间。以《你好,李焕英》为例,“跳李焕英魔性舞蹈召唤贾玲”挑战赛,在陈赫、张小斐、不齐舞团等多位明星和达人助力下话题播放量突破4.1亿,创意贴纸道具使用量达400w,贴纸投稿视频累计播放量超30亿,贾玲、张小斐拍摄的贴纸视频均单条播放量破亿。

抖音的宣发方法论还在不断重新书写。今年抖音的一系列动作,让人看到的是抖音还在不断丰富营销玩法、拓展营销场景、打造有效营销工具。而夏日观影指南,不仅是抖音在电影宣发领域的能力再一次得到印证,也是抖音向着增量市场的又一次成功撬动。

抖音不断的“书写”能力,是在其生态之上自然生长出来的。

在抖音的电影生态中,创作者、内容、兴趣用户三者的交互共生之下诞生了丰富的多元化玩法——不仅可以轻松赢得受众喜爱,也能最大程度激发观众的创造力;通过UGC迅速占领二级传播市场实现破圈,最大程度覆盖非目标观众;随之而来的,则是影片的票房盈利周期的延长,和后续产品开发基础的奠定。

诞生于《纽约时报》上的第一篇影评,或许可以被视为电影宣发在公共媒体上的第一步,一百多年后,一切已经天翻地覆,互联网的想象力正在用生态赋予电影产业更多的价值。

在斯皮尔伯格的电影《头号玩家》中有一句台词:“在这里,唯一限制你的是你自己的想象力。”那么现在,正在努力成为“头号玩家”的抖音,显然绝对不会被想象力限制住。

注:文/江小桥,文章来源:财经无忌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:财经无忌

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