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达美乐披萨国内扩张的时机到了?

极海 2021/06/28 15:56

很少有品牌在知乎能够被全方位“善待”,然而达美乐做到了。

可绝大部分国人对达美乐披萨是陌生的,因为所在的城市是真的没有!

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▲ 达美乐全国门店情况

根据极海品牌监测数据,截至6月15日达美乐只在全国7省份(含直辖市)的11座城市有门店,门店总数达到416家。入驻城市少,门店也不算多,放在地图上更为明显。

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▲ 达美乐超过59%的门店集中在北京、上海

事实上,达美乐在全球90个国家和地区拥有超过17000家门店,而且早在1997年便进军中国。但直至2019年底,达美乐在中国的门店仅有260家左右。

终于,达美乐(中国)公司立出Flag,未来3-5年要开出500-700家门店,这个目标在当时依旧不被业内看好。然而经过了疫情,仅一年半,达美乐一家达到了416家,这是要跑起来了吗?

更多人的疑问是,达美乐既然在中国已有20多年,作为一家全球连锁的品牌,为啥在中国的扩张这么慢,远不及肯德基、麦当劳和必胜客?

迟迟不本土化的达美乐 

2017年,好奇心日报复盘了2004年以来的美股增长情况。其中谷歌的股票投资回报率超过了16倍,那时候同在2004年上市的达美乐,算上分红、拆股等的投资回报率高达27倍。

不仅如此,达美乐此前公布2020年Q1财报显示,当季总营收8.73亿美元,同比增长4.4%,摊薄后每股收益3.07美元,同比上涨39.5%,而Q3季度收入也增长了10.83%

要说达美乐的标签,貌似就2个:披萨和外卖,然而它的成长性(投资回报率)超过谷歌、亚马逊。即便如此,达美乐入了中国还是“憋屈”这么多年。

理由很简单,时运不济,又或者说时机未到。

首先是必胜客,1990年它在北京东直门开出第一家店,早于达美乐抢占市场。再加之后期必胜客本土化改造可圈可点,比如装修高档具有小资范儿的西餐厅,深入多线城市密集铺店,目前它已在国内开出2397家门店。

紧接着2003年,棒约翰也进入了中国,如法炮制。这令达美乐万分尴尬。

达美乐没有那么变幻莫测,全球统一的特性是披萨好吃、价格合理、送货快,它在国外最令人津津乐道的,便是“30分钟必达”的外送服务。

达美乐早在60年前就开始探索外卖模式,无论是早期的Pizza Hero、Pizza Tracker等iPad应用,类SIRI语音点餐技术“DOM”,还是后来的DOM比萨检测器、无人机与机器人送餐服务、边烘烤边外送汽车等……达美乐始终走在餐饮数字化探索前列。

如果拆解下达美乐的“30分钟必达”,标准化在于披萨的制作时间规定在15分钟,配送员送餐时间最多不超过8分钟,因为还要预留7分钟防备交通堵塞和路况事故。

初期进入中国,这种标准化没有实施的土壤。在定位系统发展的过程中,达美乐选址只能从做透一个区域再到另一个区域,而且单店外送覆盖的区域不能广(差不多辐射2公里内),还要保证范围内有足够多的需求客群。

为此,达美乐率先瞄准北京和上海是正确的,慢慢探索,加密开店。

而中国开启移动端堂食订餐要等到2010年千团大战;移动端外卖订餐则是2012年饿了么出现。这个过程中,达美乐最想坚持的是自有的配送平台,毕竟它比饿了么、美团早上5年涉足移动端订餐服务。

 达美乐精耕外送体系

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▲ 达美乐在上海的门店分布

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▲ 达美乐在上海的配送覆盖面(以单店周边2公里为配送距离)

如果我们把达美乐的门店(送餐点)上图,以上海为例,不难发现它单店的配送范围相互叠加,几乎全面覆盖了上海几个核心区域,比如静安、虹口、普陀、长宁、黄埔、杨浦和徐汇。

其实与全球市场业务类似,达美乐中国80%的订单来自于线上,与众不同之处在于,达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道:包括官网、微信公众号、小程序、官方APP,以及饿了么、美团外卖、天猫、支付宝/口碑等第三方平台。

在过去的五年里,达美乐中国大陆地区销售额每年以30%~50%的增速快速成长。 当整个中国社会都接纳并且习惯了外卖后,达美乐也将从第三方订餐渠道转为自有平台。

据悉近一两年,达美乐中国加强了对IT系统的升级迭代投入,组建了涵盖项目经理、产品经理、开发工程师、架构师、测试团队、运维团队等在内的自有研发团队。

其中一个决定性的阶段在于,达美乐中国在去年完全自主研发了“一体化服务中台”,结合线上(APP、微信公众号、小程序、web端等)+线下的新零售模式,具体来说,该服务中台分为业务中台、数据中台两大板块:业务中台针对点餐业务,聚合了门店、菜单、订单、POS、配送、会员管理、卡券营销等全流程,数据中台则是对会员数据进行管理及分析,包括客户分析、行为分析、营销分析、CDP、标签中心、客群中心等多个方面。

业务中台的一大好处是将全渠道会员数据集中化管理,并在此基础上把控和优化每个交互环节,让用户在不被打扰的情况下,流畅地进行全渠道交互体验,并在堂食、外带、外卖等就餐场景自由切换。

进一步的,达美乐也将核心电商系统部署在云计算综合服务平台UCloud上,不为做下游客户的业务,只专注于云计算产品技术和客户服务。

而外送系统,达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统,可以结合历史订单、天气、促销信息等因素,对每个时段门店订单量进行预测,针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程,对门店员工进行智能排班,“柔性”适配订单峰谷。

目前门店订单量的预测可以精确到每半个小时,相较于之前的半人工模式,智能派单系统让整个履约交付流程可以全自动进行,最大程度保证30分钟必达的配送体验,甚至提前到25分钟以及20分钟。

因此匹配门店(点位)策略,达美乐中国也布局将全国门店划分为东区、北区、南区三个大区,并且接下来计划以“北上广深”为核心,向各个大区周边核心城市继续辐射。

外卖对门店是福,不是祸

根据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,中国网上外卖用户规模达3.98亿,占整体网民的44.0%,并且报告预测,外卖市场正在加速向三线及以下城市市场下沉,用餐需求趋于多元化,外卖服务逐步横向拓展。

我们并不认为外卖对线下门店是种伤害,即使分流不可避免,但门店的价值在于作为线上的补充,既可以聚客,也可以成为配送点,关键是选址。这个选址不再只盯着客流集中点,也要考虑匹配外卖的配送范围。

餐饮企业当前的确需要参考达美乐中国的“打法”,而我们也会进一步观察、研究达美乐现有的门店选址,看它接下来的店都开在哪儿,怎么开。

注:文/极海,文章来源:极海品牌监控,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:极海品牌监控

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