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品牌如何让用户忘不掉?掌握1个核心

Keny伟 2021/07/13 09:50

品牌TOC时候,如何保持统一性,让消费者对品牌、产品印象深刻?

经常有创业者问我:自己对品牌的理解,落实下去的时候,运营、设计、市场,产品开发等同学总无法理解到位,落地执行时也千奇百怪,为了跨界而跨界,为了卖货而增加SKU,用户活动、节日活动有点自嗨,没有和品牌强关联等等,怎么破?

这个现象,非常普遍,核心原因是,缺少一个品牌内核。

那什么是内核?

01

项链原则

美国的西南航空,是一家廉价航空公司,在美国其他航空公司普遍亏损的情况下,保持了40多年的长期盈利。

它成功的原因有很多,但是最重要的因素是“低成本、短航线”。这句话大家都知道,也有不少航空公司模仿它,但是都没有西南航空这么成功,为什么?

降低成本,不是一句口号,而是要协调数万名员工,从高管到仓库管理员,无所不包。

而西南航空,如何贯彻和协调这一至高的标准呢?

西南航空任职最久的CEO凯莱赫举过一个例子:市场部的同事走进办公室告诉我,她的问卷调查显示,休斯顿开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清单的小菜。我们目前只提供花生。要是能提供鸡肉沙拉会更受大家欢迎,你意下如何?

对于这个问题的回答是:加一分鸡肉沙拉,会让我们在休斯顿到拉斯维加斯航线上成为全美票价最低的航班吗?如果不能,我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

凯莱赫的决策标准就是“我们是全球票价最低的航空公司”。做出所有的决策时都要确定下,决策的制定,是否很好的响应了内核,如果没有响应,那就无须做出决定。

项链原则:

成功的营销必须有品牌内核,像项链的绳子一样,将所有要素贯穿起来,把散乱的珍珠变成一条珍珠项链,彼此匹配,营销才会发挥最大作用。

西南航空的所有营销活动整合在一起,都是一件事,甚至公司运营决策,都是围绕低价进行,强化品牌核心关键词“低价”。

所以,在品牌贯彻落地时,要有清晰的品牌内核引领。

02

内核之一:具体定位

品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍,它一定要有足够的识别度,且表达品牌的特点。

有些创业者给自己的品牌定位是:xxx行业专家;xxx领域领导品牌;

这是品牌愿景,不是品牌定位,因为它既没有识别度,也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。

定位,越具体越好。越具体的定位,才更容易指导日常的工作,成为项链中的那根绳。

什么是具体定位呢?

现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分,找到大品牌忽略的细分赛道:

母婴大赛道,玩具是母婴下细分赛道,幼儿爬行/学步是玩具下的细分,爬行垫就更细分;

如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌,也没错,但是却缺少品牌特征。

护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品;敏感肌护肤品,又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。

所以,所谓的具体,是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。

简单的公式就是:xxx的产品。xxx可以是名词,可以是形容词,也可以是组合。

名词:0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等;

形容词:好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等;

只有足够具体,才能指导公司日常运营和营销活动,统一各项品牌工作。

喜茶和奈雪的茶,看起来都是新式茶饮品牌,实际上,2个品牌的定位是不同的。

奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载,这也是为什么我们看到,在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店,星巴克开“啡快”的当下,奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。奈雪有几种店型:奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。

喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感,夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象,拍微电影,与各种品牌联名,跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

营销上,喜茶频繁的联名,背后逻辑在于,喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者,是喜茶想要触达的。

营销史上一个非常经典的案例,百事可乐。

为了区别于可口可乐,百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”,通过人群进行区别。

但是概念如果没有深入人心,永远只是概念。

百事是怎么做的呢?

对具体的概念进行诠释,找到标签!

和“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例,百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。

在营销上,邀请年轻人喜欢的流量艺人合作,赞助音乐、舞蹈节目,日常出街海报、广告,都传达一种“酷”的感觉。

03

具体定位的误区

有些品牌:做行业领先的xx品牌。目标是远大的,但是问题就在于不是toc语言,无法表达品牌个性,如何通过执行去强化呢?

定位不具体,可以吗?当然可以,创始人开心就好,但肯定会影响转化率和复购,以及用户的口碑传播。

蕉内的定位非常具体:重新设计基本款的体感公司。

产品开发:从内衣裤切入,逐步延展到其他基本款,产品的设计和开发全部秉承“是否重新设计”,所以蕉内的内裤做成“无感标签”,船袜做成“无痕不掉跟”,防晒服做成凉皮等;

营销端:通过“人体工学”的概念,强化体感公司,在详情页,大大的标题“人体工学”“体感科技”作为大标题,非常醒目,然后展开具体的参数,不停强化品牌定位。

PS:不过浏览了几个蕉内的产品,差评率有点出乎我的意料,作为新消费品当红炸子鸡,产品质量才是基础啊,希望蕉内不要忘记初心。

04

内容种草,如何遵循项链原则

蓝盒子,新锐国货床垫品牌,在床垫品牌都在讲弹簧、技术、零压、记忆棉等产品卖点时,蓝盒子的核心卖点是“100天免费试睡,不满意,全款退”。

产品卖点的提炼不难,关键是怎么变成“绳子”,把营销的各项活动串起来呢?

天猫旗舰店:主图、详情页里提及了6次;

包裹卡:标题是“你需要用100个晚上来测试它,如果不喜欢,全额退款”;

抖音、B站等内容平台:内容种草时,博主的标题,图片的文案都是围绕“100天不满意全退款”进行文案的变形:“100天免费试睡靠谱吗?”“先试睡100天再说”“100天试睡不喜欢就退”。

竞品“菠萝斑马”进行了跟进,打出了“101天不满意全退款”的口号。但是店铺、站外投放的内容却没有统一。站外内容还是偏向于产品功能。目前,新品牌的大部分流量来自于站外,所以,在流量的转化上效果上,肯定不如蓝盒子的简单粗暴。

核心卖点的出现,不等于只能是一句文案到处用。

好吃,在内容种草上,可以是视觉的光盘,可以是囤好几箱,可以是闺蜜同事在抢我的零食等等;

针对用户人群和场景,也有不同的表达方式,可以是零食爱好者的好吃,是学生党的好吃+不贵,是搭配夏天饮品的好吃绝佳CP。

项链原则的核心“绳子”把握住,内容可以变形,但是万变不离其宗。

花西子,通过提供东方彩妆,给消费者传播东方美的文化。品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签。

视觉设计:

国潮的黛色作为主色;鎏金作为主字体;国潮、民族的元素、符号随处可见;

产品:

花西子的口红色号,产品的名字(同心锁口红),产品的故事,核心成分的选取都围绕东方展开;花西子的礼盒“苗族印象”、金鼠礼盒。花西子从东方、民族的文化里提炼元素,在新品、礼盒产品上进行还原。

营销活动:

花西子围绕中国传统文化选择代言人/推荐官,着力打造自己“东方彩妆”品牌形象。

花西子推出的“百匠计划”,携手100位匠人,将东方工艺融入时尚彩妆,展现独特的东方文化之美、匠心工艺。

05

内核之一:品牌价值观

新消费品大多数沉迷于卖货,对于品牌建设还没有概念。因为卖货的套路容易标准化的,但是品牌建设是非标准化的。

如果你的品牌需要调性、需要建立信任度,中高客单价,或者已经成了TOP品牌,那你就需要提升用户好感度,忠诚度。品牌的终极目的,是做用户心智,情感链接,所以,只是告诉消费者“你是谁”是不够的,好的品牌,必须同时告诉消费者,品牌的价值观。

优质产品的品牌,容易受到消费者的喜爱;而提供价值观与积极健康生活方式的品牌,则更容易赢得消费者的尊敬与培养较强的粉丝粘性。

但是,TOC时,大部分消费者记不住品牌标榜的价值理念,或是宣扬的生活方式,往往是通过品牌的营销动作(传播/时间/故事/活动等)留下印象,一个有温度的触达,更容易使他们对品牌代表的生活产生共鸣和向往,从而建立起情感纽带。

国货母婴品牌Babycare的价值观,是“以妈妈的需求出发,为他们提供高颜值、高品质、高安全的产品。

Babycare上半年推出2支视频,通过故事的讲述,让很多妈妈找到共鸣感:

公益项目视频:Babycare发现了中国缺少母婴室的社会问题,发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目,号召企业为背奶妈妈设立母婴室,并且愿意捐助一整套母婴室的基础设施。

母情节视频:今年母亲节,babycare推出了一支取材于250万社群用户真实故事的品牌视频-《为这世界上唯一的你》。在宝宝成长的过程中,有许许多多的第一次,这无数的第一次就是我们陪伴宝宝长大的过程。视频前半部分是妈妈眼中孩子成长的一幕幕,而视频后半部分是孩子眼中妈妈的温柔照顾。整个视频让大家看到了母子眼中彼此的模样。

我很喜欢的一个品牌lululemon,它不只是卖瑜伽服,更是在传递健康积极的运动生活方式。所以,他不遗余力通过品牌大使,自己的员工影响消费者,lululemon的店员不叫sales,而是“产品教育家”。在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动,比如中国的热汗派对,伦敦的热汗节,温哥华的10K跑等。

触达用户的手段,不只是TVC、线下大活动,私域里的活动、包裹卡、小型品鉴会、详情页、客户话术都是。千万不要产生误区:只能花大钱。

06

总结

找到品牌的核心,用最简单直白的内容让大家尽快认识你,定义你,才是有价值的做法。

如何做到简单直白?就是统一性。

目前,大多数新消费品要么没有内核,简单粗暴找卖点后咔咔卖货;要么想表达的太多,错误的以为消费者愿意花时间听。但现实是,品牌能让用户记住一件事情,就已经很不容易了。

一张海报、一篇图文、一条短视频,你要考虑应用场景和沟通场景,如何高效、快速,让消费者记住。

所以,运营、私域、市场、设计的同学日常工作中,要时刻铭记品牌内核,出街各种触达消费者的户外广告,站外内容,主播话术,官方旗舰店,实物产品,包裹卡,私域流量等都要保持统一性,再此基础上做叠加,延展。最终目的,是记住你,同时提高了竞品攻占心智的成本。

注:文/Keny伟,文章来源:营销老王,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:营销老王

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