广告
加载中

超市的自救之路

联商网编辑部 2021/06/29 07:00

“犹抱琵琶半遮面”,前段时间超市业态的上市公司终于交出一季度答卷,不出所料,成绩不理想,营收和利润许多都双双下滑,降幅达两位数的超市企业占比不在少数,业界一片哗然。

超市业态确实遇到了前所未有的困境,焦虑在行业蔓延。如果一个行业,只顾焦虑,肯定会裹足不前,焦虑应成为助燃剂,挖掘行业更多的潜能,促进行业更好更快发展。

这并不是超市业态第一次遇到困境。上一次集体陷入困局,是互联网大潮汹涌来袭,线上不断冲击线下,实体零售商的份额一再被线上抢夺。超市业态在狂风暴雨面前,虽有摇摆,但还是坚定地找到了生存之路,线上与线下取得共存。

在上次的冲击中,与线上竞争,超市业态自带优势,在生鲜的最后一公里竞争中占有绝对主动权,也有底气与电商面对面竞争。然而这一次,社区团购裹挟着生鲜品类来势汹汹,几乎让超市全品类直面线上竞争,超市基本再无自己的护城河品类。所以,这一次的竞争格外严峻,许多行业人士都在振臂发声,超市业态一方面要自救,另一方面也要维护自身的权益。

社区团购为了吸引客户,先是用大量补贴让顾客勇于购买与尝试,接着用各种方式粘住顾客,让顾客产生持续购买行为。在强大的补贴面前,社区团购改变了顾客到超市购买生鲜品的习惯。要知道,顾客到门店大多不会仅仅购买生鲜品,许多人都会买一些本来没有购买计划的商品。

可见,现在超市的问题不是怕顾客不购买,而是怕顾客不到店。如果不到店,门店没有任何机会。

比起超市,社区团购离消费者更近,有许多社区团购都是在小区内设点,不出小区就能买到日常所需,相当于顾客的脚步刚迈出家门,就被阻挡了。因此超市客流急剧下滑,这也是前所未有的。

如果一个行业一遇到问题,只顾恐慌和焦虑,肯定不会有长足发展,也不会有更大进步。超市业态走到今天,已经是一个充分竞争的行业,不管是从业人员,还是行业发展,都有不断迎接更大更新挑战的心理准备。

当前遇到的问题是暂时的,在竞争中,超市业态肯定能找到一条自救之路,生存下来的门店肯定会有更强健的体魄,也会建立起更强大的行业壁垒。

还是要做线上

自线上冲击线下之日起,超市企业几经犹豫:线上做还是不做?为了进入线上,许多零售商做了尝试,如自建网站,但至今几乎都销声匿迹,事实证明这种“重资产”模式,并不适合超市零售商。现在超市的线上,主要集中在到家业务,这应是现阶段超市线上工作的重点。

大润发在走了一段弯路后,找到了线上的发力点,他们坚定地做到家业务,线上销售占比达到了24%。大润发最新公布的年度财报显示,店日均线上订单量近1100单,客单价为68元,也就是说,每天每家门店的线上销售额已近7.5万元,平均一年一家门店线上的贡献额达到2700万。可看出,到家业务有极大的市场潜力。

但是,到家业务没有引起超市企业的足够重视,许多零售商虽然涉足,但都浅尝辄止,并没有真正按与实体门店有同等权重的业务板块操作,这让到家业务成为门店的附属品,只是门店功能的一个延伸。现阶段,零售商需要在内部提升到家业务部门的层级,提高到至少与门店同等重要甚至更具优先级的地位,并由公司高层管理者亲自挂帅,这才能更快地促进到家业务的发展。

到家业务能让零售商以“短平快”的方式迅速切入到线上。事实证明,实体零售商很难独立完成线上业务拓展,需要借助平台,借助他人力量。借助平台,就要有费用,零售商不免觉得这是在为别人做嫁衣裳。零售商入驻到家平台,大多存在上架单品少、低毛利商品少、畅销品少、促销商品少的问题,这让到家业务无法建立竞争优势。

如果服务再有欠缺,到家业务最终将变成鸡肋。顾客不能到现场挑选,所以顾客对到家商品的质量更为看重,零售商不能因是线上订单,就把品相不好的蔬菜或是保质期不佳的商品送到顾客手中,这种做法的杀伤力是巨大的,看似减轻了店内的负担,实际是封杀了到家业务的前途。

大润发2019年年中报显示,1-6月到家业务日均订单量为700单。而此前公布的2020年1月-2021年3月年报,到家业务的日均订单量已提升到1100单,增长幅度可观。大润发的到家业务正在飞速增长。如果其他零售商再犹豫踌躇,能抢得到的到家业务份额会越来越小。

大润发有阿里平台做背书,自带优势,他们还培养了自己的骑手,这让大润发送货更快,服务更好。前两天看到一则大润发某门店招聘骑手的广告,骑手工资为8000-15000元,这在二线城市收入算是可观。从骑手的工资可看出,大润发的到家业务进入了良性循环,日均订单量高,送货量高,因此骑手的收入也高。

相比其他零售商,大润发的到家业务有独家优势,满足一定订单金额,就可免运费,仅这一项,就非常吸引消费者。农历年前,在淘鲜达上下单,发现商圈范围内大润发门店所有时段都是满单,只能预约第二天订单。可见,不是消费者没需求,是需要找到与消费者匹配的需求。只有做得比消费者预期好,才能吸引消费者。

聚焦线上无法取代的品类

这次社区团购引发了诸多恐慌和集体焦虑,是因为超市的最后一道护城河被冲击,出现了缺口,超市再无退路。当消费者不再到店购买蔬菜、水果,实体门店的优势会再次被弱化。

作为一个需要借助补贴粘住消费者的模式,社区团购的热潮终将会散去,这只是一个时间问题。但不应预判到社区团购的前景,超市门店就坐等社区团购热潮的消散。竞争是激烈的,也是多元的,就算没有社区团购,其他的零售模式也会出现,都会张开血盆大口抢食实体零售的蛋糕。

现在要做的,超市门店需要拿出更多更大的精力聚焦线上无法取代的品类,只有把这部分做强,吸引消费者到店,才能抵得住一波又一波的激烈竞争,才不会在一次次冲击面前充满焦虑。

零售竞争到现在,不管是线上还是线下,都日趋成熟,放眼看去,线上无法取代的品类已经不多,只剩下零零星星的小类,线上暂时还不能涉及,或者涉及后无优势可言。

第一个类别是熟食,尤其是现场制作的熟食。在现场冒着热气的熟食,是最好的宣传,也是最好的推介,有无法抵挡的魅力。每次去巨野佳和,总会到熟食柜台。佳和的熟食货量如山,堆得满坑满谷,品类也多,既有地域特色,如现煮的羊杂、羊肉等;也有符合大众口味的菜肴和食品,如红烧肉、炒菜及各种卤肉。佳和的熟食给消费者留下了深刻印象,这成为佳和的重要特色,佳和的熟食复制到地级市或二线城市,都不会逊色,这也是佳和的竞争力所在。

熟食虽然是一个小类别,不像水果蔬菜是日常生活的必须品,但熟食同样有巨大消费潜力。现在生活节奏快,越来越多的95后步入职场,年轻消费者对一日三餐的诉求是简单方便美味。健康有营养的熟食制品,会越来越受年轻消费者的欢迎。

超市门店需要把熟食品类做细、做深,满足不同消费者的需求。在进行研发时,建议超市门店可以按照消费者的生活场景开发熟食的类别。比如午餐,可细分为工作日午餐和休息日午餐。

工作日午餐以经济实惠为主,炒菜既要兼顾品种、花样,还要做好营养搭配,更为关键的是让消费者觉得物超所值;除了炒菜,还应有包子、水饺等商品,给消费者较多选择。这种经济的午餐利润尚可,也能拉近与消费者的距离,带动其他品类的销售。

休息日的午餐,又可分为家庭日常就餐和聚会就餐,这两种场景下,消费者对花样、品种及口味、口感有不同的要求。因此既可做成方便携带的大餐,也应有丰俭由人的休闲熟食。一次周末在家家悦探店,临近中午,许多顾客的购物车里都放了打包好的盒装热菜,份量都不大,顾客一次都购买了多个品种。

现在到门店,想知道生意怎么样,不用数客流,也不用看购物车,只需要到现场制作的熟食项目,就能看出大概。有生机的门店,都品种丰富,商品冒着热气,工作人员忙碌得停不下来;表现差的门店,要么是没项目空柜台,要么零零星星仅存几个,勉强凑数。

熟食项目考验的是门店自身的加工制作能力。如果依靠供应商,双方配合得好,也能把熟食项目做好,但这相当于把主动权交到别人手中。如果超市具备熟食的研发制作能力,再有物流配合,就会成为核心竞争力。

第二个线上无法取代的类别是鲜活产品。线上受物流、储存条件等限制,虽然涉足鲜活产品,但却很难完全取代线下。社区购团偶有海鲜产品团购,大多是冷冻品,品种也不多。

目前鲜活产品主要集中在海鲜品,许多门店辟出专门区域经营鱼、虾、贝类,品种丰富。活鱼处理较麻烦,需要一点专业技能,家家悦、永辉的一些门店,都安排专门人员免费给消费者宰杀活鱼,这项服务很是贴心。永辉的一家门店,店内生意冷清,但处理活鱼的窗口却围满了顾客。家家悦的生活港则可以帮顾客现场制作海鲜菜肴,顾客在卖场挑选鲜活海鲜,称重后制作,加工间四面透明,能看到现场制作过程。线上再怎样延伸,也很难实现按顾客要求处理鲜活产品。

有次到朋友家做客,朋友做了一道清蒸鱼,令人印象深刻。她说是一早到大润发购买的活鱼,从购买到食用只隔了半天,鱼肉吃起来鲜嫩,入口即化,只有鲜活的水产品才具备这样的口感。超市只有把这样的品类优势发挥到极致,吸引消费者一来再来,一买再买,才能让自己的护城河起到防护作用。

第三个线上无法取代的是现场体验。

前些日,超市发在店内兴办了一个捏面人的活动。参加活动后,顾客还能得到一包抽纸。捏好的面人可在店内展示,也可以带回家。从活动照片看,有许多家长带着小朋友参加。这种小型活动准备并不复杂,只需要一个小展台和相关摆设,就是一个现场。这样的小活动,其实是一个很好的链接,让门店与顾客离得更近。

一次到一家门店,店内的员工正在现场切土豆丝,切好的土豆丝放到快餐盒里,配上一几只干辣椒,按份出售。员工切的土豆丝细如牙签,粗细均匀,这比自己洗、自己切省事多了。很多年前就有净菜这种售卖方式,因销售不佳,又都放弃了。其实可以选择品项经营,比如考验刀工的菜肴,或配菜复杂的菜肴,都适合做成半成品,顾客只需要简单加工,就能做成一道美味的菜肴。这不光能节省时间,还能让顾客吃得健康、放心。

创造机会让顾客亲身参与,让他们融入到现场中,亲身体验,亲自感受,体验感带来的冲击力是线上无法给予的,这正是线下的优势。

超市业态历经过多轮竞争,受到多次冲击,在摸爬滚打中练就了健康体魄。虽然当下的困难前所未有,但相信,超市零售商不会就此沉沦,也不会一味自怨自艾,他们肯定有能力、有办法解决当前的问题。挺过这轮冲击后,他们前进的步伐会更加坚定。

注:文/联商网编辑部,文章来源:联商超市家,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:联商超市家

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0