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零单稳如狗 Prime Day后卖家如何调整广告策略?

yola 2021/06/28 11:19

今年亚马逊Prime Day战报你们都看了吧,可以说宣传没有往年那么高调,即便是有关第三方卖家的战绩,今年也显得“低调”许多。

亚马逊今日公布了截至本周二的为期两日Prime Day战绩,其称对全球亚马逊线上中小卖家而言,今年是史上规模最大的Prime Day,第三方卖家在亚马逊平台的销售额增长规模超过了零售销售额。

要知道,去年亚马逊特别突出了卖家的战绩。当时亚马逊称,Prime Day期间,以中小企业为主的第三方卖家在19个国家的销售额合计超过35亿美元,较2019会员日增长近60%,是迄今为止第三方卖家在Prime会员日最好的销售业绩。但今年亚马逊并未公布第三方卖家的销售成绩。

众所周知,供应链干扰、广告成本上涨、库存限制、价格战等让今年的Prime Day形势急转直下。

01

ACOS暴涨,销量还差...

全程陪跑?

今年Prime Day卖家们除了吐槽订单外,其余吐槽最多的就是单没爆ACOS先爆。

从大卖们翻车开始,平台审查测评越发严格,最合理正规的出单方式莫过于烧广告交广告费。为了冲一波销量,不少卖家在广告费上投入了不少。

但是有卖家晒出了自己的广告数据,在购买赢得率100%的前提下,买家访问次数37,订单商品数量转化率为5.41%,这你敢信?!更有卖家称:

自己做精铺的,也算经历过几次大促了。但是今年Prime Day这种情况真没见过。相比于5月底,目前几乎所有关键词的推荐竞价都翻了一倍,某些词甚至不止。与此同时出现的转化下降和流量下跌就不提了,本来做精铺就要靠压缩头程和广告费用来做利润,这下可好,头程涨价涨的飞起,广告竞价翻倍,感觉有点坚持不下去了。”

根据卖家之家的了解,目前亚马逊所有站点广告费都在持续上涨。Marketplace Pulse于6月9日发布的一份数据也显示,目前美国站广告平均每次点击费用(CPC)约为1.20美元,较2021年初的0.9美元上涨了30%,同比增长超过50%。

同时,相比2020年亚马逊广告平均每次点击费用(CPC)为0.85美元,平均广告成本销售比(ACOS) 为22%。到了2021年,这个数字就更夸张了,第一季度大部分时间CPC在0.9美元左右,平均广告销售成本(ACOS)也由25%飙升到了30%以上。平均转化率却一直保持在12%-13%。

就是说,平均销售成本已涨至9美元至10美元,也就是1.20美元的平均价格点击8次才能产生一次销售。过去卖家可能0.05美元的价格就可以转化一个客户。

对中小卖家来说,这样的广告成本是难以承担的。更何况在Prime Day期间,更多的知名品牌、DTC品牌跟中小卖家抢夺流量,对于他们的预算充足,中小卖显然是没有优势的。

02

不烧钱就没曝光

卖家如何解决流量难题?

“利润越来越薄,不开广告没曝光对新品引流不利,开广告吧,必亏。”

卖家之家小编建议:小卖家可以通过亚马逊的“推荐竞价(suggested bid)”机制,为特定关键词设置可以接受的最高CPC成本来保持竞争力。但是,衡量广告成功的关键指标是,关键词的相关性和广告转化为销售的可能性。

如果关键词的竞价很高,但是产品的转化率很低,亚马逊的算法不太可能推荐该产品。

其实,要想在亚马逊广告上取得高成效,就需要高转化的产品listing。卖家之家小编建议卖家从以下几方面来优化listing:

清理表现不佳的关键词

卖家需要不断自查,不断反思为什么一些关键词没有转化。

使用否定关键词工具来移除表现不佳的关键词。需要卖家注意的是,不要仅仅为了节省时间而使用自动广告软件,自动化软件无法分离表现不佳的关键字。

举例来说,一款产品的其中一个关键词“red coffee mug”产生很多的点击量,但没有转化。点击10次后,自动化软件就会将该关键词发送到否定关键词列表中。

事实上,该产品就是一个红色的咖啡杯,但产品listing上不包含这种颜色。此外,产品图像模糊,颜色也不好分辨。这就需要卖家手动来解决,而不是使用自动化工具。

优化listing页面的重要版块

亚马逊广告成功的第二个关键是改善产品listing页面的关键版块,以推动转化率。

例如,下面列出的柠檬水搅拌机的产品listing。关键版块包括以红色突出显示的四个领域,即评论、产品图、配送保证、有竞争力的价格以及文案,如标题和描述。

新产品可能有最高的ACoS,因为没有历史销售数据和产品评论。因此,一些卖家避免对新品进行广告投放,因为会产生更高的广告成本。但是,如果广告用的好,也是可以为新品引流,获得订单并鼓励买家留下评论。

配送保证

你提供的配送选项是否和你的竞争对手一样好?是否使用Amazon Fulfillment By Amazon或Seller Fulfillment Prime,让产品页面显示Prime标识,这对转化率有很大的影响。

Listing整体内容

如果你的广告设置是“自动投放”的话,亚马逊算法将使用你的listing页面的内容来决定你的广告展示位。所以你一定要确保listing内容与消费者搜索相匹配。

最后,不要低估你的卖家评级指标,它对赢得Buy Box和整体绩效有很大影响。而且,如果卖家的seller ratings不如其他卖家,亚马逊算法也不大可能为你分配高流量、高转化的广告位。

总的来说,亚马逊这场期中考已经结束,卖家们也不要灰心,吸取经验,调整战略。网一、黑五、圣诞节的爆单的机会等着你!

注:文/yola,文章来源:卖家之家,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:卖家之家

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