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叮咚买菜投资人韩锐:那些模式相似的公司 本质完全不同

二维马 2021/07/05 10:31

关于创业公司早期融资的艰难程度和佳偶天成,最经典的有两段佳话,一个是去哪儿与金沙江,另一个是字节跳动和DST。庄辰超和张一鸣在自己公司的关键轮次都谈了上百家投资机构,张一鸣更有在国贸住星级酒店一个月不回家与投资人对谈的故事在坊间流传,如今,随着叮咚买菜的上市,这个队列里有了第三个样本,那就是叮咚买菜与高榕。

话说,PreA轮前,叮咚买菜的梁昌霖连续拜访了150家投资机构,一直无人问津,直到遇上了高榕韩锐,两个人在上海新天地的朗庭酒店聊了一个小时,坐在户外的一张小桌子上,连咖啡都没来得及点,就达成了一致。13天后,高榕资本把钱打到了叮咚买菜的账户上,梁昌霖要的估值在高榕资本合伙人韩锐看来,一直在找类似叮咚买菜这样的企业,找梁昌霖这样的创业者,拿韩锐的话说,这其实是一个按图索骥的自然结果。

其实不仅叮咚买菜,自2018年以来,高榕资本投中了逸仙电商、钱大妈、元气森林、得物App、朴朴等多个独角兽消费品牌,逸仙电商和叮咚买菜先后在纽交所上市,两家市值目前都在50亿美金以上。那么,高榕的这张新消费投资的藏宝图到底是什么,未来有什么机会,我们为此专门拜访了韩锐。

这名年仅32岁的毕业于牛津大学数学与统计专业的高材生,多年的数学思考锻炼出了他缜密的思维习惯,在一场长达两个小时的对话中分享了他在新消费投资中的逻辑框架,为我们讲述了他的投资故事,让我们理解到为什么他能在叮咚买菜成长的初期就看到这家公司,以及或许可以让我们复用这套逻辑,去探究新的机会和可能。

以下是雷锋网与韩锐的对话:

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叮咚买菜的模式是最接近“机器猫模型”

雷锋网:叮咚买菜老梁和我们说,他们在见高榕前见了150多家投资机构,你们是第一个认可他们的机构。

韩锐:高榕是2017年年底成立的新消费组,成立后我们一直想找家生鲜电商公司,但一直没有找到特别心满意足的,直到遇到叮咚买菜和老梁。

雷锋网:我听说你只见了梁昌霖一面,就直接给了TS?

韩锐:我们从见面到打款中间花了13天,在此之前他们融资并不算顺利,被150家机构拒绝过,我们接连给叮咚买菜投了三轮,一直都很支持他。就像我之前说的,我们并不是见到老梁才去挖掘新模式,而是我们早就想到了这个模式,一直在找这样的创业公司。

雷锋网:为什么你觉得老梁能成。

韩锐:老梁有很强的管理能力、组织能力、执行力,能够贯彻到底。这种坚韧的个性、强组织力和生鲜电商特别匹配。所以我们认定,如果有人能做成生鲜电商,梁昌霖非常大概率就是其中之一。

雷锋网:之前没有遇到过像叮咚买菜这样的公司吗?

韩锐:有些模式上看起来很相像,但是本质上不一样。我们预设了一种“机器猫模型”,就像零售的终极形态,应该是消费者身边有一个机器猫一样,想要什么就有什么。也就是等待时间尽可能的短,中间环节尽可能的少。我们认为前置仓是离这种终极模型最近的商业模式。

雷锋网:为什么竞对只是模式看起来很像?叮咚买菜跟他们有哪些不同?

韩锐:一个企业做大的必然性,是内部诉求与外部诉求的结合。叮咚买菜的复购和留存远高于竞品,单仓覆盖面积随着运营时间不断缩小,即订单密度不断提升。这意味着用户体验优化与运营优化在同一方向。结合以上两点,让叮咚买菜更有机会能跑通前置仓模型。

雷锋网:高榕既投资了叮咚买菜,又投资了钱大妈,怎么比较这两种不同的生鲜模式?

韩锐:首先明确的是,生鲜赛道不可能一家独大。因为消费者的需求极其多元,在不同的场景、不同的阶段、不同的时空,都可能呈现出不同的消费行为,对需求最小颗粒度的理解应该下沉到每个订单。

再提炼消费者的需求要素,即“多、快、好、省”。长期来看,极致“多”和极致“快”是矛盾的,极致“好”和极致“省”是矛盾的,不同消费者拥有不同的“时间金钱交换率”,有人喜欢用时间来换更低的价格,有人用金钱来换便利性。从供给方的角度,越满足消费者某个需求,就会越难以满足另外一个矛盾的需求,因此生鲜领域会多业态并存。

基于研究和推演,我们制定了生鲜赛道投资的三个方向:1)在一二线城市找到满足极致快的标的,用金钱换时间;2)在下沉城市找到满足极致省的标的,用时间换金钱;3)在所见即所得的场景下追求极致方便。

在极致快的维度,我们找到了叮咚买菜。在所见即所得的场景下追求极致方便维度,我们找到了钱大妈。

雷锋网:买菜为什么你们认为会成为一种潮流啊?

韩锐:买菜是一个代际特征差异非常明显的场景。前两年我们会有这样的感觉,年轻人不想去菜市场买菜,但是这个人群数量比较小,所以需求也不大,还没有形成浪潮。如果一个城市里有1%的人不想去菜市场买菜,那么专门给这帮人提供服务的商业模式是活不下来的,他们还是要老老实实去菜市场买菜。

偶发性的小需求没法构建大生意。所以前两年有很多先驱者,他们的商业方向没有错,只是商业密度没有达到要求。等到全市有10%的人都不想出去买菜了,那这个需求密度达到了,很快就能催生出新供给,这就是VC可以入场的时间。

雷锋网:你是先总结出这一套投资逻辑还是在投资公司的过程中逐渐形成的?

韩锐:2017年的时候,我曾经投过一个案子,表现不是特别好,因为当时这套逻辑框架还没有搭建完成。2017年底高榕资本成立了新消费组之后,我们花了很多时间做研究,才搞清楚本质逻辑是什么样的。之后我们的投资基本上就是按图索骥着来,我们自己想明白这条赛道上应该出现什么样的公司,我们就去找什么样的公司。像逸仙电商,叮咚买菜,钱大妈这几个公司,我们都是当轮唯一给TS的,或者是第一个给TS的VC机构。小红书和元气森林都是新物种

雷锋网:在讨论完美日记前,我们先讨论完美日记崛起的外部流量因素,过去几年完美日记的崛起,与微信、与小程序的关系有多大?

韩锐:其实这是购买行为改变的一个过程。我们看到在微信里所有在线的购买行为,都是可以一一对应到线下购物行为的。在这种情况下,谁解决了逛街中时间和路线的问题,谁就能留住交易,谁就值钱。

我们线下购物重视什么呢?“逛”感。两个女生一起去逛街,最影响决策的要素是闺蜜的意见,我们今天看到的小程序映射的就是线下的柜台,链接一甩到群里,聊几句,想买的就点进去结账了。所以我们觉得像微信群、朋友圈这些能直接让消费者产生交互的地方,将会成就非常多的消费品牌,我们不会把它们称之为产品品牌。

雷锋网:产品品牌和消费品牌有什么差别?

韩锐:我上面所说的微信越来越重要,意味着什么呢?意味着我们过去三十年梦寐以求的渠道产品一体化在微信里面做成了。以前我们的渠道想自己去搞产品,我们的产品想自己控制渠道,最后谁也没有把对方搞成,因为全链条的信息打通不了。

所以渠道跟产品互相分离的时代一去不复返了,新的品牌会在中国大规模产生。新品牌直接的好处,第一是渠道利润直接让利给了消费者,第二是品牌与消费者之间不仅沟通的频次提高了,而且沟通的模式改变了。以前是广播模式,现在终于做到了双向的交流。更重要的是,有机会解决 “我知道50%的广告费浪费了,但不知道是哪50%”的世纪难题。

雷锋网:小红书在完美日记品牌成长的过程中,充当什么样的角色?

韩锐:小红书是品牌成长的手段,不是品牌成长的目的,微信才是一个承载品牌闭环交易的地方。它是一个润物细无声的地方,看看群聊刷刷朋友圈,可能就进来了。

雷锋网:投资元气森林也是跟完美日记一样的原因吗?

韩锐:投资元气森林是出于另外一个维度的考量。国产化妆品有中国欧莱雅机会,那国产饮料肯定也会有可口可乐的机会。我们在见元气森林团队的第一面时就当面做出了投资决策。

首先,元气森林拥有非常有vision的团队,决心极其大,基于“用户第一”的价值观,对于消费者需求有着深刻的洞察。新一代年轻消费者在购买饮料的时候,对于健康的诉求已经变成了一个重要的决策要素。我们经常举一个例子,5年前人们喝奶茶,少有无糖、三分甜、五分甜、七分甜、全糖这种概念,但如今对糖度的需求已经越来越细分,侧面印证了消费者对于健康的需求在加大。

其次,公司从创立第一天就将数据化高度贯穿在产品研发过程中,通过AB测试的方式做快速的产品测试和迭代,从而让消费者的选择自然呈现,这也是能在激烈竞争中打造出一系列旗舰产品的关键。

2

新消费品牌的底层逻辑是对

新人群的新需求满足

雷锋网:投资完美日记也好,元气森林也好,你们投资消费品牌会有一个底层逻辑吗?是什么?

韩锐:最底层的逻辑还是我们希望寻找到结构性的机会。我们今天的这个答案其实是代际特征。很多人会把周期性和结构性两个概念混淆在一起, 一个周期很长,所以很容易被误认为是结构性机会。当然也会有很多人忍不住去搞一些一次性的机会。

VC的资金属性就是这样,我们不是投资完马上就能撤出,所以一次性机会跟我们没关系;也不能跟赶浪一样,浪来了就上,浪走了就撤,所以周期性机会跟我们也没关系。所以今天我们应该抓住的,只能是结构性机会。它是会跟随时间去成长的。

雷锋网:那高榕看到了哪些结构性的机会?

韩锐:我们的投资模型是倒推上去的。我们先看到了三个结构性的变化,分别是新供给、新需求和新人群。新供给是因为新需求出现而出现的,而新需求则来自于新人群。所以我们在研究行业的时候,首先要问的一个问题是,新人群在哪?

新人群绝不仅仅是年轻人群,我们关注的新人群是指进入到某个新的人生阶段的一群人。新退休的算不算新人群?当然算!新结婚的新买房的都算。只要他们进入了人生新阶段,且和上一代人的消费决策要素权重不一样,他们都算新人群。

这些新人群产生了新需求,但在最初的一段时间内,这些新需求是未被满足的。这些正在被累积的,未被满足的新需求,就像是水里面正在蓄积的水一样,一旦超过某个临界值,一倾而倒,就会浇灌出非常快的供给。那些能够抓住这些需求并且提供新供给的创业者,就会取得成功。

我们做VC的想做好副驾驶,我们不想当英雄,VC时势和英雄创造的,我们要做的是要预判它会在哪、何时、如何出现。

雷锋网:现在新消费领域还有机会吗?

韩锐:我们今天会花很多时间去理解新人群对现在的供应,具体哪些地方不满意。这些供应越能满足上一代人,就有可能越不能满足下一代人,因为这两代人之间的决策要素是不一样的。

比较幸运的是,中国新人群的代际更替很有意思。在美国提起来千禧一代,指的是在前后20年出生的那一批人,在日本提起来平成一代也是如此,他们的代际更替是非常缓慢的。但是中国不一样,我们之前说80后90后,现在的甚至开始用95后00后这样的词,这意味着可能我们每5年就有新的一代人出现。

3

“大品牌拼的是信任,

小品牌的春天刚刚到来”

雷锋网:高榕不做细分赛道热点预判的理念很好,但是我们还是想请你分析一下消费行业接下来的发展。

韩锐:这个分析我也不知道准不准确,就姑妄言之。

在我看来,也许未来品类不应该再是品牌公司的第一标签。整个大环境是从有限供给往充分供给走,也就是从卖方决定论到买方决定论。过去很多品类名词都是卖方教育的结果。但在买方决定论的大背景下,消费者需求的自然呈现可能才是决定性的。比如以前是这样的,我们想喝水就会想到某某纯净水,想到辣椒酱就会想到老干妈。我们认为,场景和功能将替代品类,成为面向未来的消费公司的第一标签。

进入厨房你想到什么品牌,看到化妆台你想到什么品牌。这是第一个可能的变化。

第二,我刚才也提到了,产品渠道一体化,这也是未来的发展方向,产品即为渠道,反之亦同理。这个渠道是一条独属于品牌的信任渠道。此外还有商品和服务的一体化,服务层的建立是构成顾问心智的关键要素。

雷锋网:你说的这两个变化都是针对于想要做平台的大品牌提出的愿景,小品牌还有机会吗?

韩锐:因为针对消费者心智的品牌宣传渠道和产品的流通渠道都在发生巨大的变化,原来的强势渠道方和强势媒体方都在慢慢瓦解,我本人还是相当看好小品牌的,我觉得他们的春天刚刚到来。但属于他们的春天是否也是属于投资人的春天?小而美是甜点还是陷阱,这又是另外一个问题了。

注:文/二维马,文章来源:雷锋网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:雷锋网

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