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第11期周课:私域月销超3000万,这个天猫垂类Top1品牌做了什么?

林野 2021/06/28 09:57

关键点:

1.天猫垂直品类Top1商家的私域引流拆解

2.品牌私域导流标准化流程

3.私域能力支撑与实操细节分享


以下是本次嘉宾的分享速记

林野:本次和大家分享的是天猫电商的私域导流相关问题。分享内容有4个部分,第一个部分是电商品牌的私域导流玩法,这里我会介绍我们今天会提到的一个品牌——Top1的做电商做得非常好的品牌是怎么去做私域导流的。

第二个部分我们会详细剖析导流的过程,看看它是怎么把这个过程做到标准化和流程化的,同时把这个流程分享给大家。

第三个部分是我们在做私域的过程中需要考虑到我们作为品牌方能给我们的员工或者是做私域服务的成员什么样的能力支持,我会拆成几个方面跟大家分享一下。

第四个部分是总结一些案例,去剖析我们在做私域导流的过程中会遇到的一些实操细节。

我们可以先看一下这个品牌案例所展示的一些数据。

它本身是一个保健品类,在天猫的排名是垂类里面Top1的,月流水达到5000万的量级,可以说是一个做得非常好的一个品牌。

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这里面有两个数据我跟大家解释一下,什么叫每月导流数据呢?其实它这个品牌本身是不依赖于百度、头条、抖音等外部投放流量,而是依靠天猫的站内流量,每个月把30万左右的客户加到个人微信里,这就是它每月的导流数据。

另外一个数据就是它的导粉率。这里我们也要引入一个概念,我们其实从天猫、淘宝等电商平台,只要是需要跨平台去导流到私域,肯定是有一个流失率或者是一个损耗率的。

这个品牌它做到了一个45%的一个导粉率,其实是非常高的,而且超过平均水平了。

当然有些品牌做得好,但是体量不是特别大的情况下,我见过最高的是有做到百分之六七十、或者百分之七八十的导流量的,但是今天我分享的这个品牌做到这么大的体量,而且导粉率接近50%,是非常不错的一个案例。

我总结了它的天猫私域导流的流量模型,它是有4个步骤,而且这4个步骤不只是他完成一个流程就结束了,而是可以衔接得上的,比如做到第4个步骤的时候,它其实是可以把新用户再导到第一个步骤,然后再重新走这个循环的。

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所以这个循环对于我们做电商品牌导到私域这一端,是可以长期持续化的一个闭环来的。

我们简单介绍一下它做的第一步,这其实是很多电商都会做的,通过订单数据里面的一些信息,去添加已经下单的客户的微信,通过主动添加,然后把他们导到私域的池子里。

第二个步骤,它会在私域过程中会做很多非常有温度的事情,包括社群或者是朋友圈的营销,另外也会做一对一的互动。在互动过程中,他们也会做一些跟其他平台品牌不同的一些动作,在这个过程中会产生复购。

第三个步骤是非常关键的,因为复购是会把私域里面的人产生的复购导流到天猫或者是淘宝上面去。通过这种回购客单价低的产品的形式,把销量又给到天猫的产品上面去。这里产生的销量会拉动产品在这个平台的搜索排名,产生一个销量增长之后,又会有新的用户搜索到他的高销量的产品,产生购买之后又回到了第一步,也就是把新客户导流到私域里面去。

这就是我要分享的私域导流的闭环。

第二个方面,我跟大家分享一下常见的导流方式,包括物料吸粉,这种是电商非常常见的一个方式,像完美日记,还有其他一些常见的电商,会在售出的产品包裹里面放置一个包裹卡或者宣传页,然后让客户去加他,然后去找到第二个我刚刚说到的主动添加的方式,通过它的一个数据,然后通过客服或者销售去主动添加他,然后会设计多套话术。

这些话术第一个是可以测试通过率,看哪种话术更好。

第二个就是可以规避风险,因为你同时去发送同一批话术的话,风险会稍微高一点点的。

第三种导流方式跟第二种是类似的,也就是外呼。什么叫外呼?就是先通过人工或者是AI的方式给客户打个电话,告诉他“你买了我们这个产品,我们会在稍后通过微信添加到您,然后给您做一些售后服务”,或者“给您送一些礼品”。

通过这样的方式打完电话之后再主动添加,通过率会高很多。

很多人会会一个问题:添加了客户之后,我们还要做些什么呢?这里我要告诉大家一个需要去理解的概念,就是客户的标签化管理,这其实是微信生态里成交复购流程化的一个非常关键的因素。

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我们之前接触到的一些微商,他们都会在标签化管理的过程中,去做到一个非常完善的成交流程。

接下来给大家看一张关于客户标签流程化的图,刚加进来的新客户,就把他给标一个A然后后面可能标个日期,或者是标一下他的意向需求,接下来我可能会主动去触达他,或者是通过一些活动的方式去告诉他我们有什么优惠福利。

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通过唤醒用户,对方有回复了之后,我们就可以把他升级成一个B用户,然后再把他挖掘一下,看看他是否有一些意向需求,比如说他可能看到我们的朋友圈,然后会过来问一下产品的细节,或者是在我们推送一些活动的信息的时候,他可能会问一下你这个产品有没有什么优惠之类,这种我们就把它标为C,也就是意向用户。

针对每一个 A、B、C,都会有特定的话术,然后去诱导他进入下一个环节。

D就是已经成交的客户。E和F就是成交后的一个复购和长期复购的核心客户的池子,后面就可以设计一些精细化运营方式专门去针对这些客户进行服务。

这里有两个关键点,其中一个关键点就是我们成功添加客户之后,要为客户设计一些阶段性标签,这个标签每隔一个时间段就会随着他购买状态的变化而进行一个改变。

很多商家有另一个问题就是既然客户已经购买了我们产品,然后又加到了我们微信中,我们怎么去快速跟客户去形成一个关系呢?

我们有另外一套机制去触达客户,这是可以让客户感觉有温度的机制:客户跟踪访问机制,也就是在用户购买的第1、第4、第7天,分别进行跟踪回访,可以去访问一下客户本身的情况,或者是他买了这个产品有什么反馈,或者是去挖掘一下客户的潜在需求。比如说我可能是做美妆行业的,我可能会觉得她既然买了口口,那有没有买粉底或者其他护肤类产品的需求?通过这种方式去了解客户的需求,其实可以挖掘到更多的复购机会。

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另外就是我们在回访过程中,其实是可以赠送客户一些优惠券进行答谢的,比如他完成了这次回访,我们可以告诉他,我们可能会送你什么礼物或者是优惠券,让客户觉得访问过程就是客服很贴心,然后给我一个非常正向的反馈,他可能就跟你产生了一个关系,下次又会找到你。

有的商家有这样一个问题:客户加了你的微信之后,如果你想让他主动找你怎么办?

这里我总结了一个跟朋友圈相关的方法,就是把朋友圈打造成你品牌的一个私域自媒体。什么意思呢?其实就是说把你的朋友圈内容由一个专门的品宣团队进行内容编辑。

比如说你可能会做一些代言人,或者是产品升级,或者是发布会等大型的活动,然后由品牌统一去编辑相关信息的,统一进行输出。这样会让客户觉得自己加到的是一个专业性的微信。

另外就是我们可以进行每天高频次的朋友圈内容输出。大家可能会有一个疑问,就是说我会不会骚扰到我的客户?或者是客户会不会因为我发了这么多东西而反感?

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其实他们是否反感跟你发的多不多的关系是非常小的,反而是跟你发的内容好不好关系非常大。

第三个就是说我们是需要去规划一些专业性,还有生活化的内容。比如说一些专业化内容,比如说一些养生类,或者是一些美妆类的产品,或者是一些知识类的产品,都可以在朋友圈进行一个个人的打造,就感觉你朋友圈发的内容很有价值,而不会骚扰到他们。

另一个就是发一些生活化的内容,比如说工作遇到了一些什么问题、抒发一些心情,或者是平时跟朋友、同事的一些合影等,都可以放到朋友圈,让客户觉得你是一个真人,而不是一个客服或者机器人。

这里我送大家一句话:客户不会因为你朋友圈推送频繁而屏蔽你,而会因为你发的内容对他没有用而屏蔽你。这句话非常重要,如果你想要在朋友圈做长期营销的话,你规范朋友圈的内容是非常重要的。

接下来我给大家介绍一下这个品牌本身除了私域导流非常成熟之外,它还有一套别人很难去复制的一套东西,也就是一个私域人才培训体系。

一个新人进来之后,他需要经过一个新人三阶的培训,第一个阶段是告诉他这个公司的一个价值观、发展历程、相关产品,还有关于整个行业的现状的介绍,这个阶段大概需要三天。

第二个阶段是把培训产品销售技巧,还有私域服务流程,这些其实是非常繁杂的。第二阶段大概需要4天。

第三个阶段是中转的培训,需要有一个老师、主管或者是前辈来带他,然后入职,这个阶段需要7天。

后面,新人需要做一个提升,公司需要设计一套“岗中培训”相关的流程,由比较有经验的老人,带他进行话术对练,或者是在过程中做一些分析或者数据整理,还有一些思维过程的标准化流程的培训,这种培训可以长期做,可以每周做一次,或者周期性地做,对新人进行一个提升。

最后可能会涉及团队竞争的体系,包括个人业绩、团队业绩,然后分成三个梯队,每个梯队都会有不同的排名,进行竞争,然后去激励一些优秀者或者是后来者,让他们变得更加熟悉我们的整套私域服务的流程。

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其实不论做什么行业,这是品牌规模化的基础,做私域部署也不例外。

另外,拥有一套自上而下的培训体系或者信息同步体系,是别人难以复制的关键。

我们在做私域的过程中,需要给员工什么样的能力支持。我总结的是:快捷话术、用户画像、订单记录,通过这几个方面可以非常高效地给到服务人员一些能力支持。

首先,快捷话术其实是可以提升服务人员的应答效率,还有需要对用户做什么事,比如要发什么话术,要用到什么销售技巧,我们都可以做一个备注,或者是做一些标签管理。这种方式是可以让我们的服务人员快速去应对客户的。

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第三个就是售后的处理,这是针对某个订单的。我们是可以看到订单的历史信息,然后有针对性地去服务,这样去进行整套的私域服务流程就会非常高效了。

商家在进行私域服务的时候常遇到一些问题,比如品牌导流私域是做企业微信好,还是做个人微信好呢?

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其实个人微信有一个优势是企微没有的,也就是在我们主动添加对方的时候,它的通过率比企微高很多。

因为用户可能会觉得你这个人从企业微信加过来,肯定是要做一些跟营销相关的,或者是想要赚他的钱,所以他不想通过你。

但是如果你是从个微添加过去的,他会很自然地通过,只要你的话术让他有理由去添加。

有几个方面比较适合做个微的,比如说某个品牌,大家对这个品牌没有太大的概念,又想快速去扩大私域规模,那可能更适合去做个人微信。

如果你这个品牌是有很多的代理的品牌的话,做个人微信其实是最好的一个选择,因为代理的话他不会加入你的企业,他可以通过个人微信去做自己的事情,只要你提供背后提供足够的支持就可以了。

企业微信有一个好处就是它的安全系数非常高,它的抗风险能力也非常强,为什么?因为微信官方其实是更加愿意你在企业微信里面去做一些商业行为。

所以你如果本身是想长远做私域的话,其实你选择企业微信也是没有错的。

适合选择企业微信的场景是,第一,首先这个品牌的品牌力非常强,比如说瑞幸咖啡、钟薛高,或者是、元气森林这种,本身在营销上面已经投入很多,品牌知名度较高的情况下,做企业微信是完全没问题的,而且用户也是非常愿意添加过来的。

第二是客单价比较高的品牌,比如客单价几百块甚至是上千块的客单价区间,他需要一个强售后的支持。如果你添加用户的时候告诉用户说,我是要来跟你做售后的,你后面如果有什么问题,可以随时找到我,这种情况下去添加到企业微信,通过率也会非常高。

第三种情况就是想做一个比较长远规划,甚至需要去拿一些投资的品牌,或者是需要去呈现品牌数据的话,做企微是非常适合的。

当然假如说你两边都想做,那肯定是更好的。

从长远角度的话,我觉得企微是非常好的一个选择

接下来讲一下电商导流私域中间的流失率怎么去把它降到最低,或者是怎么提高整体的一个通过率。

这里我总结了几个方面,大家可以参考。

这里有4句话送给大家。第一句话就是说个微通过率高,企微通过率低,这方面我上面跟大家简单解释了,大家可以参考。

第二句话是非常重要的一点,就是说你添加客户的时效性是非常重要的。因为我们之前有做过一些测试,比如说我这个客户可能是今天下单的,我今天去添加,或者是我三天内去添加,或者是7天甚至是一个月内去添加,它的数据的起伏是非常大的。

假设说你在客户购买几个小时后就添加,告诉他我要去给你做售后,这个用户他其实是记得自己的下单行为的,他通过你的概率会非常高。

如果是三天内添加的话,比如说当天加的话可能通过率是百分之六七十;三天内的通过率可能就降到了40%左右,如果7天甚至是一个月以内添加,它可能就降到10%到20%。

所以时效性其实是非常重要的一个点。

第三句话是我们添加前可以加入一些其他的步骤,比如说通过电话或者是AI呼叫,然后去告诉他,我会有这样一个添加行为,让客户有一个心理预期。然后接下来就可以通过我们的一个话术设计,然后去引导他来添加到你。

而引导客户通过你的话术有一个通过率高低是排序,我总结了一下,其实就是我们的一个售后话术,比如说我加到你之后,我是给你提供售后服务的;另一种方式是说我是给你提供福利的,也就是送你一些东西,比如保温壶、优惠券等;第三就是加过来之后给他发个红包。

这三种方式其实都可以,但是它有一个转化数据的高低差别,最高的是你要通过你要在私域里面跟他做售后,他的通过率是最高的;排名第二的是要给他送福利;第三的才是返现。大家在设计话术的时候可以作为参考。

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文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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