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燕京啤酒品牌升维 年轻化成持续增长第二曲线

局猫 2021/07/12 15:08


引言

这届年轻人有点不一样。

新潮、时尚、个性,同时也爱表达、不满足。作为与互联网相伴相生的一代,他们十分护短,看对眼的品牌,他们是消费者、传播者甚至成为共建者。

但是,品牌要争取他们并非一件易事。

品牌想要与年轻人同频共振,需要通过有生命力、能引发共鸣的价值观,配合强大的审美能力以及表达能力去更新品牌感知,燕京啤酒的做法或许能给我们带来一些思考。

6月6日,主打Z世代市场的超级单品燕京雪鹿啤酒上市,由热播网剧《山河令》主演张哲瀚担任首位品牌代言人。当天,各大电商平台同步开放产品销售渠道,24小时内天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、京东自营店销量突破90000箱,此举一度刷新整个啤酒行业新品上市纪录。

从U8到雪鹿啤酒,每一次新品问世,燕京的产品策略总是能给市场留下深刻印象。

都说这届年轻人很“难搞”,都说年轻人对营销免疫,但燕京用行动证明,只要用对了方法,再“高冷”的心都能把他们捂化。

1

大步踏入消费主权时代

在过去,消费者追求“性价比”,实用、好用组成了消费的主流;但此刻,消费的主流是“心价比”,他们更愿意为品质生活支付产品溢价。

尤其是年轻消费者。当物质生活得到满足后,他们开始向精神富足迈进,消费需求从物质需求已经上升到精神需求。消费从“需要”进化到“想要”。

在消费主权时代,重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。

作为一款年轻化战略单品,燕京雪鹿问世需要回答的第一道题便是,如何有效沟通新世代。经过对市场的深刻洞察以及用户心理需求后,燕京雪鹿分三步走,突破新世代----入圈、破圈和出圈。

入圈:用Salute撬动新世代

互联网的语系打破了原有的社交模式,共同兴趣爱好和价值观相当的人群聚到一起,形成了特定的社交和消费圈子,这就是所谓圈层。圈层的背后是圈层文化,由此而产生的小众经济形态即圈层经济。

在圈层经济中,消费者更愿意相信伙伴的口碑传播,更注重个人体验消费,更愿意为具备个性、创意的产品付费。

为了更好的与新世代族群沟通,雪鹿找到了专属的Z-TAG——Salute。

Salute指敬礼和致敬之意,原本是嘻哈圈常用的口号,后来延伸到潮流热词,成为了新世代向生活致敬的宣言:为完美的水漂,为超拽的灌篮,为蠢蠢的胜利,为共同的热爱,为每个心跳时刻Salute。

某种意义上,Salute已经走出圈层,成为新世代的社交货币。态度海报中的那句“雪鹿,为青春Salute”,正是品牌在用Z世代的语言和他们沟通。沟通是入圈的第一步,入圈是为了熟识,而熟识是破圈的开始。

破圈:联动Z世代,打破“圈地自萌”

文化认同是圈层形成的主要特征,在相同价值观的影响下,圈层与圈层间存在着天然的隔阂。一般情况下,圈层中的精英用户承担起圈层文化和产品扩散的枢纽,高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高。

很多品牌在年轻化的时候,因为圈层的阻隔,年轻化进行的并不彻底,而燕京雪鹿啤酒找到了渗透圈层的方法。

针对圈层林立的情况,燕京雪鹿啤酒有计划性、针对性地在粉圈和Z世代各个小圈层之间发起“破圈行动”。

在粉丝圈,明星代言具有话题性与影响力,可提高品牌进入目标市场的效率。在选择与张哲瀚携手打造超级单品后,燕京雪鹿着实下了一番功夫。从TVC内容到各种营销创意物料,与代言人深度绑定。如倒计时海报的“找zhe”“坚强梗”,或者TVC里“篮球MVP”“高尔夫一杆进球”等对于都与代言人人设相关内容深度结合,让品牌不断获得粉丝的认同感。

此外,燕京雪鹿还为粉丝准备十大城市灯光秀、北京、沈阳城市核心地标霸屏、52城梯媒投放、张哲瀚雪鹿号专列、花絮视频福利解锁活动等,紧跟粉圈喜好。

在雪鹿啤酒上市当天,一份十大城市灯光秀最佳打卡攻略在网络上迅速传播,共同助兴的还有北京京信大厦LED大屏、北京蓝岛大厦LED大屏、沈阳世茂LED大屏、大连友好广场LED大屏......此外,全国52城梯媒也集体刷屏。

品牌的精心策划,得到粉丝们热情的响应。在微博上,#张哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 为青春Salute#分别斩获15.3亿和7亿阅读,在粉丝自发的宣传下,雪鹿啤酒一出场,便获得了高浓度的曝光效果。

在Z世代各个小圈层,燕京雪鹿发起Salute挑战赛,从宅文化、到街头运动、再到说唱,以及联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节,打透Z世代最大圈层——游戏圈。Salute挑战赛把Z世代不同圈层的人群汇聚到一起,掀起了一场新世代的集体狂欢。

以游戏圈为例,圈层中用户有其独特的语言、情感逻辑以及价值观,并具有强烈的排他性。电竞直播平台是直接触达垂直用户的关键,而游戏主播承担着族群发起者的角色。一名资深电竞粉,线下比赛现场或年度电竞盛典是刺激粉丝嗨点的重要渠道。

针对游戏圈的现状,燕京雪鹿精准出击,联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节,邀请16位主播直播种草和社群营销,16位狂鸟公会人气主播集结虎牙直播在线吃鸡,与上千位公会会员共同开启游戏狂欢。

燕京雪鹿啤酒通过一系列破圈动作打破了“圈地自萌”的现状,在一定程度上整合了小众市场,把圈层经济拉进了大众视野。从结果上看,破小圈的终极目的是为了出大圈。

出圈:破圈融合,打造青春共同体

早在2017年“Z世代”(15~23岁)就是中国最庞大的细分群体之一,达1.49亿人。根据巴莱克银行预测,2020年“Z世代”将占据整体消费力的40%。

但是Z世代彼此间并不是一块大陆,而是一座座岛屿。突破新世代的最后一步是出圈,也就是所谓的破圈融合。如何把孤岛连成大陆?燕京雪鹿的做法是利用年轻人的专属的Z-TAG——Salute与超级单品雪鹿进行强绑定。

前面有说到,Salute是年轻人的社交货币,燕京雪鹿便把它了变成孤岛间的桥梁,使品牌认知变成圈层共识,双方在文化认同下组成一个包含更多小圈层的大圈层。

在这个由Z世代组成的大圈层里,年轻人依旧热爱Salute,但手中举起了雪鹿。

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从区域向全域,比年轻更年轻

一个品牌、一款产品发展得再好,也会遇到天花板。实现生命周期的跃迁,品牌亟需找到增长的第二曲线。

在过去,燕京也存在地域性强、用户年龄偏大的痛点。为此,燕京啤酒推出三大单品战略。通过三款战略大单品,突破三大关键市场,即全国市场、新高端市场、新世代市场。

据燕京啤酒2021年一季度报显示,燕京啤酒第一季度实现营业收入27.76亿元,同比增长38.49%,净利润同比增长55.85%。实现啤酒销量82.43万千升,同比增长36.61%。其中,燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

在通过U8大单品覆盖8元价格带,引领全国市场向中高端突破后,燕京又瞄准新世代市场,推出高颜值、高性价比的雪鹿扛起未来的大旗。

年轻人是什么?年轻人一直是机会和趋势。而燕京不仅抓住了机会,还把赢面翻倍。

消费群体会越来越年轻,品牌会逐渐老化凋零,这是市场选择下的品类宿命。

而作为啤酒品类头部企业,如何在持续经营中积累企业资产、品牌资产,在品牌老化中有资源和动机,支撑企业调整战略中心,转向新兴品牌,创造二次增长曲线,是一个持续性的命题,也是基业长青的第一要义。

注:文/局猫,文章来源:湃动商业评论(公众号ID:hangyeyinghe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:湃动商业评论

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