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千亿米粉江湖 为何只跑出螺狮粉?

董柴玲 2021/07/05 10:19

在地方特色小吃中,米粉产业已经发展到千亿规模,但却少有规模化的头部品牌。

米粉的消费市场主要在南方,由南方盛产稻米的地理条件决定。米粉产业庞大又分散,就算来自同一个地方的米粉,按照原料和制作工艺的差异,划分出上百种也很常见,所谓“一县一味”。在湖南、江西、广西等地,多的是默默无闻的品牌。

把米粉店开到省外的创业者,多少抱着还原家乡味道的想法。外地的正宗食材自然是少的,可复制性是最大的门槛,于是不免经过一番改良。只要好吃,门店总能招徕客人,不管是街头巷尾的小馆,还是开在购物中心的门店。

抛开地域限制和饮食习惯的差异,偶然尝到一种美食,味蕾被征服,立马成为回头客。螺蛳粉,又是其中最具代表性的品类,不论是餐饮还是零售模式,都很吃香。

大的赛道对应更多的机会,在细分领域诞生的一些品牌,已经获得资本加持。例如近日宣布连续完成B+轮和C轮融资的霸蛮米粉,把地道的湖南常德米粉带到北方。还有去年完成Pre-A轮融资的新品牌阳际山野,把南昌米粉做成方便食品,在电商渠道走红。

不过整体上,米粉赛道的投资,远不如当下的一碗面来得有吸引力。五爷拌面、和府捞面、遇见小面和兰州牛肉面等,齐刷刷站上了融资风口。

连锁率低的米粉店,显然不及餐饮巨头们的体量。目前最大的连锁米粉品牌无名缘,门店规模不到4000家。好吃当然是必要条件,想要做到规模化和品牌化,大部分局中者都还在摸索。

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美味和标准化为前提

全国具体有多少种米粉,恐怕是数不尽的。每个省按地域划分,都能找出几十甚至上百种不同口味的米粉。其中螺蛳粉,堪称米粉界的超级网红,已经成功出圈。

螺蛳粉,从去年起频频登上热搜,通过网络话题这块天然的广告牌,吸引了无数爱好重口味的年轻人入坑。

螺蛳粉的特点是酸、辣、鲜、爽、烫,灵魂在螺蛳汤,臭味则来源于酸笋,发酵后酸化产生的气味,对很多人来说难以接受。恰恰是口味独特且容易成瘾,闻起来臭但吃起来“真香”的螺蛳粉,捕获了大批年轻人。

小吃快餐是分布最广泛的品类,口味丰富,性价比高,也易于加工。具备这些优势的米粉,又能大大缩短出餐速度。

拿制作一碗螺蛳粉举例,需要提前用螺蛳、猪骨和二十多种香辅料熬制高汤,另外将干米粉提前用冷水浸泡。等客人点单,把适量米粉在沸水中翻烫,添加酸笋、木耳、花生、酸豆角、腐竹等,舀上一勺螺蛳汤,出餐时间只要几分钟。

大大小小的螺蛳粉实体店,在全国已经有1.8万多家。卖米粉能赚多少钱?一位餐饮人士告诉36氪-未来消费,在当地卖一碗螺蛳粉,价格是9元左右,毛利大概在50-60%。开到外地,尤其是一线城市,价格基本在14元起步。搭配小吃和饮料,客单价可以拉高到30元以上,当然租金是最重的成本。

我们来聊聊标准化的问题。人们爱吃肯德基或麦当劳,不止是因为菜单上的油炸食物更诱人,而是无论到哪里,食物的味道是不变的。让菜品持续稳定地输出,保证口味的一致性,就要把菜品做到极致的标准化。从采购食材,到所有原料切配,以及烹饪方法,都遵循对应的标准。

对门店而言,通过后端工厂或中央厨房供应,输送半成品和调料,确保了质量的稳定和安全性。外地经营者,有的为了保证绝对的原汁原味,首选仍是向原产地订货,加上到当地培训手艺。这种做法虽然可行,但成本很高,适当改良是最佳方案。做成包装食品的螺蛳粉,同样经过了一番升级。

比起做线下餐饮,螺蛳粉更大的市场空间,其实在于电商。相关数据显示,去年,柳州袋装螺蛳粉销售收入,高达109.94亿元。网上店铺超过2万家,比线下餐饮还要发达。

如何让袋装螺蛳粉,做到和现煮堂食一样好吃,难题仍在于如何标准化。首先速食产品可以分为冲泡型和水煮型。虽然冲泡型更方便,但口感较差,失去了米粉原有的嚼劲。所以市面上的袋装螺蛳粉,以水煮型为主。

米粉产业链,上游是食材、汤料、调味品和预包装等供应商,经过中间的生产加工,连接到下游的众多餐饮企业。柳州当地形成的产业链优势,已经推动螺蛳、竹笋、豆角等规模化种养和加工。加上柳州当地在2016年制定了地方标准,以工业化理念生产螺蛳粉的厂家,可以说是遍地开花。

所以我们看到,实现标准化生产的螺蛳粉,比其他米粉更具备预包装,且口味高度还原的优势,对外推广的阻力也较小。

高度电商化的螺蛳粉,诞生了许多头部品牌,例如淘宝上月销超60万的李子柒螺蛳粉,还有好欢螺、螺霸王等,月订单量都轻松达到几十万。

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抓住餐饮零售化风口

网购精包装的家乡美食,是地方特色小吃零售化的结果。从袋装螺蛳粉的研发和生产可以看到,并非所有产品都能完美匹配零售模式,背后取决于供应链成本。

对成熟的餐饮品牌来说,推出零售产品是一件水到渠成的事情。例如海底捞,把调味料和自热小火锅推向市场,西贝和眉州东坡则卖起了特色食材。

去年疫情带来的影响,对餐饮零售化又起到很大的促进作用。尤其是预制菜、速食面、自热火锅,这类方便食品的需求开始激增。重要的是,在这波新消费浪潮下,诞生了许多新品牌。

米粉品类的分支太多,加上连锁门店少,品牌知名度不高。在全国最大的米粉生产地之一江西省,数得出来的米粉有30多种,包括南昌拌粉、景德镇冷粉、鹰潭牛肉粉等。引用官方口径,江西有近3万家米粉餐饮门店,仍面临品牌化困局。

把江西米粉产品化,并且高度还原本地口味,做到这件事的人不多。速食品牌阳际山野告诉36氪-未来消费,品牌创业初期要解决的最大问题,就是供应链。尤其在没有经验可借鉴的情况下,寻找合适的供应商,难度非常大。甚至需要从底层技术开始摸索,参与所有设备的调试和操作。

食品工业是一个成熟的行业,对于早期缺乏生产经验的品牌来说,是个不错的选择。与螺蛳粉的供应逻辑不同,阳际山野的每一个产品配件,对应着不同的供应商,最后集成完整的产品。其中干米粉选用江西特产,由本地籼米制成,口感劲道。调料和小菜则从全国采购,兼顾品质和成本。

把一碗米粉做成方便速食品,优势在于突破地域限制,让更多人了解本地美食文化。而阳际山野的核心竞争力,还包括产品方案的设计能力,让消费者通过视觉感受到产品价值,产生愿意尝试的心理。

一款售价在7元左右的招牌拌粉,贡献了70%以上的销量。这种高性价比的爆款单品策略,有利于强化消费者的认知,同时降低了决策成本。

前期方案做得相对全面,还原的口味也更多样化。阳际山野几乎把市面上的各类速食米粉,都尝试了一遍,包括原汤、冲泡等。从迭代周期来看,一款全新的产品,研发需要2到3个月。如果单纯对口味进行优化,一两个月就能完成,目前形成整体SKU有12个。

本地缺少规模化品牌,成熟的速食类产品也相对稀缺。于是阳际山野抓住这个机会,目标是把别人做不起来,或者别人没有尝试的产品给实现。

从电商起家,可以迅速得到消费者的反馈和意见,获得快速增长。去年,阳际山野一共卖出1000多万盒米粉,GMV达到7000多万,在淘系细分品类中销量第一。

而直播带货,又是品牌出圈的一大利器。从2019年下半年开始,阳际山野与一些中尾部主播合作,有了不错的带货效果,之后逐步找到李佳琦这样的头部KOL带货。

有很多品牌都和阳际山野一样,在电商渠道完成从0到1的成长。而扎根线上渠道,除了流量越来越贵的困扰,也意味着会碰到更多的竞品。在线下商圈,范围内能碰到的对手不过20家。但在线上,竞争对手或者潜在目标,完全不是一个量级。

而阳际山野选择把更多注意力放到新品研发上,而非短期的销量增长。除了经典口味,阳际山野还上新了厦门沙茶面,目的是不局限于江西米粉,从而锻炼产品研发能力,开拓新的市场。

现如今,做成方便速食品的地方米粉,已经相当多,诸如云南过桥米线、湖南常德米粉、重庆酸辣粉、桂林米粉等。专注细分领域的餐饮品牌,例如霸蛮米粉,在2015年就推出方便食品。

零售化的风口,又不仅仅对于一碗米粉,而是餐饮行业争夺零售场景的新要求。

注:文/董柴玲,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:未来消费APP

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