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直播带货 还有什么新花样?

钱洛滢 2021/07/13 10:00

如今成为一种常态,看上去归于平静的直播行业正在经历一些新的变化。

首先,直播的形式变得更加垂直细分。除了像李佳琦、薇娅那样在演播室中进行带货,还延伸出了如仓播、产地直播、探店直播、连麦直播等新兴的细分直播形式,以满足不同场景下商家的不同需求。

其次,部分直播相关服务机构的身份正在发生转变,从单纯的第三方服务商,变成掌握一定话语权、拥有强大供应链能力的平台。

最后,KOL、KOC们正在发生“阶级变化”。未来,头部的KOL更像是自成一派的大IP,自身就有一套完整的商业变现体系;而中腰部的大量行业专家、乐于分享本地生活的网红达人们,将会活跃于各类细分直播,拥有更多变现的机会。

“现在直播的营销效果比之前更好,所以广告主的资源开始从传统媒体向直播这样的新兴渠道倾斜。”第三方直播服务机构微格的创始合伙人江松阳同时也向新零售商业评论表示,直播行业的发展远未成熟,一切还需要摸索——细分直播作为直播发展的必经之路,目前也只是刚刚开始。

细分直播是什么?

市场上对细分直播还没有太明确的定义,有人认为将产品品类进行细分就是细分直播,即对货的细分。但本文所探讨的细分直播,更多是针对场景的细分。

用江松阳的话来说,就是“放眼整个产业链,将最适合直播的环节根据不同行业、不同场景进行细分,从而让直播赋能行业的发展。”

这是从“直播+”到“+直播”的转变。那么,目前已有的细分直播有哪些?它们的表现形式具体又如何呢?

最早开启且最常见的是产地直播。

在不少旅游景点、老字号品牌店内,只需要一个简易的打光灯、收音设备以及一台手机,就可以开播。

店员、居民、网红达人们会为镜头前的观众展示商品品质,不断赞扬产品的原汁原味、品质优良等。

不少综艺节目中,明星前往少数民族居住区或是贫困山区进行当地土特产的带货直播,也属于产地直播。

在快手上,农产品的产地直播带货能力超群。“西双版纳阿浪”在今年4月进行了一次榴莲产地直播,一刀又一刀地挖开肥美又新鲜的榴莲肉,让在线的3000人买单了51万销售额的榴莲,成绩斐然。

大多数产地直播主要是为了解决商家产品知名度与销售的需求,适合货源地的商品。

规模更大的细分直播是仓播。

顾名思义就是在仓库内的直播,主要是通过直播带货,从仓库直发货物来打通供需两端,缩短物流环节,从而降低成本,消费者也可以从中获得更多优惠以及更便捷的体验。

目前许多仓播都是由具备仓储条件的物流公司或是保税仓发起的。

如去年5月,中通董事长赖梅松首次在中通云仓现场直播带货,整场直播观看人次达810万,销售总额(GMV)超1500万元,共产生110多万单包裹,仓内货品当晚就陆续打单出库配送。

同年6月,浙江双捷也进行了一次仓播,CEO冯黎在接受媒体采访时明确表示,仓播是通过仓库场景化构建,将“直播带货”与“货品库内作业”这两个场景带到消费者面前。

除了物流公司,像微格这样的第三方直播服务机构也在发力仓播。

今年微格先后两次为红蜻蜓进行尾货清仓的仓播。在首次合作中,微格在2天内帮助红蜻蜓完成了2000余双断色断码鞋的清仓,第二次又为其清仓了4300余双尾货鞋。

江松阳表示,仓播的带货产品集中在消费品、快消品上,非常适合有尾货需要清仓的企业。此外,物流企业具备天然的仓播优势,不过,他们需要第三方服务机构提供网红、技术方面的帮助,由此促成了两者合作共赢的关系。

另一种较为常见的细分直播是探店直播。

在疫情平缓阶段,探店直播主要服务于如酒店、医美、旅游这样的本地生活类商家,更像是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本,目的是为商家的线下店铺引流。

最后一种相对来说小众的细分直播是连麦直播,即通过多人互动直播的方式进行直播。

Clubhouse在海外走红后,也带动了国内的连麦风潮,但如今连麦直播应用到商业上的场景还较为少见。

微格曾与清北网校合作进行了这方面的尝试——基于教育类客户的特别需求,微格开发出直播连麦的方式,取得了大幅降低获客成本的效果。

新的痛点

综上所述,越来越细分的直播,对主播、平台、机构提出了更高的要求,需要更专业、更精细化、更投入的新的运营方式,才能抓取如今愈加宝贵的流量。

但目前的直播市场显然还没有完全准备好应对这样的变化。

首先是头部网红、KOL吸引了大部分流量和资源,而大量中腰部KOL、KOC始终无法掌握商业变现的密码。

其中包括不少行业专家、本地通或是富含个人特色的播主,他们的价值没有被充分挖掘。这也是抖音、快手、B站这样的内容平台多年来一直强调“要让内容创作者吃饱饭”的原因。

与此同时,商家也对多如繁星的KOL、KOC们感到头疼,他们并不清楚哪些网红更适合自家的品牌和产品。

这在一定程度上与商家对自身直播需求的模糊不清有关。很多品牌只是想跟风搞个直播,至于为什么要直播,直播要达到什么效果,以及自己的品牌、商品在哪些环节适合用什么样的直播形式,完全不清楚,因此,需要更多成熟的机构、平台介入为品牌提供专业的辅助。

如今,虽然抖音(星图)、B站(花火)、微博(微任务)、快手(磁力聚星)、小红书(创作者平台)等均推出了各自的KOL投放平台,希望成为商家和网红之间沟通的桥梁,但它们彼此之间相对封闭,限制了网红们的多平台发展路径。

并且,各大平台间仍停留在抢单、发任务的“基础操作”上,很难提供更精细的对接服务,商家与网红之间有效的沟通与互相也就无从谈起了。

那么,这些痛点应该如何解决?

直播服务机构的身份转变

通过与几家直播服务机构的沟通后,新零售商业评论发现,很多机构的身份是模糊的,他们既是MCN机构,也是营销运营机构,抑或是直播代播机构。

随着直播行业的发展,从网红、达人的孵化,到带货、营销、导流、品牌传播,这些业务早已不分彼此地融入了直播服务机构提供的每个服务环节中了。

于是,不断调整业务线以适应客户和市场需求,成为了这些机构的常态。以微格为例,这家为直播行业服务多年的机构,正在从“MCN+营销”向综合的服务平台转型。

首先是更主动发现商家的潜在需求。

比如微格发现,由于线上销售的客单数量不够,杭州服装厂商们的尾货积压问题比较普遍,这些尾货又很难通过普通的带货直播清仓。

于是微格主动出击、寻求合作,用丰富的网红达人资源和直播经验,再配以多渠道传播,将尾货对标给更精准的用户群体,从而帮助服装厂商更快速地将尾货清出。

在匹配渠道方面,江松阳告诉新零售商业评论,不同平台对网红、直播的要求不尽相同。

比如,抖音平台年轻群体居多,具有随机性高、精准度低的特点,需要提前准备脚本来演绎;而基于淘宝的仓播等细分直播,受众更广泛,但由于本身是购物平台,所以随机性低,精准度高。

因此,细分直播对网红主播的要求也更加精细化,每项合作都需要专人运营。

针对仓播,需要对产品、品牌更为熟悉的网红来进行带货直播;而探店直播往往需要当地网红,因为他们更了解产品和当地特点。此外,探店直播的网红表现力也要更强,能为直播观众带来超前消费的体验,激发他们对店铺的兴趣。

基于此,微格以及众多MCN机构、直播服务机构、KOL投放平台开始发生转变,从服务头部主播变为服务中腰部网红为主。

“现在像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部网红已经自成IP,形成了完整的生态链,甚至还可以自建供应链。我们在其中就发挥不了太大的作用。”江松阳说,“但同时,直播市场太过拥挤,很多中腰部网红达人以及大量商家还是很迷茫,不知道找谁合作好,我们服务的就是这一类客户。”

更大的服务平台,会是答案吗?

微格的长远目标是想构建一个能横跨星图、微任务、花火等平台的大型服务平台。

但这件事,去年在A股上市的天下秀已经在做了——背靠微博“微任务”之外,天下秀在抖音、微信、快手、小红书、B站、知乎等平台都有布局,主要动作是整合资源,利用技术手段更精准地匹配数量庞大的商家、红人和明星。

今年公布的2020年财报数据显示,天下秀的WEIQ平台已有147万注册用户,平台的活跃商家客户数达到8342个,累积已服务过16万商家,订单量达124.7万笔。而天下秀的收获也是喜人的——连续五年营收增长超50%。

不过,如今看来,完全“中立”的大平台尚未出现,其中很重要的原因在于,各大平台上KOL的特色泾渭分明,要综合服务他们有一定难度。此外,大体量的平台往往会在精细化服务方面有所欠缺,因此对于直播服务机构而言,仍有巨大的市场机会。

此外,对直播服务机构的另一大考验是要加强自身供应链能力。

微格和不少MCN机构、直播服务机构的基本思路都类似:通过成立品牌或店铺,自有产品生产线,自主把握供应链以及产品等模式展开运营。

“在红人推广和商品销售方面形成闭环,从主要服务品牌向服务自身转变。”江松阳表示,这样可以深入供应链源头,拥有更充足的议价能力,从而获得更高的利润空间,进一步提升商业价值。

这和物流公司做仓播的想法是一致的——两者都希望从原本的分销网络中的一个点,变成拥有细分品类选品能力的重要一环。

显然,中国发达的供应链,使得直播行业的入局玩家已经扩大到了行业之外……

近几年来,纵观市场,每个品牌、机构都想成为平台,但结局基本都是两三个巨头吞噬了其他小鱼,并最终长成巨无霸平台。

本文所述的这些模式、思路到底对直播行业来说是否可行,会不会进一步造成市场膨胀,加剧优胜劣汰的竞争格局?并且,细分直播趋势更为明显之后,会有多少机构、平台能少走弯路、甩开竞争者,跑出属于自己的一片天?

最后的答案仍不得而知,因为这实在是一个快速发展、变化多端的新兴行业了……

注:文/钱洛滢,文章来源:新零售商业评论(公众号ID:xinlingshou1001),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新零售商业评论

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