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零食界的Costco:会员销售占比94% 复购率超50%

陈星星 2021/07/04 14:32

“我懒得向谁弯腰,所以只能把产品做得很diǎo”。a1零食研究所用这句slogan彰显它作为一个产品主义者的调性。对于新生代消费者来说,这样的口号显然很“对味”。

a1零食研究所(下文简称“a1”)在零售业并不见经传,但它生产的两款产品却为消费者所熟知,那就近两年火爆线上线下的的a1西瓜吐司和a1糕中松。

a1成立于2016年,是一家定位为“产品驱动”的品牌公司。目前,商品SKU共400个,涉及烘焙、肉类、海产品、果蔬、坚果等品类,覆盖全国40万个零售终端。

2019年7月,a1以爆款分销获得一定优势后,在厦门开出了首家线下D2C门店,即上文提及的“a1零食研究所”。所谓D2C就是Direct-to-Consumer模式,指去掉更多的中间环节,品牌直达终端消费者,通过更高效的商品流转来实现产品的更高性价比。

截至目前,a1共开出了30余家门店,覆盖了福建多数地市以及广州、深圳、杭州、宁波等城市。

如果要用一个词来形容a1研究所,那就是“年轻化”。门店内部粉色的主体色调,简约整齐的商品陈列,专为拍照打卡设置的产品背景墙、大面积的试吃台都极具“网红”属性,很大程度上契合了年轻人爱美、爱逛、爱分享的特点。

休闲零食本是年轻人的生意。数据显示,在a1,16-29岁的消费者占比51%,女性消费者占比达75%。因而凭借着“高颜值”“网红风”的门店风格,a1有效吸引了大量目标客群。

《第三只眼看零售》了解到,目前a1共有130万会员,会员消费占比可达94%,跨月复购率超过50%。

在新消费品牌扎堆崛起的当下,品牌调性、产品颜值已经成为关键竞争力所在,但a1能够获得大量高黏性用户,也绝非单纯的“颜值”之功。

在产品上,a1提供了高品质的商品。每年投入营收的5%用作产品研发,最大限度地保证了产品的口感、品质以及差异化。门店商品则保持每月15%的淘汰换新率以不断适应消费者的需求变化。

在定价上,a1强调“不从商品上赚钱”,公司收益来自会员费。此外,a1将研发、原料、生产等各环节成本公开,让消费者知道自己将钱花在了哪里,强化性价比概念,增加消费者品牌信任度。

在运营上,a1以会员制为核心,给予了会员较大权益。a1的会员价远低于市场售价,基本保证了一次购物即可抵消会费。同时,会员还可享受免费礼物,专属客服等权益。拉开了会员与普通用户的差距,满足了会员寻求省钱和差异化服务的心态。

a1CEO周炜平告诉《第三只眼看零售》,a1从Costco的会员店模式中得到启发。企业定位是替消费者进行产品研发、生产、组织运输、打造品牌价值等,进而从会员费中赚取相应的报酬。在未来,a1的商业模式不是在商品上赚钱,而是赚取会员年费,相当于在帮助消费者开发商品过程“领工资”。

01

从产品到门店,把握“颜值经济”

降低成本是a1开设线下门店的初衷所在。

“a1始终想要提供优质的产品,但商品品质的提升也带来了成本的上升。这就导致创业初期,产品价格始终高于同行,因而销售渠道十分有限,只能在精品超市售卖。”a1 CEO周炜平告诉《第三只眼看零售》。

为解决这一问题,a1于2019年开始铺设线下D2C门店,取消了经销商、零售商等环节,通过减少中间环节将生产成本整体压缩40%-50%,实现了a1“好货不贵”的目标。

但在运营初期,由于门店风格不鲜明、产品结构不合理,a1出现了用户进店率低、停留时间短等问题。“在进店转换率较高的情况下,想要吸引年轻人提升进店率是需要门店颜值作支撑的。”周炜平说。

基于此,2020年a1对门店进行了升级。在门店风格上,将原来黑白灰的简约风格,改为更加活泼可爱的粉色系。

在产品上,a1开始用色系对产品进行管理。将米黄、浅蓝、浅绿等马卡龙色与烘焙、海产品、果蔬品类相对应,并将这些颜色运用到了产品包装上。在门店端,按照色系进行产品陈列使门店布局更加美观统一。此外,a1还在店内设置了多个拍照打卡点和用户体验项目增加门店可玩性,提高用户停留时长。

另一方面,a1在产品结构上也作了相应的调整,增加了烘焙、肉制品比重,减少了价格竞争大但附加值低的坚果品类占比。据了解,目前a1门店400个SKU中烘焙以及肉类产品占比超过一半。

相关数据显示,门店升级后,a1用户进店率提升了15%,进店转化率与复购率也有了相应提升。“之前,大家不认为零食店能够带来客流,因而要在商场一楼开店很难。但现在足够年轻化的门店让我们拓展市场也变得相当方便。”周炜平说道。

事实上,a1的门店几乎全部开在购物中心且多位于商场一层或负一层,门店面积多在100-200平。《第三只眼看零售》了解到,a1的100平米门店投入约为50-60万,整体坪效不低于3000元。目前,门店基本处在收支平衡状态。

在客群定位上,a1聚焦于40岁以下的女性,40岁以下用户占比接近九成。就客单价来看,a1客单价是50-60元,人均购买商品数量在5件左右。《第三只眼看零售》观察到,a1的产品定价多为9.9元、13.9元、14.9元,整体定价相对较低。但得益于丰富的品类,门店客单价相对较高。

在业态布局上,a1零售着力打通线上线下渠道。目前,a1小程序销售占比已达到25%,线上客单价在120元左右。门店周边3公里内用户下单半小时即可送达,6公里内1小时送达。借助于线上渠道,a1门店的覆盖范围得以有效扩大。而按照规划,a1未来在线上销售占比将达到50%。

线下端,a1将继续围绕福建、广州、浙江等区域进行扩张,不断加大门店密度,提高城市覆盖率。目前,a1每月会开出10家左右门店,按这一速度计算,年底a1门店数将超过百家。

02

众筹理念运营,用会员费当“工资”

在门店成立之初,a1就将会员制作为了运营的核心所在,学习Costco的会员运营模式。在周炜平看来,a1理想的商业模型应该是只从会员费用上赚取收益,商品收益只需与运营成本打平即可。

《第三只眼看零售》了解到,a1的会员费用为每半年9.9元,每一年18元。当前,获客难成为所有零售商面临的问题,聚焦提升单客价值的会员运营重要性也在逐渐凸显。但问题是,如何让用户愿意拿出这18块钱呢?

周炜平表示:“消费者是愿意付费的,但前提是品牌要提供对等或超越费用的价值。”也正是立足于这一理念,a1得以在短时间内获取大量的付费会员。

省钱是消费者的核心诉求。正因如此,a1的会员价远低于市场售价,多数商品的会员价较正常售价低出40%左右。举例来说,西瓜吐司原价为29.8元,会员价则为19.8元,降幅达到了33%。其它品牌原切薯片60g零售价多为7元左右,但a1原切薯片的会员价为4.9元。

这就意味着消费者在a1的一次购物,即可节省出全年的会员费用,再加上小程序内价值59元的满减券,两相对比之下,消费者势必会选择购买会员。这也解释了a1会员消费占比高达94%的原因。

在门店租金、研发投入较大的情况下,a1能够提供低于市场均价的商品,其原因在于提高了供应效率同时压缩了商品毛利。但能够放弃既得利润,这与a1的运营理念有直接关系。

在周炜平看来,会员制类似众筹。a1替用户进行产品研发、生产、组织运输、创造品牌价值,用户则通过缴纳会员费的方式支付酬劳。可以简单理解为,品牌替用户打工。也就是说只要拥有足够多的会员,会员费用即是收益,自然不需要在商品上赚钱了。

在门店运营上,a1也在逐步落实众筹理念,公开成本就是其中的一项重要举措。消费者在a1门店价签或小程序上可以直接看到研发、原材料、生产、仓配、运营、税费以及成本、零售价、会员价等费用。

举例来说,a1在价签上注明了云蛋糕研发成本为0.85元,原材料7.61元,生产2.37元,仓配1.35元,运营2.7元,税1.18元,成本共16.06元。零售价和会员价则分别为24.9元和16.90元。

从公开数据来看,a1的会员价与零售价最多相差50%,按照会员价计算,多数商品净利润在5%左右。

公开成本在很大程度上拉近了用户与品牌的距离,让用户知道自己钱花在了哪里,也有效提高用户对品牌的信任度。更为重要的是,通过会员价与零售价以及成本的对比,更能凸显出会员消费的高性价比,对于会员的拉新、留存也十分重要。

会员适用范围广也是a1的优势之一,会员权益不局限于门店或有门店的城市。用户只需成为会员即可在小程序以会员价购买商品,并选择快递邮寄、门店扫码购、外卖等配送方式收货。

除此之外,会员服务也是a1吸引消费者的关键所在。据了解,在a1每位会员都有专属客服。“口腔溃疡需要吃什么,六一该送孩子什么礼物,针对这些问题客服都会提供专业的建议。”周炜平说道。同时,a1还提供了新品尝鲜、进店有礼等服务。

不难看出,a1正在将一次性的购物行为转变为终身服务,同所有会员建立起稳定的联系,进而获得高价值、高黏性用户。

03

门店充当沟通渠道,经营回归产品本身

“a1本质是一家产品公司,开出门店也不意味着最终做成渠道品牌。”周炜平说。

就现阶段来看,线下门店更多发挥着与用户沟通、收集用户反馈的作用。一方面,借助于门店销售数据,a1能够在短时间内获得新产品的反馈意见,并且能够提前洞察用户需求变化把握产品未来趋势。

另一方面,通过门店和会员机制,a1能够直接与消费者沟通,接收用户反馈。《第三只眼看零售》了解到,a1每月都会开展诸如“用户吐槽”大会的共创活动,以便不断调整商品。除此之外,团队也在根据消费者意见,开发具有地域特色的产品。

打造极致的商品是a1的出发点,早在成立初期,a1单品就能做到千万营收,目前,西瓜吐司对公司营收的贡献达到30%,云蛋糕的贡献更是高达50%。

据了解,a1内部有1/3的人员从事研发工作。每年的研发投入占比达到5%,远高于行业平均水平,一般产品的研发周期也多在6个月以上。“产品是基础的60分,后面的定位、包装、营销都是加分项。产品如果有所欠缺,那就意味着不及格。”周炜平说道。

事实上,随着年轻群体的崛起以及消费者消费能力的提升,休闲零食行业已经进入3.0时代。回归产品本身,强调产品力,成为这一阶段休闲零食的主要特征。2016年前后,许多进口产品在没有营销的情况下成为爆款就是证明。

在周炜平看来,消费者的需求是在不断变化的。当下的年轻人更注重审美体验,喜欢“晒”生活,因而无论产品还是门店打造都需要高颜值来做匹配。针对年轻消费者健康、养生意识的觉醒,在产品打造上如何平衡健康与口感也在成为a1开发工作的重点。

但消费者对口味的追求并不会改变,生产技术改良以及优质原料投入带来的口感提升才是品牌核心竞争力所在。

举例来说,云蛋糕在开发过程中,a1团队通过打发技术和设备的革新,将鸡蛋糕的气孔从5万个提升至10万个。将鸡蛋含量从15%左右提升至40%,进而大幅提升了商品口感。

能够在基础产品上打造出用户有明显感知的差异化,正是a1爆款打造的基本逻辑。强调研发、原料投入的举动契合消费者对高质量产品的需求,这使得a1得以实现每年200%-300%的增长。

注:文/陈星星,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:第三只眼看零售

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