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新品牌到线下去 奈雪锅圈背后持续增长的武器是什么?

苏春园 2021/07/12 10:50

新品牌到线下探索,不仅是为了构建品牌体验,也在于做更高效率的全域运营,推动品牌稳定持续增长。

我们都知道,纯线上的流量、规则红利正在加速消退,但新品牌线下放大也并不简单,这里面临着复杂多元的消费场景和人员运营管理,如果没有更好的系统和工具去承接,往下这波渠道融合的机会,其实很难抓住。

所以今天再谈品牌连锁数字化,就别有一番深意了。它是一个存量市场必要的竞争武器,也是新品牌接下来做品类、场景扩充必须审视的基本底盘。

在最近CCFA(中国连锁经营协会)联合浪潮新消费举办的“新品牌线下发展峰会”上,观远数据创始人兼CEO苏春园就以元气森林、奈雪、锅圈等线下连锁场景的品牌案例,做了新锐品牌如何通过数字化工具持续增长的主题分享。

没有一夜爆红的故事,在苏春园看来,从流量经济转向效率经济的时代,更需要让企业回到“敏捷”,在每天每周的经营数据中不断寻找机会并及时止损,从网红变成可持续增长的长红品牌。

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数字化是新锐品牌一个很有意思的趋势。

今年是我们与元气森林合作第三年,它的体量已经不小,而我也刚发现不少几千万、GMV体量的品牌,最近一年也开始做数字化建设了。

比如这几个月我们刚合作的亲爱男友这个新锐品牌,创始人背景就是数字化原住民,他们从第一天开始的运营模式,就会通过看阿里的生意参谋来做决策。

但到了一定体量后,开始全渠道投放时,你会发现阿里生意参谋不够用了,因为它只能帮你管阿里的数据。

因此,哪怕企业只有一个亿,也要有属于自己数据产品,而且数字化的开始只是一个原点,它会有不同的阶段。

我想先讲三个小故事,来说明这里面的问题和对于企业的不同意义。

第一个故事是元气森林,可能有很多人说它的破圈比较神秘,这也与唐老板自身游戏创业的互联网背景有关,但几年合作下来,我感受是他们把数据这件事做得非常实在。

每一个员工加入元气森林后,先会做两件事情。第一件是开一个OA帐号来入职,第二是开一个BI账户做看板。

他们让每个销售在第一天、第一周晚上睡觉前,都能看到他所负责的新品推广表现,以及覆盖区域便利店推广的其他商品表现。

这其实是一种数据文化,让每个人从第一天开始就拥有一个帐号,从数据的维度观照自己的工作。

第二个小故事是某咖啡品牌,它是目前做得最好的一家以线上为主的新咖啡品牌。他们推出的“返航计划”,可以收集喝过的小咖啡罐来换周边产品。

从品牌角度来说,这是极其数据驱动的。“返航计划”临近的时候,他们的高层每晚都会特别关注这次活动。

预约“返航”的客户级别不同、所喜欢的产品周边也不同,而活动需要达到的目的是,让数字化给他们更好的体验。

包括我们服务了很多连锁茶饮品牌,前十家里面就有五六家,奈雪的茶是我认为接触下来新品做得特别好的。

奈雪的茶在前一两年里推了大量新品,期间我们经常会聊到一个点:推出前两周到第四周是至关重要的。

但在开了几百家店、拓展到其他城市之后,就需要把两周的单位拆解成半小时。

因为在新品推出后每半个小时,都需要看客户群体与哪些商品搭配,能更好地放大到更多门店和城市,这是奈雪的茶新品背后的数据。

第三个小故事是锅圈,我们是在有一两百家店的时候开始合作的,现在的锅圈已经有超过7000家店了。

总结这几年我们和锅圈的合作进展,第一步是看得到。

高层能看到每一个店的脉络,这在原来的连锁店有很典型的方式:开周会。但在当今的后疫情时代,如果通过开会来交互已经跟不上发展节奏了。所以第一步需要每一个店的经营情况能在线上快速看到。

第二步是看得懂。

即看懂到底哪些门店的表现好,用不同的指标进行横纵向对比,比如同样是新开店三个月,不同的商品结构对毛利的影响对比。

第三步是看得准。

这是我们从今年开始的合作,尤其锅圈在夏天生意非常好,包括最近还有欧洲杯,卖了很多火锅、烧烤食材。如果库存不购齐会损失很多销售机会,但库存高了又需要周转,这就要做预测。

我们现在合作已经到第三个阶段:进行每个门店的单店销售预测,两三年合作下来后发现,他们最关心的指标是库存周转率,从原来的三十、二十多天,到现在的十多天,而且正往一位数的方向走。

除了以上的几种类型的品牌,其实我们也在数字化上服务了很多大牌,比如联合利华,这些大厂已经有巨大的基础设施。

我们能帮助解决的是,比如在未来的一两周,如何使清扬洗发水在线下线上不同渠道比原先增加5%、10%、15%的精准销售度。

这就是为什么一些现在的新锐品牌在成长到10亿、20亿、30亿之后,能快速做到一些500强几年也做不到的事情。

刚刚讲的每个例子,都是单个商品、单个门店、单个员工、单次活动各种各样的数据,因为今天我们都有一个“流量经济到效率经济”的共识,但这句话实际意味着什么?

经过几年的实践发现,我们认为实际上在于数据的颗粒度。能不能让每个新品在每次活动结束后,真正比历史决策、比隔壁货架的品牌更牛一点?

能不能抓住更多次的机会,每个礼拜比竞争对手多提升1%的精准度,比竞争对手多一年52次的迭代?

有时候数字化是特别大的概念,比如中台、AI等等,可能我对新锐品牌比较武断,我会把这些概念都忘掉,先解决两个问题:使数据能被看得到、看得懂。

如果每天、每周能从数据中找到增长的机会并及时止损,就已经比行业平均水平高出一个维度了,因此我们要把数字化作为企业的核心竞争力之一。

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1、新锐品牌成长的五阶段

在服务了几十、上百家新锐品牌后,我们发现企业的成长大致可以分为五个阶段。

第一个阶段是从0到0.1,即通过大数据选什么行业进入,这也是创业的方向,我觉得这基本上与创始人的基因有关。

接下来要选择数字化可能会从哪些地方或多或少地帮助到你。在你所选择的赛道,从每个月千万的GMV开始,孵化蓄水,然后打造爆品。

比如我们在便利店看到的每一个元气森林商品背后,其实是有19个商品没有被打造出来,这其中要进行不断的测试,但如果一种品类被找到,就一定是全渠道占据所有心智的流量。

之后是进行多品类的扩展、整个供应链的优化升级。等到整个品牌势能起来之后,供应链的产销协同就成了问题,那时更容易对标成熟的做法。

2、新锐品牌成长之路“烦恼”不断

这是用雷达图的展示,每个不同渠道,要解决的问题都不一样。相对来说,初创阶段的爆品打造、投放ROI、供应链都不是问题,只要先找到那个点。

比如在新品迭代的场景,市场上有30000个SKU,最后能被记住的只有5%。

以元气森林的数据角度为例,它每个商品背后都有20个商品,这是需要数据工具系统来支撑的。

很多商品在线上渠道只做小规模,是为了让客户的感知反馈更多地集中在线下试点,当商品开始符合新品的数据指标后,再进一步放大。如何做好一个新品无外乎选择、深耕,并不断地迭代。

任何一个新锐品牌都可以按这样的模式来不断推进,背后都对应着新品的看板、新品试销的销量,对应的每次活动都可以进行对比,上市后每一周的追踪变化曲线,与之前推过的爆品都可以进行趋势比较等等。

每一个品牌背后都会有很多新品在做这样的试验。

举个相关的例子,在刚刚过去的618,新品牌都是围绕着大数据做了大量工作。还有平时各个渠道的活动,但每次活动就会带来一系列问题:

能否在活动结束时就知道这次活动的得失?接下来怎么进行迭代,在哪些商品、组合、定价上可以进行创新和改进?这需要通过整个数据的分析更自动地回到答案上。

3、以终为始,让数字化运营贯穿智能决策全链路

最后讲一下从品牌角度的方法实践,首先还是一个概念:以终为始。

数字化可以很容易先解决提升ROI投放的问题,但解决了马上又会有新问题,哪怕我们打通了商品、打通了更多渠道,还是很难得出结论。

回到客户生命周期的完整链路,对于规模相对比较大的公司,比如元气森林,基础设施都已经有了。

但在不同阶段,怎样构建数据指标体系、应用到场景、基于AI做预测,这些是根据“看三年”的概念陆续构建的未来。问题是:我们怎么看三年,做三个月?

我们在服务了很多新锐品牌后,最近推出了“应用市场”,本质上可以被认为是一类模板。

因为新锐品牌在今天要解决的很多问题,对于70、80%的公司都是类似的,所以我们把分析场景数据的接口放入模板,比如超级推荐、站内的四大文化直通车、钻展等等。

不像元气森林有很牛的IT团队,很多新锐品牌是没有IT团队的,只有运营和电商负责人,怎样在一个场景里自动地去完成一些分析,非常有意思。

找一个专门的AI公司监测客户反馈,是几百万的事情。

对新锐品牌来说,最重要的就是黄金三小时,只要没有强烈的负面词,能第一时间发声即可,这就是他们所需要的场景。

但怎样很快地对接场景并应用起来,比如大促运营、活动推盘。

618结束之后需要马上开始推盘做下一个活动、种草,需要整个活动过程实时监控、对比竞品分析等等。

其实新锐品牌的数据化选取三五个场景就好了,这之后可以不断地延展。

但核心还是回到一个点:敏捷,如何在每周的经营数据里不断找到增长机会,从不确定性中找到增长确定性。

注:文/苏春园,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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