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好看视频会借着泛知识风口成黑马吗?

邢书博 2021/07/13 10:17

2021年,短视频平台竞争异常激烈,当娱乐内容以摧枯拉朽般的力量对中国的短视频用户施以影响后,这个领域的玩家似乎在一夜之间急切转向,针对泛知识创作者的争夺陡然成了新战场。

7月5日,在好看视频“轻知专列”上,围绕着“泛知识短视频究竟是真风口还是伪概念”,百度短视频生态平台总经理宋健,好看视频知识分享官、资深行业观察家潘乱进行了探讨。在有关“泛知识短视频需要什么样的创作者”、“短视频平台如何更好激发创作者积极性”、“泛知识创作者如何变现”等问题的讨论中,有关短视频行业的热点问题逐渐有了清晰的答案。

就在上个月,抖音上线PC版,剑指泛知识类中长视频;B站宣布目前平台45%的视频播放来自泛知识内容;喜马拉雅表示旗下泛知识内容已经覆盖了100多个品类;就连商品推荐为主的小红书都在积极引入泛知识UP:用户在左手刚刚刷到某款化妆品的种草视频,右手就是一条深扒化妆品成本结构的反消费主义深度视频。

贴着娱乐标签的平台,急切转向泛知识领域,这个现象被宋健评价为“在酒吧里摆书架”。

“有些知识很垂直,需要反复观看,反复思辨,这个时候才能形成真正有效理性的学习。”对谈中,宋健认为,简简单单从之前的娱乐板块里面长出来一部分知识内容,会战术变形。

作为参与“泛知识大潮”的创作者潘乱,他也认同,目前泛知识赛道大家都很急,泛知识内容有别于泛娱乐内容,需要新的方式分发和运营。

这场对话进一步揭开了泛知识浪潮背后的众生相,无论是平台方,还是创作者,他们都在迫切地追赶红利,生怕错失一场时代的奖赏。

三年前,好看视频就已经开始加码泛知识内容,恰逢行业转向的关键时刻,好看视频能够紧握机会成为短视频赛道的一匹黑马吗?

01

争抢泛知识创作者

这场直陈行业痛点的对谈,最有价值的部分,恰是在于作为行业资深人士和观察家,宋健和潘乱不仅给整个行业把脉,更是开出了可行的“药方”。宋健判断,未来两到三年,泛知识内容的流量将远超娱乐化内容。这一判断最关键的依据是,截至目前好看视频平台泛知识短视频的分发已经达到42%。

泛知识短视频分发数据飙升背后,与平台持续吸引创作者入驻密不可分。今年四月,好看视频启动轻知计划,邀请100位名家、10000名行家入驻,希望在泛知识赛道有所作为。

据百度短视频创作者运营总监范晋帅透露,这一计划自四月份宣布,六月份正式上线以来,目前正在签约的头部名家接近10位,总体符合条件可以签约的超过1500位行家,入驻的新作者接近2万人。

针对创作者推出专项扶持计划的并不只是好看视频,诸多平台推出了一项又一项的扶持政策,让泛知识类创作者成为一时之间成为“香饽饽”。自去年二月B站开启知识分享官招募活动以来,抖音、快手、西瓜视频、好看视频、知乎等主要短视频平台都在密集发布有关知识类创作的激励活动。

重赏之下,诞生了一批大家耳熟能详的知识创作者。在短视频娱乐时代隐于幕后的专家、学者、房产经济人……迅速站上了舞台。然而,这批创作者却遭遇了一个共同的难题。知识属性过强,难以打造极具人格魅力的人设,没有清晰的变现路径。

截至目前,短视频最主流的变现方式仍然是做账号,通过账号涨粉后,围绕粉丝做文章。无论是带货、商单还是打赏,其背后都是通过打造人设与粉丝建立信任关系。

然而,部分泛知识创作者内容可持续性不佳,要么过度知识化和学术化,失去观赏价值沦为满堂灌的教学视频;要么注水严重,本来一分钟能讲清楚的内容,要十分钟完成,中间八分钟还都是广告。

最近从《朱一旦的枯燥生活》独立出来的短视频作者张小策,就通过《开宗立派》这个短片间接的“讽刺”了这个现象。片中男主啪啪打脸小广告配角,其实代表了广大网友的心声。

如果说泛娱乐视频时代,整治过度低俗娱乐化取向是当时的主要议题,那么在泛知识视频时代,坚持正确舆论导向同时还要有趣有用,才是当下发展中急需解决的问题。也就是说,怎么能够把说教意味过重的“知识”变得轻松有趣,让人容易接受,才更体现平台和创作者的能力。

对于平台来说,泛知识内容是短视频行业增强影响力提高品牌力持续向上发展必由之路,短视频泛知识品类已成为兵家必争之地。对于创作者来说,依靠知识能力助推个人品牌影响力或者业务发展也已成为共识。

02

“恰饭”的正确姿势

让知识创作者站上台前,或许是时代给予的机会,那如何让这批创作者更好的生存则是平台竞争的关键所在。

现在的泛知识大旗,难免让人想起三年前大行其道的知识付费。知识付费所引发的焦虑争议久久盘旋。无论是咪蒙的田园女权式焦虑,还是罗辑思维的知识获得焦虑,都是如此。

当知识不再是为了解决问题,不再是为了徜徉书海的思辨乐趣,那么为知识付费就是没有价值的,最终会遭到市场反噬。来自易观智库的报告显示,尽管知识付费赛道累计投资已数百亿,但目前尚在起步阶段。

重押知识付费的音频赛道,荔枝、喜马拉雅巨亏数年;2019年,知识付费领域明星公司巴九灵公司拟上市;消息放出仅47分钟后,深交所也火速发布问询函,用八大问题,88个细分问题,拷问是否吴晓波和他的巴九灵公司是“忽悠式重组”?

知识付费赛道在那一刻被官方盖戳,不仅焦虑,还成了“忽悠”。

而现在,多个短视频平台入局泛知识领域,但是行业内很多知识类视频将简单问题复杂化,一些泛知识大号也开始制造焦虑,并且“忽悠”。这其实对平台方来说提出了更高的要求。

相比较而言,好看视频推出的轻知计划具有一定前瞻性,重在一个“轻”字。这对当年部分泛知识内容的繁文缛节是一次删繁就简的锚定。

宋健提到,平台要将旧时代的流量导向进化为价值导向,将内容自主权完全交给知识类创作者,而不是被流量大棒打着走。

在此基础上,平台主动接过技术实现、粉丝运营、商业化的重任,最终使得创作者能回归内容,不再为内容之外的事情去焦虑,更不会因为自己的焦虑而忽悠自己的粉丝。这样才能最终形成一个健康有序可持续的泛视频业态。

要实现这一愿景,最终依靠的还是技术创新产品创新。“从创作工具这一端考虑,在好看视频我们重点推出的‘写标记’功能,现在已经覆盖了30%的视频,这个标记,它可以结合视频每一帧,(这就是)‘帧视频’的概念。结合百度的大数据包括知识图谱,包括我们搜索的数据,这是我们非常特色的东西,做的还可以,因为逐渐被用户所接受。”据宋健透露,帧视频不仅能够增强短视频信息的立体、丰富度,更能够帮助创作者实现多元收益变现。

泛知识创作者变现难或许是其他平台需要解决的问题,但在百度短视频平台,用户天然带着好奇,带着寻求答案的目的而来,这种特性反而给了泛知识创作者更好的机会。

03

当“搜索”遇上“创作者”

帧视频的上线的确可以为泛知识创作者带来多元变现的可能,但从整个生态向好的层面去考量,真正激发创作者积极性的,除了商业变现,或许还需要更深的考量。

在潘乱看来,目前主流的视频模型有两类。一类提供视频功能,满足人们搜索观看视频的需求,是功能;一类是通过社区和大V粉丝体系提供服务,还是情感服务,是一种人格化表现,满足人们杀时间、社交、创作与欣赏等多种诉求。

这两个模型进入中国后,呈现出互相交织螺旋上升的发展方式。宋健认为,传统长视频模式主要提供电影电视等播放服务,移动短视频则提供情感服务。短视频应用通过建立人格化账号,内容,吸粉,最后带货或接广告,是目前主流的商业模型。

这个模型针对表现力、娱乐元素丰富的泛娱乐账号是有效的,因为他们更容易建立人格化体系,更容易和粉丝有情感交互。但在泛知识领域,无论从内容题材、运营手段、变现模型看,都无法建立中心化的人格流量分发体系,这就需要针对泛知识创作者推出一套行之有效的激励模式。

据宋健介绍,借助百度搜索对用户需求的洞察,好看视频正在内测一套“搜索+创作者”体系。这套正在内测的系统简单来说,就是把搜索的一部分价值分享给创作者,让创作者更好的去跟用户建立关系、帮助用户去进行消费决策。

这套正在内测的模型能够成立的前提是,与浏览模式不同,搜索对于用户需求了解得更加精准。今天,好看视频平台一位用户在搜索框中输入“100万可以买什么样的SUV”,此时用户需要的是精准、客观的推荐,而不是浏览模式下,出现的是一位小姐姐正好坐在一辆SUV车里。

整个市场上做汽车评测类的内容可能只有500个人,但搜索内容的缺口有50000,此时平台就可以借助奖励机制,鼓励创作者多产出这类内容,让用户需求与内容生产者更好的对接。

“今年的第二季度,好看视频商业收入同比涨了50%,数据增长的背后,很大一部分是因为我们加强了知识内容的分发。”在宋健的规划里,好看视频正在内测的这一套“搜索+创作者”系统,拥有着更强的想象力,其核心就是将搜索的一部分商业价值让度给创作者,从底层机制上建立的就是一个良性的内容生态。不是今天要扶持这个垂类创作者,明天要让谁挣更多钱,而是一起把蛋糕做大。

这条路完全不同于之前任何的模式。之前没人做过,做的好不好,不知道;怎么做?没有案例可循;未来会如何,没人能给出答案。

可以确定的是,真正想要走得长远,必须有更深的用心。尽管短视频是时下互联网行业最受关注的领域之一,但宋健却认为,需要理性去看待这股热潮的涌动。“这个行业在2005年就有人在探索,很多模式后来都被验证是走不通的,如今的火爆其实是憋了很多年之后的爆发。接下来可能生意的东西要考虑少一点,社会价值的东西要考虑得多一点,要不然这个行业不能长久。”

注:文/邢书博,文章来源:壹娱观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:壹娱观察

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