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入局泛知识赛道 快手推动知识直播成为直播领域第四极

江小桥 2021/06/29 16:08

2018年,《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利专门撰文向世界推荐了一本书《知识的错觉》。

在这本书中,作者 史蒂文·斯洛曼和菲利普 ·费恩巴赫指出,人类个体对世界的了解少得可怜,但所幸人类在一个丰富的知识共同体中各擅所长,相互依存。所以,让人类从众生当中脱颖而出主宰世界的,是无与伦比的集体思考。

知识掌握在谁的手里并不重要,重要的是获取知识的能力与通道。现在,互联网正在让知识的传播通道更加丰富——泛娱乐类内容之后,泛知识类内容又成为巨头们布局的重要赛道。

在过去的2020年,这一布局明显加速。B站、知乎、头条系、百度和快手等各大视频平台都在充实平台的泛知识内容。

最新的一个新闻来自快手。6月24日,快手高调推出知识直播IP“快手新知播”。官方称,3个月的时间里,快手将联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,不间断的带来上万场知识直播。

目前加入到这一IP的大咖和机构也是星光熠熠,大咖有欧阳自远、吴晓波、陈铭、周六野、敬一丹等,机构则包括知乎、得到、喜马拉雅、中国国家地理、36氪等知识领域头部机构。

宏观来看,这或许是继“冲顶大会”、“百万答题”之后,平台涌向知识领域的一轮全新浪潮,然而微观来看,“红海”与“蓝海”交织的景象背后,谁能笑到最后,依然有待市场的检验。

基于此,本文将从下述三个角度,探讨各大互联网巨头入局泛知识赛道的背后逻辑,以及这一行业未来的竞争格局:

1、为什么泛知识类内容是平台新的增长空间?

2、内容平台如何构建泛知识内容“护城河”?

3、泛知识创作者的变现前景如何?

01 为什么泛知识类内容是平台新的增长空间?

4个多月前,在快手IPO的当天晚上,著名的科技评论作者潘乱跟投资人庄明浩、前手机百度首席架构师李天华和《视频战争》系列作者金叶宸进行了一场直播。

他们聊到短视频市场的竞争、快手的股价、基本盘和新的增长、主端和极速版的关系,中间还找胡博予来聊快手最早期原生态时候的模样。

有一个问题的探讨,跳出了快手本身——今天的大众需要什么样的内容平台?

李天华的观点是,平台做完“有趣”的内容后就会开始做“有价值”的内容,这是帮助平台留存用户长周期非常有效的一个核心法则。“从这个逻辑来说,各个平台未来三到五年的核心战略都会聚焦到泛知识上,我相信快手也一样。”

毫无疑问,泛娱乐类内容在视频平台初创和发展的过程中起到了重要的助推作用,但从长远来看,将自己受限于娱乐化显然无益于平台持续健康成长。

中国人民大学教授彭兰的观点是,短视频平台已经历了火山喷发的爆发式阶段而正在逐步进入细水长流的“新发展阶段”。如何开辟新的内容增长点?打造新的内容特色?就成为了许多平台创新内容模式的要点。

这一点在快手身上尤为明显,去年以来,可以明显发现,快手在扩大自己的内容SKU战线,无论是发力明星生态、收割体育版权、全力进入泛知识类内容赛道,快手都做的高调又坚决。

毕竟,近十年来,快手的产品、运营、技术在不断变化迭代,其实已经进入到了从被动增长到主动增长再到SKU丰富扩张式增长的阶段,扩充平台的内容厚度,也是快手进入全新发展阶段后的必经之路。而多一种内容,也就多了一种触达圈层用户的抓手。

泛知识内容,又是其中最包容,最广泛,也最容易链接产业的一类。相比泛娱乐内容,知识类内容不仅生命力更加长久,也能够带来更多的长尾效应。长远来看,还能拉动搜索,为平台创造更多的业务价值。

也无外乎各个平台都在抢滩知识标签了。

02  内容平台如何构建泛知识内容的“差异化”与“护城河"?

在最新的《2020中国网络视听发展研究报告》中显示,截至2020年6月,中国网络视听用户规模突破9亿,网民使用率为95.8%。而短视频的用户已经超过了8.1亿,可见,短视频赛道上,流量已经不能决定一切了。

押注泛知识类视频的内容平台们已经在这条赛道上云集,B站,知乎,头条系百度、快手,甚至还有小红书……谁的护城河更深一些?

知乎在国内科普类内容社区领域,一直占据着心智上的领先地位,但缺点是在整个生态里视频内容比较薄弱,能否把图文优势变为视频优势还是个未知数。

在知识服务上深耕了20年的百度,优势是在知识类上的积淀很深,对用户搜索需求也有足够了解,劣势则在于还没有培养出用户使用的粘性。

头条系来说,抖音、抖音火山,抖音极速版,今日头条已经形成了完整的“短视频”产品矩阵,有庞大的用户基础。在字节系的不断耕耘之下,其知识类的积淀也有了不错的成绩。目前,旗下抖音平台上粉丝过万的知识创作者已达到9万。

B站是最早在知识类视频中崭露头角的视频平台。早在2019年第四季度,平台就扶持了@巫师财经、@罗翔说刑法、@硬核的半佛仙人等内容创作者。而且中长视频一直是B站的特色,如今也在不断的扩宽知识种类。

快手的知识版图也在不断扩大,而且相较之下,从内容到传播介质,再到价值传承,快手正在走出一条差异化的道路。

同样的泛知识类视频内容,知乎更偏观点,B站是把知识内容包装的更加娱乐化,小红书更偏个人的经验。

而快手的内容生态则极其丰富多元。快手平台上的泛知识内容,是真的在为直播间的老铁们解决实际问题。

例如天津卫视《爱情保卫战》的主持人赵川,从事传媒行业近30年,加入快手至今短短一年时间,已经积累了200万粉丝,现在,赵川把每天中午11:30到13:00的休息时间用于直播,解决直播间观众的情感问题。从去年开始,他做快手直播近300场,连麦帮助过近2000人。

和赵川一样,粉丝只有17.7万的彝人律师阿佳尔郭,也把每晚8点半-10点半的休息时间用于直播,凉山地区受地理环境影响,文化水平相对较低,彝语普法变成了阿佳尔郭日常的工作,而他的直播间也成为村民们走出大山的后盾。

而出版过多部育儿书籍的王俊峰(@峰哥说教育),更是每天6点就开始直播,持续直播一年半,积累了598万粉丝。他的直播间观众都是家长,希望通过每天的直播潜移默化的教会家长如何与孩子沟通,提升亲子关系,缓解家长的焦虑也帮助孩子走出困境,让粉丝们成长为更好的家长。

可以看到,这些知识,或许没有那么高大上,但却实实在在的帮到了直播间里许多人。

跳海大院曾经有一篇文章,标题叫《上快手走一圈,我才知道民间科学有多狂野和浪漫》。然而,真正走了一圈才会发现,快手除了有打动人笑点的民间发明家和无数手艺人外,还有一群认真的知识创作者,大到冰山、宇宙,小到一棵水稻,在快手的镜像世界里,镜头穿透的不仅是大众认知中的乡土圈层,还有一个绚丽的真实世界。

从美食到美妆,从母婴到职场,从科技到人文艺术,从财经到法律,快手的内容形态已经向着知识的众多垂直领域拓展。

不论是一位修高压线的电工、一位种植草莓的农夫,还是一位小学老师、门诊医生,在快手,人人都有权利和机会去发布自己擅长的专业知识。快手社区里广泛的受众,多元的爱好,让天文地理与生活常识一样重要,“老铁们”关心一日三餐,也乐于听人聊聊“宇宙的运转”。

而直播也让这种没有距离的知识传播变得更亲切,更直接。

正如这次快手新知播的主题——“上快手,唠点知识嗑”,直播中,你可以和陈铭一起探讨情感和沟通,可以与杨天真聊点职场的那些事儿。直播就是打破传统知识传播的边界,用更加生动直观的形式,为公众科普。

从行业角度来看,快手的这一动作还或许对直播行业带来深远影响。

在资深媒体人潘乱看来,时代的趋势就是会有越来越多的专业的人为特定的受众去提供高价值的内容。直播也是如此,从秀场、到游戏再到电商,直播也在演化,在各个平台都发力泛知识的现在,也有越来越多的kol在尝试转型了。“回过头来看,可能今年就是知识直播浪潮开启的一个年代。知识直播或许也将成为直播领域的第四极”

03 当内容连接产业,知识创作者变现大有可为

正如互联网研究专家、美国哈佛大学教授克莱·舍基在《认知盈余》中所提出的那样:

新媒介的本质,离不开新时代数以亿计的网民,这个基数非常的庞大,只要每个网民腾出一点点的时间,累积起来就是一个巨大的力量,这种力量所传播的知识,足以改变人们的生活方式,也足以改变整个世界。

这之中,互联网技术手段使网民的参与成为可能,而要想使得这种参与成为常态,需要的,仍然是模式的支撑。

对于一个内容生态而言,最重要的是创作者群体的健康发展。但对于占据快手基本面的众多个人创作者而言,都面临付出与收获之间的平衡来维持长久的内容创作。这需要更多的内容创作者进入,以及平台更多的价值导向举措,这是一场旷日持久的快手与个人创作者们的共建。

快手已经不再只是一个短视频平台,而是内容价值的传播载体,而价值必然会带来回报。

例如快手上只有7.6万粉丝的王贝乐,仅2020年就帮粉丝成交了1000套房。粉丝对他的信任来源于王贝乐直播时的专业表现,因为在房产领域深耕时间超过10年,王贝乐的直播选题往往都是老百姓最关心的那些问题,也能做到当场提问当场回答。现在,王贝乐三个小时的直播可以篡起一个100人的看房团 ,平均每个看房产可以转化30个线索,成交3~4套。和过去他在线下做中介时效率不可同日而语。

法律行业也在发生类似的变化。

作为中国最大的婚姻家事律所创始人,易轶律师入驻快手仅一年,通过短视频的签单收入就已经可以达到单季度数百万元。

而拥有1095万粉丝的@朝阳律师,通过快手每周可以收到80多单在线法律咨询订单。

可以看到,越来越多的属于泛知识和泛生活领域,提供辅助服务的群体在快手上进行创作。

就像快手内容运营总经理刘逍提到的,目前国内尤其是三四线城市地区,其教育、医疗、法律服务资源的匮乏与不平衡状况,是持续存在的。而借助无需线下流转的视频媒介,各类泛知识和泛生活领域的创作者,由此逐渐扭转了这一现象,并成为新的知识创作者主力军。

他们正在以其基于产业化推动力的专业态度,成为视频商业生态中不可或缺的重要一环。

而在今年4月的快手光合创作者大会上,快手高级副总裁严强也明确表示今年的目标是在年底,让创作者的私域收入能够翻番。

行业趋势+平台扶持,可以预见的是,在行业蓝海、资源链接、模式助力等多重因素推动下。未来,快手势必将在泛知识赛道拥有更加广阔的舞台,更多人成为泛知识创作者的同时,也让普通大众获取知识的门槛能够进一步降低,也以人为中心,连接起更多的价值。

注:文/江小桥,文章来源:财经无忌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:财经无忌

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