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B2B企业海外社媒如何运营 才能脱颖而出?

千篇百场第131篇 2021/06/30 10:38

我们不得不承认流量成本越来越贵了,然而外贸获客的手段也就那么几种,大家都知道也都在用。相比去年,在这么激烈的情形下企业社媒运营应该如何排兵布阵,怎么才能脱颖而出呢?接下来我们一起探讨下,现阶段大家社媒运营过程中常遇到的问题有什么,我们应该如何布局以及最终的成效。

一、社群运营问题盘点

1.常见基础问题

1)基础设施不完善

其实做外贸的,大都有自己的社媒主页,但是企业基本信息并不完整,有的没有背景图片,有的没有LOGO,有的是有图但是忘记同步自己的网站信息,以及联系方式了,这些比较关键的信息大家可能只更新了不到50%。

2)内容运营无规则

主页设计没问题但发布的产品太随机,可能今天发的是设备图,明天又发了生活照,整体来说比较随意,当国外客户访问主页时,会觉得不够专业。

3)效果运营不理想

也有部分同学前两项做的很好,内容信息也完善了, 发帖也会做一个月或者季度的规划,但是发现并没有吸引很多访客,也没客户转化带来实际成效,这类客户其实现阶段占比还挺高的,因为没有时间或者说没有潜下心来去分析总结这些规律,所以就出现了,帖子也发了,但是收效却不好。

2. 高手级别的小伙伴常遇到的问题

对社媒了解比较多,甚至有的还通过社媒成过单子,但是问题是,目前遇到了瓶颈,粉丝涨不上去了,自己可能还打过Facebook广告,但是咨询一天比一天少,质量也下降了,然后就陷入了恶性循环,这个时候要进行思路变通,多进行测试。

3. 自运营客户问题

我们看下我这边客户自己运营的Facebook:这个户是上海的一家企业,因为和我们合作了谷歌业务,所以日常的Facebook问题,他们负责外贸的张经理也会问,开始是咨询我关于Facebook广告被锁的事情,希望能协助解决下,所以我帮他们检查了网站、粉丝页以及广告后台,这么一看问题还真不少。

先看下他们网站,网站没有SSL证书,这是Facebook广告最大的问题,这次被锁可能跟这个有关,然后就是网站打开的速度测试,不是一般的慢,虽然不会导致Facebook被锁,但是对于广告效果肯定有影响。

再看下粉丝页,据张经理反馈,她自己从去年7月份开始运营Facebook,由于9月份业务比较忙,所以没时间关注,2个月时间这个主页LOGO和背景图都还没有上传,至于其他的店铺还有联系按钮也没有设置,简介部分是默认的中文页。

最后看下帖文的发布,7月份和8月份有集中几天发布了信息,9月份没有,后边基本没内容了,单次成效的成本居然是20美金(同行基本在3-5美金)。

对于以上这些问题,我们建议张经理单独安排人员来进行补救,从网站再到主页的完善,基本建设要做好然后再进行广告投放。这些问题我不知道大家在自己运营的时候是否有遇到过,社媒运营重在细节维护,所以最好有单独人员去进行规划和定期的整理,否则就是时间和钱都花了,但是效果不理想。

二、如何布局社群运营?

1. 内容运营-视频主导

我们一直在强调企业页面发帖的重要性,但选什么素材?发布什么内容?发布多少合适?哪个时间段发布曝光最好,大家有没有认真思考过?

我们先说素材,之前有给大家分享过Facebook可以上传单图、轮播、幻灯片和视频,大家应该有些印象这次要给大家重点强调下视频为主导的内容运营。

为什么要单独来说视频呢?首先FB鼓励原创,单图容易被盗用,而企业的短视频就很好的避免了被盗用,而且符合FB的发展趋势,其次是目前运营的数据表现,精美短小的视频帖在曝光量和互动数上表现很好,转化也比单图要好,尤其是我们B2B企业好多产品一张单图可能表达不了它的性能和优势,所以掌握视频运营的技巧,那你就已经搭上了FB发展的顺风车了。

那我们如何发布出优质的视频帖文呢?我们从视频制作、文案核心以及发布频次三个方面来讲。

1)视频制作:目前我们有专门的视频拍摄和制作团队的,已经和我们合作的伙伴应该体验过啦,这里也把视频拍摄的注意事项分享给还不太清楚小伙伴。

企业拍摄内容涉及到厂区的环境、车间的环境、产品展示以及研发室这些硬件展示,以及员工风貌、领导人讲话等软实力,注意要提前标注同步给需要拍摄的企业。

拍摄完毕后呢,就开始制作部分,因为FB最佳时长是15-60秒,所以制作团队会将内容剪辑制作完毕,剩下的就是文案的撰写和排期发布了。

2)文案:帖文内容也就是文案内容,核心有哪几方面呢?有态度、有深度、硬实力展示以及有温度。

有态度:对于我们B2B企业来说,在业内树立良好的形象至关重要,所以诚信和品质的文案内容是必须的。

有深度:我们在口碑宣传中,在文案中加入企业品牌故事,比如成立时间,企业使命,企业愿景等。硬实力像产品和设备都需要展示。

有温度:这个也是大家常常忽略的部分,我们要让到访客户感受到企业的的魅力,比如节日的祝福、发展历程和大事件,这是除了硬实力展示以外可以提现企业魅力的最好方式。

3)发布频次:帖文具体的发布时间和频次?完成了视频的制作和文案方面的调整,那我们看下帖文具体的发布时间和频次应该如何安排。

根据推广国家的时间发布:比如目标市场是欧洲国家,由于欧洲占了大概四个时区,所以活跃时间早上8点-12点,和晚上8-11点,分别对应是中国下午3点半左右 和凌晨4点半,所以我们可以把帖子发布时间设定在下午3点半和 凌晨4点半,这样欧洲客户在活跃时间段打开Facebook朋友圈可能就看到了来自你的帖文~

再看下发帖子的频次,最佳更新频次是每周3-5篇,全年200篇左右,这个数量可以保证我们页面在有规律更新的同时,粉丝还不觉得反感。

那可能有人要问了,我设定好排期是不是就万事大吉了?就等着客户和我互动来咨询我产品了?不是的,这才是刚开始,我们需要把产品的售前(也就是客户咨询)、售后(比如万一有差评投诉呢)、还有其他常见问题制定好标准的话术,帖子的评论归类去一一回复。

制定话术及时回帖,刷一波存在感:对于目前已有的粉丝,这里面可能有经销商或者采购人员,我们要安排定期的关注和评论,保持和他们的粘性,千万不要觉得这个操作浪费时间,设想下,我们自己的朋友圈是不是也期待一些朋友或者客户的关注呀,多刷刷存在感,对于社媒营销来说真的不是一件坏事。

案例分享:

接下来给大家看下我们曾经给一个需要参展的客户做的一个内容运营方案。

由于展会是在12月份进行,需要在展会开始45天前实现品牌集中的曝光,除了粉丝需要实现暴增外,内容也要保持更新,内容运营部分,给他们家规划了5各阶段。

第一阶段渲染:为期2周,主要是公司基本信息也就是品牌口碑的一个传播,第二个重点是展会信息的传播,客户参展的信息,需要让经销商或者采购者看到并且有深刻印象,所以在之前我们也安排了视频的拍摄和制作,帮客户提前做了视频素材。

这里看下发布时间,根据他们客户时区还有参展时间来制定好了,下午时间居多,整体规划对于推广时间有限制的客户,越细化对于后期效果会越有保证。

第二阶段硬实力展示:因为是车展,所以选取了能展示制造能力的生产视频,后期制作特意添加了比较有震撼力的音乐背景。

另外这一阶段还加入了比较有态度的品牌国家化内容,将客户受邀请到国外参展的企业照片制造成视频,进行发布,让粉丝看到公司的国际化路线,这也是公司软实力的体现。

第三阶段提前发布营销帖文预热:距离展会开始还有6天,这一阶段基本上潜在用户已经对公司和参展信息有所了解,所以此阶段主要是产品营销性质的帖文,客户重点车型介绍和优惠政策提前预热。

刚好这个时间段是国外的感恩节所以节日问候和祝福也是这几天需要发布的内容,当然了这个部分员工问候视频也是提前帮客户制作好的。

第四+第五阶段为展会布局:这两个阶段重点是让收到展会信息的粉丝或者用户加强印象,所以会将公司信息,展会信息和重点车型去轮播发布,在展会收尾阶段,我们将企业的发展历史和品牌故事用视频进行的展示,加上圣诞节马上到来,所以还特意让企业领导录了一段圣诞问候~。

2. 效果运营-闭环设置

其实效果运营主要是广告部分的产出,说到广告部分,我们先看下你是不是对于Facebook广告也有以下的需求呀,希望账户稳定,客户群体要精准,希望广告成本越低越好,客户转化率越高越好。

1)如何有比较稳定的账户

因为一旦运营开始,若账号被锁,需要及时解决。如果锁的是个人号就需要有多个管理员还能解决,但是如果刚好只有自己是企业页面的管理员,那就需要一切重新开始了,新注册个人号、新注册企业页面,所以怎么从开始就做好双重准备呢?

首先企业页面要保证有2个以上管理员,开户的广告账户网站要添加SSL证书,产品不要投放烟酒或者Facebook禁止的产品,比如目前口罩等医疗产品Facebook还没有完全放开投放,我们需要避免选择这个品类。

2)客户群体精准

Facebook要做到精准度80%。通过和主页互动或者访问过网站的用户进行收据收集,然后在后台设置类似受众进行再次匹配营销,可以进一步筛选出高质量的客户,这时候的客户精准度比我们传统的兴趣受众质量要高很多。

3)广告成本

再说成本方面,不管是老板或者外贸经理肯定都希望看到,成本低,转化高的广告效果,那对于Facebook这个广告来说,成本优势是他的最大亮点,Facebook单次点击成本在0.01美金,获取表单来说成本在3美金或者更低。

4)转化

Messager在线消息可以第一时间完成客户意向的确认,提高客户回复率,减少业务人员漫长的邮件等待期,从沟通上提升转化时间。

当解决了账户稳定问题、人群精准度问题、成本和转化率问题后,有心急的老板可能就要说啦:给你我们的产品,你就帮我做那个消息系类吧,我看看成本怎么样,获客会不会有增加!其实,这个急不得,我们要先看下企业产品到底归属哪一类。

一般B2B成交不存在冲动消费,都是经过深思熟虑的,一方面是由于产品原因,另一方面也是因为成交双方是企业和企业完成的,所以会有各种流程要走,这就导致B2B产品复购周期较长,即使复购周期比较短的产品,那从开始沟通到确定订单可能也要一个月左右的时间。

所以我们简单的把B2B产品以复购周期长短做了区分,不同时长进行不同广告目标组合。产品的生产周期和购买决策周期较短,复购率较高的行业,比如可能客户1个月就要进行一次采购,那可以走快速获客的路线,消息互动量,潜在客户开发是不错的选择。

比如我们是做丝网产品,主要产品是石笼网,可以选择消息互动来提高线上订单量。

如果是产品生产周期和购买决策周期较长,复购率低的行业,比如机电设备、弯管机、激光切割设备,这类先走品牌化路线,品牌知名度、覆盖人数以及互动率是可以选取投放的,然后有一定粉丝积累后,再转为获客目标,比如转化量和表单,尤其是潜在客户,可以作为设备类产品的推广获客利器。

那对于复购周期基于两者之间的产品呢?要根据咱们企业现阶段的需求来制定广告目标和方向。

了解了产品类别归属,找什么方式去实现高产出呢?这里给大家说一个概念-闭环布局,也就是我们要把广告做成一个闭环设置,将Facebook受众的资源转化成我们的获客源。

首先是引流部分:将Facebook、INS等流量一部分转为我们的粉丝,一部分转移成网站流量。然后就进入到第二阶段-再营销阶段,这个阶段就是将引流阶段的数据归纳汇总后进行再次精准投放。

因为经过第一轮投放后已经收集到客户更精准的数据了,所以这部分数据会进行再次广告的投放,除了第一轮引流数据的使用,再营销的部分,也可以包含对展会客户的再营销、搜索广告比如谷歌广告收集到的客户信息进行再营销,还有内容运营中主页互动客户的再营销,这样就形成了社媒运营的闭环圈,只要来到我们资源池子的量,经过这样的循环投放提升留存率和转化率。

闭环的布局给到了我们广告的战略思路,接下来再看下账户内部应该是用什么样的布局思维。

Facebook广告原理是以人为本,所以表现好的账户一般是递进式的寻找人群,搭建广告内容,层层筛选,最后获得优质资源。

受众逻辑要由广泛到精细,国家选取在前期市场不明确的情况下可以全球+重点国家,我们可以看下这两张图片,广告系列和广告组的设置,广告系列分为全球和重点国家两个,然后每个系类下会设置,广泛的受众人群组,兴趣受众人群组,以及再营销组,产品分配来说,全产品建议放在全球系类去测试。

当然有小伙伴可能会有疑问,怎么设定受众叫广泛受众呢?怎么把握这个度呢?看受众级别,在添加受众标签时候由大的行业类别到小的行业词汇,调整时候观察受众覆盖级别,这个是在FB广告后台可以看到的,保证受众人数在百万级别就行。重点强调下哈,覆盖人群百万级别~

以上就是效果运营布局的策略或者说方法,接下来我们看下数控机器客户是如何使用布局策略,来达成广告需求的。

Z客户是做弯管设备的,属于复购周期长的产品类别,然后他们家是做过搜索推广的,每年也参加线下展会,所以有一定客户资源积累。

根据现阶段状况,给他们制定了消息获客目标,这里有小伙伴可能会问到,大型设备为什么没有做表单获客呢?这跟客户业务员人员数量有关,他们现在业务人员比较紧张,所以需要比较高效的处理询盘的方式,最终经过沟通,确定了消息获客的方式。

然后利用咱们刚刚学到的闭环布局和账户搭建思维,给他们从吸粉-引流-再营销,进行了广告的具体规划,大家可以看下广告后台的设置截图,可以很直观的看到消息的成效总共765个,据客户反馈目前意向客户有25个,合作洽谈中的有5个,在这里呢希望他们能缩短谈判周期尽快成单~最后带大家简单回忆下重点,首先社媒内容运营的重点是视频运营,这个大家要重视并且运用,然后社媒效果运营的关键呢是闭环布局,这个也是效果运营成功的法宝,希望大家100%掌握灵活运用~

注:文/千篇百场第131篇,文章来源:丝路赞学院(公众号ID:siluzan-sxy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:丝路赞学院

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