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用积木玩出圈 腾讯云B端营销到底有多强?

黄毅 2021/07/13 10:00

与B2C营销的百花齐放相比,B2B营销堪称创意的沙漠。除了尚格云顿的惊天一字马,令人印象深刻的创意事件乏善可陈。

其实,并非B2B业务决策者排斥创意,而是由B2B业务特点决定的。与B2C相比,B2B的成交周期更长,客户最终购买决策是由理性逻辑推动的,情感互动空间不大。所以传统的B2B营销人员会优先提供信息干货,来突出其报价的含金量。

在这种惯性作用力下,无论是企业决策者还是营销负责人,都难以打破传统思维,跳出窠臼进行差异化营销。

事实上,充满温度的品牌沟通对B端营销大有助益。毕竟所有B2B交易决策都是由人拍板,随着群体的迭代,采购决策人的信息接受习惯也已经发生改变。

曾有咨询公司在全球范围内做过调查,在见供应商的客户代表之前,B端采购者已经完成了超一半的信息收集工作。

在收集信息的过程中,他们往往陷入同质化内容海洋,在供应商的官网,他们会找到同样风格的图标,相似的解说文案和视频。所以,大多数采购者希望接受类似B2C的创意品牌信息,从而更好地理解供应商品牌。

从这个视角出发,B2B的供应商更应该通过创意事件强化卖点,为客户提供难忘的品牌体验,与之建立情感联系,形成品牌亲和力,将使自己与竞争者区别开来。

近日,腾讯云联手积木大师周跃辰,在成都建造了一座腾云建物·积木造梦馆,将专业领域的业务信息进行趣味化、大众化演绎,抽象的科技服务呈现有温度的一面。

01

以积木喻业务,

专家与大众双线合一

积木与云服务,一个是趣味玩具,一个是尖端科技,本来风马牛不相及,为何能够结合在一起?

纵观整个社会,业务上云已经是大势所趋,无论是工业制造、政务、电商、文旅还是教育行业,数字化意味着更快速便捷的生产和服务效率,拒绝趋势就会在数字化竞争中落于下风。

然而对于大多数企业和机构来说,建立自己的IT系统并不经济,而在选择云服务提供商时又存在顾虑,服务商是否理解本行业需求,并提供定制化的解决方案。

这对用户这一痛点,腾讯云提出“化繁为简,以小建大”的解决方案,完美适配所有需求,形成腾讯云的独家优势。如何将这一优势以创意的方式呈现出现,展示腾讯云的与众不同,成为此次创意事件的核心任务。

创意未动,洞察先行,腾讯云从差异化卖点和用户特征两方面入手,相向而行找到的连接点,成为了本次活动的核心创意。

1.差异卖点洞察

腾讯云的适用性在金融,工业制造,政务,电商,文旅,教育等行业都得到成功验证。腾讯云把多变的技术编织成小巧的样子,用的数字工具箱,轻松实现行业延伸。

此外腾讯云化繁为简,让复杂的云端技术变得简单易用,能够实现即拿即用,也能以小建大,用坚固、可靠可延展的基石,为用户构建千万种可能。

腾讯云这种“以小建大,可延展”的特点,像极了积木。

2.用户特征洞察

尽管腾讯云客户分布在各行业,但是业务对接部门却都是IT,因此,本次传播的核心沟通对象实际上是企业的IT群体。

无论是对程序员进行抽样访问,还是通过互联网搜索答案,程序员最爱的玩具组合当中,积木都是必选项。

此外,要想组织一场面向社会大众的活动,大众的口味也要充分考虑。积木是全社会喜闻乐见的玩具。

差异卖点和用户特征的洞察结果相互碰撞之后,积木的创意产生了。

02

#你能以小建大吗#,

线上话题理念预埋

在对社会心理进行洞察之后,腾讯云抓取个人力量之“小”,与梦想目标之“大”,在微博上发起了#你能以小建大吗#的话题,邀请网友拼积木,鼓励他们以小建大去实现抱负。

话题产生的共振,加之积木游戏的趣味性,话题在发布之后热度急剧提升,阅读量迅速升至千万量级,截至发稿之时,已经超过3229.6万人次。

值得一提的是,在1.2万的讨论者当中不乏以“玩主”著称的趣味博主,如“追风少年刘全有”等人。作为出道较早的网红,他们的的粉丝之中不乏年龄偏大的80后甚至70后,这些人中的许多人已经处于各行各业的中坚阶层,正是腾讯云服务的采购者。

03

六大场景一盘棋,

成都居民体验超级积木

随后,腾讯云的线下活动正式启动。品牌方联合积木大师周跃辰,在成都金牛万达广场建起积木造梦馆。在此前不久,成都居民已经通过户外大牌广告收到邀请,因此,在这一天许多人如约而至。

活动现场的内核是科技,而外壳却是游乐场。现场整体布局是一个飞行棋盘,由于飞行棋盘的形状和颜色本就采用积木的构图,因此得以与现场积木道具融为一体,对参与者构成强烈吸引。

另外,采用棋盘这一布局,可以有效实现活动的主题分区。以棋盘为平面,以积木为立面,积木造梦馆形成一个主题分明而又和谐统一的场景,这正是腾讯云的完整云商业生态的实物呈现。

在这个生态系统中,观众看到了腾讯云工业、金融、教育、政务、文旅、网络等领域的应用。

为了生动呈现腾讯云的运用场景,品牌方将各行业的标志物做成了积木,摆在各自主题分区,例如在金融主题区有一个醒目的货币符号,在工业主题区放着齿轮零件。

除了布景之外,主办方还通过互动游戏,呈现了腾讯云带给该行业的升级和变革。

得益于积木大师周跃辰的精湛手笔,积木带来的乐趣被无限放大,为参与者提供了愉悦的活动体验。腾讯云的品牌力和产品力也借此得到完美传递。

04

短片重现活动,

形成线上内容沉淀

互联网是有记忆的。线下活动的热度终将退去,线上内容却可以长期保留,沉淀下来的品牌信息将为B端采购者们的决策提供依据。

为此,腾讯云为本次活动拍摄一段记录短频,再现积木的搭建过程,通过采访积木大师以及客户、以及专业技术人员,展示客户对腾讯云的需求以及腾讯云的业务实力。

其中积木大师周跃辰的阐述是本活动的点睛之笔:

“一直以来我都在用积木建构万物,并希望以创新精神和精神启迪下一代,让心中所想不止停留在想的阶段。从千万积木中选出自己想要的,并借助它一步步完成心中所想的大目标,这个过程是充满挑战和魅力的。腾讯云正在致力于把复杂的技术打造成像积木一样,即插即用,自由组合的模块,让万物创造皆有可能。”

这段发言不仅以积木比喻业务,将腾讯云业务差异进行清晰阐释,更升华了腾讯云的“创新”与“成长”品牌理念,展现出腾讯云与合作伙伴共筑梦想的品牌态度。

05

结 语

回顾本次活动,积木造梦馆为B端营销提供绝佳范本。

腾讯云从业务本身和目标受众的兴趣点出发,归纳出积木这一创意核心;然后借助线上的理念预埋,以及线下的实物展示,完成专业信息的大众普及;最后还考虑了内容对销售的助力,以视频的形式将线下事件进行线上沉淀。

除此之外,腾讯云通过专业受众与普通大众之间的信息交互,以行业信息为核心,以大众创意为载体,在社会层面覆盖形成反响之后回推业务,形成破圈效应。

注:文/黄毅,文章来源:公关界007,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:公关界007

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