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资本市场为什么不愿为生鲜电商买单 未来出路在哪?

大橘为重 2021/07/05 11:02

北京时间6月25日晚,每日优鲜亮相美股,抢先叮咚买菜一步,拿下了“生鲜第一股”的头衔。

然而,接下来的情况却让打新的投资者们大跌眼镜:以每股13美元发行的每日优鲜,开盘即破发,首日暴跌25%,报收9.66美元,一夜之间,市值缩水7.86亿美元,约50.75亿元人民币。

而这样的下跌并没有结束,截至6月30日收盘时,股价已经跌至8.65美元,也就是说,如果先前入手了一百股,现在已经损失了435美元,约合2809元人民币。

有投资者自嘲:之前参加美股打新八个月赚的钱,就这样一次性赔光了。尽管7月1日股价有所上涨,但仍低于发行价。

有了前车之鉴,随后上市的叮咚买菜不得不在IPO前临时缩减发行规模,但上市后股价也走出了过山车般的刺激行情。

你对生鲜电商一团火,但市场的预期却是有限的。

有分析人士表示,和主打价格优势的社区团购相比,需要保障速度优势的生鲜电商并没有太多优势。由于采用重资产的前置仓模式,仓储、物流、引流、冷链等成本居高不下,因此,行业普遍亏损,这也成了其上市的阿琉斯之踵。

在盈利模式难以改变的情况下,从家门口走向美股的生鲜电商,以怎样的优势,讲出什么故事,才能真正获得资本市场的青睐??

生鲜电商,资本市场不买单

对于每日优鲜、叮咚买菜来说,“生鲜电商第一股”的重要性不言而喻。

2014年,当生鲜电商的新风口到来,主打新鲜、配送快的每日优鲜开始在市场中崭露头角。招股书显示,每日优鲜在今年4月以前已经累积了超过3100万的用户。

由于市场庞大,几年以后的2017年,后来者“叮咚买菜”在上海创立,迅速壮大。其在上海面市仅一年零三个月,就已经做到了同行业销售额的第二名。从2019年起,叮咚买菜开始实现每季度正向增长。

不仅是每日优鲜、叮咚买菜,近年来,生鲜电商的风口格外拥挤。

据艾瑞咨询《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示,2020年中国生鲜电商行业规模达到4585亿元,较2019年增长了64.0%。据预测,在未来一段时间内,生鲜电商仍将保持高速增长,到2023年生鲜电商规模将超万亿。

对于头部玩家来说,生鲜电商入局者大幅增加显然增加了市场竞争的烈度。上述报告显示,2020年,中国生鲜市场TOP5的市场份额相对于2018年下降了13.2%,仅为49.9%。生鲜电商市场新玩家的冲击,进一步蚕食了TOP5企业的市场份额。

2020年新冠疫情爆发,人们闭门不出的那段日子里,客观上给了生鲜电商扩大用户的机会,生鲜电商行业迎来了近五年内的首次反弹。叮咚买菜趁势逆袭,以113.4亿元的营收、130.3亿元的GMV,超过每日优鲜的61.3亿元的净收入、76.1亿元的GMV,一跃成为行业第一。

对曾经的老大每日优鲜来说,需要“生鲜电商第一股”的名头重振士气。但事实难料,两家公司先后上市,却走出了不一样的行情。

6月29日,叮咚买菜正式登陆纽交所,发行价为23.5美元,收盘时微涨0.09%,这和每日优鲜的大幅破发完全不同。尽管盘中一度出现短暂的破发,但最终叮咚买菜的市值稳定在55.43亿美元,相比之下每日优鲜仅为20.37亿美元,至今也未回到发行价。

叮咚买菜收盘守住破发的遮羞布,但也付出了极高的代价。叮咚买菜不但将认购期延长至敲钟当日下午,发行规模也打了折扣,拟发行的1400万股美国存托股票(ADS)缩减至370万股ADS,同时将IPO价格定在指导区间的底部23.5美元,融资额从原先计划的最高3.57亿美元下降至9440万美元,降幅高达73.6%。

每日优鲜输没了底裤,叮咚买菜上市临门一脚前作此动作,说明没有人愿意买单。

“电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下”,今日资本创始人徐新的话让不少生鲜赛道的创业者振奋。如今看来,徐新的话还有第二次意思:生鲜电商要想做好,也是非常难的!

亏损!亏损!亏损!

在资本市场上硬气不起来,站在投资者的角度,无论是每日优鲜还是叮咚买菜,这些头部玩家们均没有实现盈利,是最大的硬伤!

从招股书的信息来看,每日优鲜净亏损的口子不小,在过去三年里累积亏损金额已经达到了68亿元。2020年,每日优鲜净亏损16.5亿元,占营收的26.9%。

今年一季度,叮咚买菜净亏损13.847亿元,2020年同期亏损2.445亿元,全年亏损31.8亿元,占营收的28%。

按照中信建投的调研数据,一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右,但在电商平台,无论是每日优鲜的毛利率19.4%,还是叮咚买菜的毛利率19.7%,都远不及司空见惯的农贸市场。

而生鲜电商赛道上,一直存在三种玩法——前置仓、仓店一体以及社区团购。所谓前置仓,就是将仓配中心设在距离消费者“最后一公里”的地方,保证用户下单后能以最短距离和最快时间送货上门。

但前置仓运营和服务需要重资产投入,对于产品包装有更高的把控要求,二次筛选的损耗率较大,这直接导致成本急剧上升。

从招股书可以看出,叮咚买菜的成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。其中,销货成本在2020年达到91.05亿元,在公司总成本中占比达62.8%;配送费用则占到总成本27.9%。

成本虽然很高,但生鲜电商平台的售价与菜市场和超市无太大差别,甚至还常有低价补贴,这进一步侵蚀了本就不多的毛利。

而主打价格低廉的社区团购,也对生鲜电商产生了冲击。社区团购对速度要求不高,不需要大量前置仓,相对成本低廉;而每日优鲜、叮咚买菜这些生鲜电商平台主打新鲜、配送快,体验是好了,但成本也提高了。

前置仓,想说爱你不容易!

盒马鲜生CEO侯毅曾公开开炮称,前置仓是个伪命题,因为不可能盈利。事实上,无论是阿里的盒马鲜生,还是永辉超市的超级物种,或是美团的小象生鲜,亏损关店、业务调整非常频繁,这个赛道的商家,几乎是在夹缝中苦苦挣扎。

中国电子商务研究中心数据显示,目前国内有超过4000家的生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。

徐新曾表示,生鲜是一个高频刚需的生意,重要的不是流量,而是老客户的留存。

在整个关乎生鲜的大赛道中,不只是生鲜电商们紧盯着用户规模和增长,像兴盛优选这样的社区团购企业,都试图借生鲜生意触达更多用户,带来新的增长曲线。

但亏损如影随形,每日优鲜和叮咚买菜还面临着前所未有的冲击,在各方的夹击下,上市、融资,寻找更广阔的可能性,就成为一种可能。甚至流血上市,也在所不惜。

生鲜电商突围,出路在哪?

要想提高利润率,生鲜电商只能在采购端和供应链上多做文章。

2020年新冠疫情,给了生鲜电商一个弯道超车的机会。

艾瑞咨询报告显示,疫情前后,每周购买2—3次的生鲜电商用户从23.4%增至30.1%。2020年生鲜电商年交易规模4585亿元,较2019年增长了64.0%,2023年有望超过万亿元。

但此时,社区团购赛道也开始全面爆发。在美团、京东、拼多多、滴滴等巨头参与下,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等社区团购大战打得如火如荼,切走了很大一块生鲜到家的市场蛋糕。

2021年一季度,美团的社区团购、买菜、闪购等业务为集团贡献了6000万月活用户,而叮咚买菜该期平均月交易用户仅为690万。此外,美团为社区团购做的预算高达270亿元,滴滴更表示投入无上限;而叮咚买菜IPO的融资额不足5亿美元。可见,用户规模和资金体量上完全不在一个量级,毫无优势可言。

对此,每日优鲜开始调整经营策略,缩减前置仓。2019年,每日优鲜的前置仓数量为1500个,2020年缩减至631个。按照计划,其将转型为“社区零售数字化平台”,发力2B的智慧菜场和零售云业务。因此,每日优鲜上市后的资金50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资等其他用途。

但叮咚买菜则选了不同的路径。其招股书披露,此次IPO募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和扩展新市场、30%用于投资上有采购能力、10%用于投资技术和供应链系统建设、10%用于一般公司用途和运营周转。

选择不同,需要面临的结果不同,谁优谁劣尚未分出结果,谁的路径更优,仍然有待观察。

业内人士有一个大胆的猜想,未来的生鲜电商平台,尤其是做前置仓的这一部分生鲜电商,最终的形态可能落实于生鲜社区店,规模成型后,前端的改变并不难。

而对于股价的破发,并不能说股价一旦破发,这家公司就被看死了。放眼国内外,破发或上涨也绝非衡量企业长期价值的唯一标尺。Uber、小米、B站上市当天即破发,Facebook上市后三天内大跌18%,美团上市三个月一度跌去四成市值,亚马逊、拼多多、阿里等大公司也都曾跌破发行价。

以二级市场的表现,来看生鲜电商的价值,似乎维度还不够。如何发力内功,降低各个流程环节的成本,理顺商业闭环通路,壮大自我造血能力,才是生鲜电商需要重点考虑的。

注:文/大橘为重,文章来源:紫金财经(公众号ID:zijintmt),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:紫金财经

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