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气味经济时代 本土香水品牌如何借东风?

杜怡倍 2021/07/13 09:27

香水已经成为一种带有历史意味的消费文化。香水--parfum这个词是从拉丁文par+fumum(通过烟而来)一词演绎而来的。香料(香水)最原始的用途就是酬神上供,其历史可上溯至公元前三千年左右。在15世纪以后,香水开始在西方普及。21世纪,随着全球化的深入发展、世界各地经济文化相互交融、消费的转型升级和女性意识的崛起,香水得以在全世界兴起。

据艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》中的数据显示,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%,中国的香水市场还具有较大的发展潜力。自2017年起,中国香水市场年均同比增长率26.8%,2020年中国的香水市场规模约为109亿元人民币,2025年有望激增至300亿元以上,到2030年,中国很可能成为全球第二大香水市场。

中国香水市场的迅速转变,主要归功于中国的Z世代消费者。随着中国跨入新消费时代,消费者开始注重以实现自我和发展自我为出发点的个体性,强调树立与众不同的形象。香水已融入部分用香人的生活中,他们将香水作为表达个人风格的方式。

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目前国内香水市场新趋势

国货新锐品牌的兴起,推动了市场发展。以Z世代为代表的年轻人群,是香水消费的新兴力量。国货新锐品牌中,多依托中国传统文化,以古香和植物香为卖点,在香方、制香技艺、小众香调上独辟蹊径。

近日,故宫美妆团队全新推出“寻香紫禁城·六雅系列”香水。据介绍,该系列6支东方和香体系产品,秉承品牌“根植传统文化,致敬传统美学”的理念,历时两年打造而成。

与市场上常见的“浓艳辛香东方调”多有不同,故宫将中国传统文化一直推崇的“内敛中正、含蓄幽远”作为调香原则,以外在香气体现中国文化的内在气韵。

故宫博物院的寻香紫禁城系列香水一经推出便获得一致好评,资深香评人士评价其为东方文化香气创作的新开端。可见中国传统文化的魅力已深入人心,中国香水市场蕴含着巨大潜力。

除了以传统文化为代表的中国香,在后颜值经济推动下,Z世代在时尚消费中,小众品牌正在中国香水市场上占据一席之地。如今“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象,他们通常不只满足于功能性需求,而是更注重颜值、个性化。小众香水相比较大牌香水不仅新颖还具有创意,香味比较独特,不会烂大街,成为了她们彰显独特个性的首要选择。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

近日,气味图书馆以中国人的城市记忆为出发点,在明星产品“凉白开”的基础上,推出了四款凉白开地域限定版香水,北上广成四座城市,代表了中国的东南西北,气味图书馆在坚持“凉白开”本真之味的基础上结合方言文化、钻研城市故事,有望引领国民香水的“国潮”新玩法。

根据阿里巴巴发布的数据显示,2020年天猫国际进口香水同比增长70%,其中“小众香”崛起最快,同比呈3位数增长,在数量上,小众(niche)香氛品牌增加了两倍。

且据全球市场咨询公司欧睿国际Euromonitor曾预测,到2020年大众香水市场将下降15%,而小众手工香水及高端香水市场将增长18%。并将在2021年突破400亿元。

这也意味着,香水的奢侈品属性正在逐渐弱化,小众香水品牌迎来新机遇。

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国内香水品牌如何破局

香水不仅是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。

近年来,我国香水市场发展迅速,但仍存在三无产品横行、同质化现象严重、缺乏独立自主头部品牌等问题。那么,面对波云诡谲的市场,国内自主品牌该如何发展?

目前中国市场消费人群对于香水具有一定消费需求和审美能力,在购买香水时乐意标榜自己的独特审美取向,并愿意为差异化的香水产品付费。而作为种子用户,这一群体也具有极高的口碑传播效果。强调品牌文化属性,明确品牌调性、以“中国式审美”出圈是香水品牌突出重围的有效途径之一。

“在消费升级的背景下,香水和香氛正在逐渐成为日常生活中不可或缺的一种用品。人们从过去鲜少使用香水,到近年来频频购买,消费需求明显增加。”业内人士指出,目前我国香水市场正处于市场增量阶段,特别是国货香水在不断创新,未来市场潜力无限。

在这样的大环境下,“精益产品+营销设计”或成为突围的关键,目前消费者更偏年轻化。相比于质量,他们有着强烈的个性、创意上的需求,那些有颜值、有态度、会讲故事、和传统文化紧密相连的产品,正好满足了其个性化需求。而同时,线下门店氛围和体验感的营造,也能让消费者的视觉、触觉感官体验全面提升。

中国作为全世界最大的综合性市场,主导着消费市场的几乎每个领域。目前国内香水从消费特征来看,用香频率高,用香场景生活化,中国香水市场正在崛起,当追求特地独行和热衷种草的Z时代消费者逐渐成长为美妆市场的消费主力时,探索发现更多个性化的小众品牌成为他们社交时的话题。小众品牌能够迎合Z时代消费者对于香水品类的独特香气和个性风格的追求,在其推动下,小众沙龙香水市场会以更快的速度增长。

注:文/杜怡倍,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:C2CC新传媒

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