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搅动459个类目后,新消费的较量在618之外

马蹄商业评论 2021/06/27 20:20

“还认识吗?” 


面对618榜单上一众陌生的新品牌,电商老炮们开始相互确认:究竟是自己落伍了还是后来者速度太快了?对他们来说,狂欢了十年的618和双11一样,已成为了一堂必修课,电商人的朋友圈早就从漫天刷屏变成习以为常。 


但这个节日依然需要一些新刺激,平台需要,行业需要,消费者也需要。在今年的618,过往两年崭露头角的新消费品牌们再次尝试挑起大梁,为行业打上一剂强心针。 


先看天猫平台,6月1日至15日期间,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1,相比去年天猫双11再次增加99个。京东披露的数据也说,618期间,累计新品销量同比增长314%,超半数的百大新锐品牌成交额翻倍。 


在亿邦动力联合数据威发布的天猫618品牌榜单(6月1日-20日)中,小仙炖鲜炖燕窝位列滋补营养品类目榜单第一,无尺码内衣品牌Ubras摘得内衣类目第一,花西子在彩妆香水类目居首,在咖啡和冲饮类目中,认养一头牛、三顿半则位居前列。



十年618,上榜者来来往往,匆匆忙忙,无数品牌在其中经历了喜悦和挣扎。但这次,又变得陌生了。


01

新消费不止靠流量


曾经,榜单上还写满了上一代淘品牌的名字,他们也曾是电商未来的代表。 


有人说,十年前淘品牌的崛起,是遇到了中国制造业和互联网流量碰撞后激发的红利,是拥有带着夯实的商品能力引导一代消费者认知电商的机遇,成就了一段品牌传奇。


那么,过于重视“货”而不是“人”,在流量巨变时,也造成了大多数淘品牌迅速落寞。 


当下,萌芽于电商的新消费品牌们,看上去似乎也是一个流量故事。但实际上,根基正在起变化。 



先看流量结构。


从垂直电商到平台电商,再到社交电商、内容电商和直播电商,中心化流量被去中心化流量分割,公域流量被私域流量侵蚀,直播进一步拉低商家参与门槛,数字化正经八百地成为了一种基本能力。


碎片的流量市场给了新消费品牌更多的成长空间,大大减少了对中心化流量爆发的依赖,任何一个流量点的击穿都有可能成为新品牌爆发的原点。



再看用户主权的觉醒。


流量为王的年代,用户概念被极度压缩,品牌的单方输出行之有效。但今天的新消费人群正在呈现别样的图景,多样化、个性化、小众化同时迸发,新社群、新社交、新平台叠加,悦己大于悦人,好用的同时更要好看、好玩,“可晒性”基本成为衡量产品的核心指标,这意味着,商品的精神属性正在超越功能属性。


从用户视角出发,回归用户常识,知道用户想要什么,掌握和用户对话的正确方式,这成了很多新品牌创建和发展的基础。



最后看产品力。


产品结构愈发丰富,中国制造到中国创造的意识开始觉醒,这给了新国货用“国潮”去打破国际品牌垄断的底气,也给了新品牌用新一代产品去打破旧行业格局的机会。


在这一轮变化中,我们看到,中国李宁开始乘风破浪,依靠国风出圈成为潮流国货;喜茶带来了新茶饮爆发,截止到2020年12月31日,喜茶在海内外61个城市开遍门店695家,一年新增会员超1300万;小仙炖用新一代鲜炖燕窝重新定义了中式滋补,连续蝉联滋补和燕窝行业冠军,在保健品的压力下为中式传统燕窝争得一席之地。


对于这些品牌来说,登上618中心舞台,不再是为了追求一个个销量数字,真正的意义是,品牌基于电商、超越电商,成为行业的主角。


02

新机会从单点爆破开始


但不是机会来了,所有人都能脱颖而出。


相比传统的流量打法,在电商基础设施日趋完善的今天,新消费品牌必须找到更丰富的方法论才有乘风而上的可能。从他们身上,我们可以观察到更多的创造力:从用户需求出发创造新品类,解决行业诟病多年的痛点;利用内容营销进行多平台传播,直播、种草、用户口碑环环相扣;抓住细分市场机遇,迅速打爆大单品……


这些方法论的背后,隐藏着影响品牌崛起的多个维度:品类、产品、渠道、技术、组织、营销、供应链以及资本等。新品牌抓住这其中的某一红利,便有机会打通成长期的任督二脉


例如,先看最典型的品类创新案例。滋补保健是近两年消费行业增长速度最快的品类之一,其中的重要代表品牌小仙炖,就是针对传统燕窝行业的痛点,开创鲜炖燕窝品类,破解了干燕窝和即食燕窝的用户体验局限,让用户真正意义享受到新鲜、营养的燕窝滋补,带领鲜炖燕窝成为独立类目,开启了鲜炖燕窝滋补新时代,并吸引了同仁堂这样的中华老字号企业入局。



拓宽行业机会之后,小仙炖抓住机会,将品类创新的能量持续向各个维度扩散:


在技术研发上,创新了鲜炖工艺,研发出360°旋转180次模拟手工炖煮技术,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离;

在原料原则上,选择了来自马来西亚、印尼的溯源燕窝,还要经过30项原料标准进行筛选;

在用户服务上,开创了当天下单工厂鲜炖,再冷鲜配送的C2M模式;

在产品使用上,推出周期滋补模式和月度、年度滋补套餐,系统按周自动拆分。


一系列创新帮助小仙炖站稳脚跟,连续两年在618的滋补和燕窝类目中拔得头筹,复合增长率超过300%,连续四年位列鲜炖燕窝品类销量第一。 


小仙炖的成长不是个例,比如连续两年霸榜内衣类目的新品牌——Ubras。


Ubras将点状胶膜技术应用于内衣产品,这一技术应用极大支撑了产品创新的成功,其推出的无尺码内衣,把尺码化的内衣标配化,继而解决了用户在线上购买内衣的痛点——选择困难、退换货难等等。 


对于大部分新品牌来说,先找准可以单点爆破的机会,才有可能去收获指数级的成长。但红一时并不难,真正的挑战在于保证持续性的增长。


不得不说,很多逐渐淡出一线、开始自嘲“落伍”的电商老炮们,也曾手握红极一时的品牌征战沙场,横扫618和双11的各大榜单。这个行业见证了太多“起高楼、宴宾客、楼塌了”的生命周期,只有单一的机会和红利无法源源不断地为品牌提供生命力。


没有持续性的创新,终究抵不过时间周期。


03

走向长红才是真正的较量


创业是一个不断补短板的过程,新品牌的成长亦是如此。


品牌若想拥有真正的品牌力,要向内看组织管理和人才结构,向外看渠道搭建和资本加持,向前看用户需求和营销创新,向后看技术研发和供应链搭建。


做到内外兼修,无论在哪个周期都是当红品牌的必修课题,只有做到了才能具有穿越周期的可能性。


穿越周期的过程注定漫长但可期。例如,国产领军乳企飞鹤在早年间只是一家区域乳企,2016年的营收仅为37.24亿,但4年之后,这一数字飙升至186亿。


来者可鉴,飞鹤从区域走向全国市场,进而站稳高端心智的核心,在于解决了中国奶粉赢得用户信任的问题。其中的关键之一在于全产业链建设,特别是奶源建设。


当国内外头部品牌纷纷争抢终端市场时,飞鹤选择在产业链持续投入,从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养,到生产加工和售后服务,再到搭建中国母乳数据库,开展母乳结构研究,这些是支撑飞鹤完成200亿成绩的基础。


有了扎实的产品力和供应链做基础,在重新明确企业战略后,加之合理控制市场扩张节奏、有效地线上线下营销,拉升行业天花板和信任度,飞鹤的起飞才终成可能。


对于大部分新消费企业来说,如何在高速增长的喜悦下识别企业短板,扎实地建设供应链和始终找准企业定位,将是逃离“洗牌周期”和成为长红的关键。


幸运的是,新消费们正在认识到这一点。


以小仙炖自建的霸州透明工厂为例,其精细管理、标准管理贯穿始终:燕窝入厂前需历经4道进口检验把关,送至工厂后经历30项原料筛选标准的质检以及9道预处理;灌装要求每瓶燕窝固体含量≥90%;炖煮环节加入后段式杀菌;装箱前则再次复检,包括对固形物含量、甜度等进行专业检测。


目前,小仙炖已建成了获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂,拿到了全球SQF食品安全与质量规范认证,还通过ISO9001、ISO22000、GMP等七大体系认证。


作为品类创新者,除了工厂,小仙炖还围绕鲜炖燕窝搭建起原料甄选、生产工艺、冷鲜包装、行业标准、物流配送等供应链生态体系。在源头管控上,小仙炖率先实现了“原料可溯源+产品可溯源”双重溯源;在瓶型上,小仙炖创新推出口大底小的碗型,倒逼玻璃供应商提升模具工艺,新碗型不仅还原了碗吃燕窝的仪式感,也更加减少浪费、方便用户食用。


花了7年时间,摸索出成熟的供应链建设方法后,小仙炖深知“一木不成林”,必须让整个供应链上下游共同升级,才能拉升行业天花板。


2019年小仙炖向行业公开了自己的供应链,并联合上下游供应商成立品质联盟,今年3月又联合中国标准化研究院及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同发布了《鲜炖燕窝良好生产》规范,以团体标准率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范。


此外,为了向行业引入更多科研力量,确保滋补行业的持续发展。近日,在中国食品工业协会、中国食品发酵工业研究院的支持下,小仙炖设立了小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金并成立学术专家委员会,帮助中式滋补弥补了缺少现代科研力量支撑的短板。


小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金及学术专家委员会正式成立


在靠流量和营销依然能高歌猛进的时候,看起来小仙炖做了很多笨功夫和慢功夫,而它也不是独行者。


新锐乳企认养一头牛也花了7年时间自建牧场,养牛三年后才创建品牌。认养一头牛团队从奶牛的饲料、饮水、牛舍、卧床、挤奶流程等多方位打磨牧场的管理,为了确保奶牛吃得好,甚至选择自己种青贮。


和一组组撩拨人心的数据相比,这是一个需要沉住气的长期过程,但飞鹤等一代中国品牌的成功或许在印证,这些笨功夫和慢功夫就是成为长红品牌的关键。


过去十年,电商和互联网经历了诸多风口,每个风口来临时似乎都足以颠覆世界,但经得起时间考验的屈指可数。任何一个行业的发展,在从0到1的阶段都可以享受商业模式带来的超额利润,但在高速增长消失后,品牌拼的就是从网红到长红的能力,是企业获取合理利润的能力。


新消费真正的较量在618之外,昙花一现还是走向长红,答案藏在了下一个周期中。



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注:文/马蹄商业评论,文章来源:马蹄社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:马蹄社

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