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零售业PK的到底是什么?用户思维见真章

罗超频道 2021/07/13 10:22

618后零售业很热闹:两家生鲜电商前后脚IPO,有传言称某便利店即将上市,某社区团购平台宣布破产……消息层出不穷,反映出零售行业竞争的激烈、变化的迅猛。

大型超市、商场商圈、便利店、电商、社交拼团、社区团购、无人零售……零售行业的变化可谓是日新月异,近年来尤其迅猛,原因是多方面的:

新生代、新中产与小镇青年等新消费人群有着新需求;

消费升级趋势下,个性化、潮流化、国际化与平价替代潮等消费新趋势不断涌现;

互联网、AI、移动支付、大数据、智能制造与智能物流等新技术不断刷新着零售业的各个环节;

移动电商、社交电商、直播电商、私域电商和无人零售等新零售模式不断出现。

种种原因导致零售业经历着前所未有的剧变。如今,零售业站在新一轮变革的关键节点。后疫情时代经济回暖,消费强劲复苏,我国正在加速构建双循环格局,鼓励支持零售行业升级转型。新技术、新模式、新人群、新趋势、新概念等层出不穷,零售企业要守住的本心,或者说拥有的核心竞争力是什么?

什么才是“零售之道”?

什么才是企业的核心竞争力?不同行业的企业答案不同,有的是技术,有的是市场,有的是产品,有的是品牌……零售企业的答案是什么?技术、市场、产品与品牌都很重要,但对零售企业来说似乎又不是那么重要。

“零售的本质是商品与服务”,这句话在零售业耳熟能详。

简单地说,零售本质就是一个生意,一项发生于企业与用户间的买卖,让用户满意才是最重要的事。用户才是零售的目的、是企业的本心、是核心的价值。虽然这些年电商、新零售等新模式,AI等新技术以及下沉市场等新概念层出不穷,但对于零售企业来说,这些都只是“术”,用户价值才是一切的依归,才是零售之“道”。

成立34年仍在不断变革,且获得高速增长的国美,就生动地反映了这一点。

2021年发布“真快乐”APP布局娱乐化零售后,国美进入新一轮增长阶段。今年618相对往年显得有些“静悄悄”,国美则打破了沉寂。“真快乐”全网DAU同比增长189.11%,全网新增访客量总占比达78.83%,同比增长114.32%。用户大盘增长的同时,平台GMV在今年4、5、6月间持续环比增长。

国美零售CFO方巍此前曾透露,近几个月来国美零售线上GMV和DAU均呈现出三位数的增长态势,线下则因数字化发展实现客单价和精准度显著提升。最新数据显示,国美零售线上线下会员数已达2-2.5亿,月活由3000-4000万增长至当前的5000万左右,年底有望突破6000万大关,日活则已达到200-300万水平。

在零售业整体遭遇瓶颈时,国美零售成为为数不多的逆风飞翔的选手。关于国美逆袭原因的研究,均指向其主要变革方向:远一点可以看到2017年提出的“家·生活”战略,从最擅长的家电品类突破到家装、家居、家服务等家与生活的全场景;近一点,则是一套清晰的组合拳:线上线下互动为主导的全场景互融、百万社群及美店、真选商品及严选商家、娱乐化及社交化和不断提升的物流能力和优质服务。然而在罗超频道看来,这些均只是“表”而不是“里”。

不论是“家·生活”“娱乐化零售”等战略,还是“真选低价”“双平台”等策略,均展现出国美底层的价值观:一切以用户价值为依归,服务用户需求、创造用户价值、提升用户体验,让用户满意。

“顾客就是上帝”“一切以用户价值为依归”是一个“大而无当”的理念,甚至有些虚无缥缈。然而要将其变为现实,却是一套系统工程。

首先,用户群体在变。

用户不是一个群体,而是不同个体,以及不同个体形成的不同群体,正如前文所言,新生代、新中产等等用户群在分化,“她经济”“他经济”“它经济”“银发经济”等等概念背后都是用户圈层的精分。对用户圈层的精细化运营,以及对单个用户的需求洞察,是零售企业服务好用户的第一步。

今年1月国美零售提出“娱乐化零售”战略,正是出于对“用户在变”的洞察,年轻人与新中产成为消费中坚人群,他们消费时不再首先关注价格与获得,而是重视消费过程本身的愉悦与体验,“快乐购物”很重要。

基于这样的洞察,国美零售在2020年底到2021年初的34周年庆就已在探索娱乐化营销,今年更是将娱乐化零售提升成战略。从今年618行业动向来看,娱乐化零售事实上已成为行业方向。“真快乐”APP在让年轻人更快乐地购物上也不遗余力,比如“快乐zao城”选取了多个线下核心城市,将用户集中在以门店为核心的线下场景打造快乐集市活动,推出吉祥物小虎造型展开系列活动,调动头部直播资源在线上线下展开直播布局……

其次,用户需求在变。

曾几何时,零售业核心PK的是价格,早些年的电商平台只有价格透明这一个优势,却依然可以俘获了大部分用户。如今,价格已经透明,用户最关注的不再是价格本身。

简单的“消费升级”四个字不能覆盖用户需求的变迁,用户不再只是需要纯低价的商品,而是变得更加挑剔:有的要平价替代,有的要国潮,有的要优质平价……原因无非在于选择变多了。

针对此,“真快乐”主打“真选好物”模式,强调品类运营,通过“8重标准”筛选“超值好物”,提供秒杀、拼团、套划算、百亿补贴等优惠福利,还有品类日、品牌日等促销玩法,99天价保、专属客服等服务,做到真选低价,真实惠、真好物、真补贴。

而能够做到“真选好物”,得益于国美多年的供应链积累,特别是提出“家·生活”战略后,国美完善品类拓展,构建了兼具广度与深度的供应链体系。

打开“真快乐”APP,就会发现其采取个性化页面设计,在新人专享等主入口下展示真选好物、秒抢、拼团等重点模块、给用户个性化推荐商品、直播与内容,增强“逛”的属性。

供应链等资源禀赋、“真选好物”等独特模式以及千人千面的产品设计,均是“真快乐”努力满足用户多变需求的手段,也是其在短时间内持续高速增长的原动力。

最后,用户心理在变。

购物不再以“快速获得商品”为唯一目的,购物成为一种生活方式,售前、中、后的体验共同决定了用户的满意度,购物过程是否愉悦很重要。用户越来越重视“服务”,以及购物本身是否可享受。

“真快乐”APP的“九九会员”、“APP+门店”的双平台模式、聚集国美服务的“国美管家”均让购物过程变得“可享受”,个性化推荐结合视频导购的玩法,让消费者找到心仪商品更高效。轻松决策、买得更爽、后顾无忧,售前、中、后都变得“愉悦快乐”可享受。

同时,国美零售也正在强化“服务”这一长板优势。国美零售CFO方巍对媒体透露,国美零售正在不断提升物流和优质服务能力,以预约“准时达”为经营特色,以“闪店送”为优势,以快送为基本能力,同时结合送装同步服务,提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务,让购物过程可享受。

虽然国美零售以及“真快乐”APP的动作令人目不暇接,但整体都有一个清晰的主线:深刻洞察用户人群、购物需求、消费心理的变化,不断变革来满足用户的这些变化,让用户更加满意,让体验更加完美,给用户创造价值,而强化服务、供应链、双平台、真选拓品等则是用户思维下的动作。

可以看到,不论零售行业环境如何变化,国美零售一直将用户思维放在第一位。34年来,在一波波新模式的冲击下,国美依然能屹立在零售业舞台中央,核心原因正是坚持了“用户思维”这四字本心。

古往今来,零售这门生意一直在变,但本质却从未改变:用户第一。国美坚持的“用户思维”至上不外乎如是。但不同的是,今天有了移动互联网、大数据、智能供应链、智能物流等新的技术与能力,让零售企业可以更好地去洞察用户的心理,满足用户的需求。当然,由于用户变得更加挑剔,竞争变得更加激烈,创新变得更加迅猛,因此企业要做到坚持与落地用户思维,反而变得愈发艰难。

回归本质,大道至简,用户思维就是零售之道。潮水的方向,从来不曾改变。

注:文/罗超频道,文章来源:罗超频道(公众号ID:luochaotmt),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:罗超频道

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