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短视频再造娱乐圈?

李婷婷 2021/06/30 17:23

6月12日的微博之夜,章子怡、倪妮、周冬雨、刘浩存四位“谋女郎”先后走上红毯,收割当天的微博热搜。

6月15日快手真心夜舞台上,李宇春、黄子韬、任嘉伦、张哲瀚、景甜、INTO1等当红艺人,蔡明、岳云鹏等喜剧巨星跨圈层集结,推动现场花西子、良品铺子等五大直播间GMV增长13倍。

6月20日B站夏日毕业歌会,伴随着朴树演唱的《那些花儿》《平凡之路》,“全体起立”、“朴树yyds”、“祝大家拥有淋漓尽致的人生”等烙有B站特色印记的弹幕刷了满屏。

约一周时间里,三台星光熠熠的娱乐圈盛会全部冠有互联网平台的名字,这背后是互联网平台做晚会越来越火热的浪潮。更深一层来讲,这是媒介权利转移、娱乐行业话语权交替后不可逆的趋势。

明星向平台下沉已不是新鲜的话题,影视歌综外,在各个平台用图文、视频、直播的方式“营业”成为明星们的必做功课。对平台来讲,娱乐内容、尤其是自带流量与话题的明星内容,是满足大众消费不可或缺的一部分。各个平台在打造娱乐生态上所下的苦功都不少,每逢营销节点的娱乐晚会,则是“秀肌肉”的机会。

这背后是各个平台明星生态的展现,更是平台娱乐营销玩法的比拼。

明星去哪儿了?

直到现在,网友们还在乐此不疲地挖掘明星们许多年前的微博内容,寻找新浪微博刚刚兴起的那段时间,所记录下的明星们真实的喜怒哀乐。

从数据来看,微博是最早为明星与大众提供交流机会的媒体平台之一,也是目前入驻明星数量最多的社交媒体平台。虽然明星微博中“营业照”、商务合作、作品宣传等公式化内容所占据的比例扩大,但微博作为明星对外沟通“最正式窗口”的地位依然无可撼动。但随着流量分化,出于营销、商务等考虑,明星需要圈住更多平台的流量,另一方面明星也需要寻找一个相对自由的自我表达空间。

因此在小红书、B站、抖音、快手等新兴媒体平台上,都能看见明星越来越活跃的身影。各个平台不同的风格调性与内容形式,自然形成了差异化的明星生态。

小红书天然的强带货和强营销属性,是品牌与明星深化商务合作的好阵地。小红书也有意识地在加强明星生态的建设,去年11月,小红书上线“RED星计划”,宣布将携手明星团队,共同打造超过100位明星的专属IP。

再看B站,其高喊“破圈”之后,开放拥抱娱乐明星的趋势越来越明显。B站官方自制的访谈节目《bilibili星访问》已经做了106期,嘉宾包括一线演员歌手、流量偶像、甚至欧美日本当红艺人,其中绝大多数都已开通B站账号。

不过,在B站独特的泛二次元文化氛围中,娱乐圈的“流量”玩法并不适用,通常来说不低于五分钟的视频长度,也意味着明星不能单靠“刷脸”营业。这对明星在B站的运营提出了更高的要求,趣味性、生活化的内容及人设更受欢迎。

快手、抖音两大短视频平台,则对明星来说,是包容性更强、契合性更高的社交媒体平台。

相比起图文,短视频内容更能生动的展现明星的人设特点;相比起更长一些的“vlog”等中视频内容,短视频更多是依靠表演、创意、颜值打动用户,而这正是明星的长处所在。当然,短视频对应着的庞大流量池也是吸引明星入驻的重要原因,数据显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿,占整体网民超八成。

种种原因推动下,明星向短视频平台涌入的浪潮最为汹涌。

从数据来看,快手方面,截至2021年6月,快手一共拥有1600+个明星账号,明星账号整体粉丝量达到了8.7亿,明星相关内容日均VV达到14亿,2021年3月明星发布视频数较2020年10月上涨60%,涨幅明显;抖音方面,根据抖音娱乐白皮书,2020年抖音平台上明星投稿视频较2019年增长近两倍。

另一个值得关注的现象是,越来越多的娱乐圈热点在短视频平台上诞生。

如黄子韬是快手深度用户,他在快手直播吃炸鸡、分享女装照等真实又个性的举动,贡献了不少站内外热搜话题;其生日直播时,何炅、秦海璐、大张伟、李宇春等娱乐圈前辈,以及鹿晗、宋茜等老友,都在学习黄子韬的中二“Salute”手势,为其送上生日祝福。再比如不久前时代少年团成员张真源在快手的生日直播,成员们隔空合体,发酵出#丁程鑫跑了一公里为张真源庆生#等全网热点。郑恺直播透露女儿小名和今年举办婚礼等内容也一举拿下全网15个热搜。

明星住进短视频

新华社形容说,短视频已成为图文与语音之外的移动互联网“第三语言”。在这样的内容消费跃迁下,明星们不仅活跃于荧幕里、舞台上,也住进了抖音、快手里。

不过,抖音、快手二者在平台风格及玩法上的区别,也定义出不一样的明星生态。抖音的特征相对明显,流量明星多,内容上,唱歌跳舞等才艺展示类内容颇受欢迎。

快手的明星生态常常被简单概括为“喜剧化”,但实际上,从去年10月快手娱乐部门正式成立至今,半年时间里快手的娱乐生态在迅速的扩张与成熟,其明星生态呈现出包容性强、玩法多样等特点。

从入驻艺人来看,快手没有体现出太强的偏向性,从周杰伦到赵家班,不同风格、不同圈层、不同受众的明星都能在快手上收获不错的流量。

具体而言,相比起其他平台,快手确实拥有许多与平台调性深度契合的特色明星,喜剧化风格尤其明显。比如,以赵家班为班底的艺人规模不断扩大,宋小宝、杨树林、宋晓峰等东北艺人生产出具有快手特色的内容;高亚麟、潘长江、冯巩为代表的喜剧类艺人,为快手老铁们贡献出不少高质量喜剧内容;此外,王耀庆、杨子等电商型艺人,依靠其强大的亲和力,正在逐步创造个人GMV记录。

不容忽视的是,快手平台上也拥有大量当红明星、国民偶像或是新生代流量。比如,以杨幂、迪丽热巴、黄子韬、景甜、黄景瑜为代表的流量艺人,陈坤、秦昊、王凯等高国民度的实力演员,提供着符合大众喜好的内容创意与内容质量,是快手吸引粉丝群体的重要筹码;INTO1、时代少年团等年轻偶像,则不断激发着快手娱乐生态的活力;另外,如曾志伟、任贤齐、付笛生等老牌艺人,也成功地借助平台玩法成为了快手头部明星创作者。

概括地看,快手呈现出的是特色明星与传统明星并存并重的“双圈生态”,其展现出的是一个“不一样的娱乐圈”,不同类型的明星都有可能在快手“被看见、被关注、被喜爱”。这或许根植于快手一直以来流量普惠的运营思路,无论是正当红的明星,还是被传统娱乐行业所忽视的圈层艺人,都有机会在快手获得庞大流量。

明星如何玩转短视频?

包容性强的平台环境、自然呈现出的双圈生态,这是快手明星生态的独特性所在,但这也对快手的运营能力提出了更高的要求。

从执行层面来讲, 明星在平台的运营大致可分入驻、日常“营业”、商业化三个环节,要让不同圈层不同类型的明星都能“被关注与喜爱”,体现的是快手在上述三个环节中打造差异化玩法的能力。

明星入驻环节要先声夺人、烘托热度,对此,快手为入驻明星定制专属魔法表情、专属入驻彩蛋,并通过站内达人联动等手段,延续艺人热度话题或经典银幕人设。例如,林更新入驻快手时,闫学晶、韩美娟等8位明星达人以互动视频的形式,引发热议话题“十九亿少女的梦到底是谁”,此外基于“林狗”这一圈内昵称,在快手搜索“十九亿少女的梦”或“林更新”屏幕就会掉落狗头。

“定制特效+专属名字”的形式,推动林更新的站内搜索次数涨幅达到813%。目前,这已经成为快手明星生态中非常成熟的玩法,黄景瑜入驻时快手为其定制“召唤鲸鱼”魔法表情,景甜入驻时搜索掉落糖果。

入驻阶段造势成功后,就迈入长线的以“短视频+直播”为核心的日常运营阶段,这要求明星有持续的内容产出,维持粉丝活跃性。这过程中不仅考验明星的创作能力,更考验平台的产品与功能设计能力、玩法的创新能力。

快手运营下,平台上明星的短视频内容在形式上多用魔法表情、内容上真实温暖。比如黄子韬,其酷爱魔法表情,偏好酷炫、漫画感的变装效果,为粉丝展现出了更多元的一面;黄渤则堪称把快手当成了朋友圈,从2018年7月入驻快手至今,发表了作品203个,作为海边长大的青岛人,黄渤尤其爱与快手站内的渔业等垂类达人互动,并且在今年3月发起赶海活动,引发赶海创作者踊跃参与。

对活在镜头下的明星们来说,“真实”二字最难得也最可贵。而这恰恰是快手的社区特质之一,这也使得在快手的氛围中,明星与粉丝的关系向快手“家人”趋近,呈现出的内容生态也就自然而然体现出快手温暖信任的特点。

直播也是明星日常运营的重要部分,除了提供直播间魔法表情、投票、Reaction等增强趣味性互动性的工具,快手还专门打造了长线直播IP“嗨嗨星朋友”,这是快手整个娱乐部门多条业务线推出的精品化、系列化直播活动,在4-6月连续进行66场明星直播。对刚成立八个月左右的快手娱乐部门来说,系列直播是加深行业对快手娱乐感知力的关键一步。

除了入驻与日常运营外,平台还需思考的命题是如何帮助明星更合理地实现商业化,这也是衡量平台娱乐生态实力的重要维度。

快手的独特性体现在,其不仅能够为黄子韬等高流量明星带来更多的商业化机会,还能够为闫学晶、杨子等在传统娱乐行业中被相对忽视的艺人,提供探索“信任经济”的平台。日前的618大促活动中,闫学晶进行了18大品牌混场直播,品牌认可度与商业化潜力可见一斑,杨子搭档黄圣依直播带货也取得了不俗的成绩,17日当天整场直播累计支付金额破5000万,卖货件数25万+。

总的来看,快手的明星生态仍处于建设期,入驻明星数量还需进一步积累,不过生态特色已相对明晰。传统娱乐行业与快手社区的融合,让快手的明星生态体现出较强的包容性与陪伴感,汇聚了多样化的艺人,展现着娱乐圈的不同侧面。在这样一个不一样的娱乐圈里,通过短视频、直播等多样化玩法,明星可以在更紧密的连接中探索新型粉丝关系。

在目前的娱乐生态中,明星与公众的距离被无限拉近,明星再也不是只生活在荧幕里不可接近的群体,而是有细节、有情绪、有血有肉的人。无论是出于个人社交欲望,还是出于流量运营的目的,明星们都在加速拥抱短视频,展示一个不一样的自己。

短视频平台们也都在主动拥抱明星,快手用明星的丰富性、生态的多样性、超强的包容性,构建出了一个不一样的娱乐圈。未来随着融合加深、边界扩大,短视频与明星们还将携手探索更多的娱乐可能性。

注:文/李婷婷,文章来源:深响(公众号ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:深响

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