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培养超级用户:一个时代里 吃螃蟹的总是少数人

晏涛 2021/06/28 11:09

你有没有发现,现在谈“私域”的人变少了,“超级用户”成了热门。

进入互联网下半场,流量思维正在向用户思维过渡。当很多人还在纠结要不要做私域、怎么做私域时,一些企业已经在研究如何挖掘和培养超级用户了。

一个时代里,吃螃蟹的总是少数人。

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什么是超级用户?

我有个朋友叫安柒,第一次跟她深入接触是在一次培训课上。第一天上课的时候,我发现她点了两杯咖啡,刚开始还以为其中一杯是她给同事点的,结果后来发现她一个人全喝掉了。

下午上课,我看见她又点了两杯咖啡,于是就忍不住问她:“你很喜欢喝咖啡?”

她说:“是啊,我是咖啡控,算是重度的那种,每天至少要喝两杯。像培训课这种特殊场合,一天能喝四杯。”

我接着问:“那你肯定是星巴克的付费会员吧?”

她说:“必须是啊,我是他们家的重度会员,差不多每个月要花2000元钱喝咖啡。”接着,她就跟我吐槽了自己最近和星巴克的小故事。

原来,离她公司最近的这家星巴克门店超过了外卖的配送范围,所以她每天买咖啡就特别不方便。因为这件事,她专门给附近的星巴克门店写了建议,询问能不能为她每天固定配送两杯咖啡,她可以额外支付配送费。

听完她的故事,你是不是也为这样一个忠实用户的行为而惊讶?因为不能每天方便地喝到星巴克咖啡,所以主动联系附近的门店,并且还保证每日固定消费,愿意支付额外的配送费。

如果喝杯咖啡要这么麻烦,换作普通用户,早就放弃或者转向其他的品牌了。也只有她这样的品牌“超级用户”,才会始终坚持。

关于什么是企业的超级用户,现在你的脑海里应该有概念和画面了吧?

在我的新书《超级用户增长》中,我对超级用户的定义是:首先一定是企业产品的重度用户,对产品的需求频率很高;其次,他们在未来一段时间内,有明确意愿持续消费企业的产品和服务。

那么超级用户,到底能给企业带来什么样的价值呢?

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超级用户对企业有何价值?

在上面的故事里,安柒就是星巴克的超级用户,她的需求频率很高,平均每天2杯,特殊场合还加倍。这么算下来,一年下来也要喝730杯。相比每周消费1杯的普通用户,安柒一个人的消费量相当于15个普通用户。这么一算,我们很快就能看出这位超级用户的价值。

除了消费力比普通客户要高上好几倍甚至十几倍,超级用户在口碑传播上也能带来额外的效果,甚至不需要多余的维护及营销成本,比起消费完就走、没有忠诚的流量用户,可以为企业的发展带来更加积极的推动作用。

现在,越来越多的企业都开始推出超级用户计划。那如何辨别企业的超级用户呢?有一个简单的方法,就是看他是否愿意成为企业的付费会员。

这里的“付费会员”,不是指储值会员,而是指要花钱购买会员身份、会员权益。因为只有那些复购需求明确,同时认可企业的用户,才会掏钱。

以Costco为例,作为全美第二大零售业巨头,用户想要在Costco消费就要成为它的付费会员。一种是直接付费会员,包括年费60美元和120美元两类;第二类是由付费会员带来的免费“家庭卡”会员。

Costco通过它的会员体系,聚集了一群死忠粉,并且这些死忠粉还会因为Costco带来新的粉丝,并且在有限的会员权益期限内疯狂地消费。

现如今,Costco市值早已经超过了1000亿美元,几乎90%以上的美国家庭都是他们的会员,渗透率惊人。

再来看看这几年很火的母婴零售品牌——孩子王。

据网上相关数据显示,孩子王目前营收超百亿,全国有超过300家母婴门店,并且已经做到全渠道会员破3300万,其中付费黑金会员超100万。

你知道吗?在孩子王的店里,有三分之一的面积都被用来做会员活动、妈妈课堂。孩子王每年单店平均要举办1000场活动!

此外,孩子王每个店里都有国家劳动部认证的育儿顾问,全国大概有5000多名。任何一个会员都有专门的育儿顾问负责跟进,可以通过在线、实时工具、电话方式跟育儿顾问互动、咨询、访问,随时满足会员的需求。

通过大量的活动和服务,孩子王与客户从互动中产生情感、产生黏性,从而培养出高产值、高口碑的会员。同时,孩子王还对会员进行更加精细化的运营。数据显示,孩子王的黑金会员单客年化产值达到普通会员的6倍!

超级用户的重要性可能远超出你的想象,甚至可以说是公司的命脉。

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如何筛选和培养超级用户?

私域流量只是开始,在精细化运营的道路上,企业还要继续深挖客户终身价值,找到那些真正热爱、忠诚于企业的用户,这部分“超级用户”就是企业能成为超级品牌的基石。

在这个“酒香也怕巷子深”的时代,依靠老思维、老方法是很难从市场竞争中突出重围的。企业必须创造更精致的体验,才能留住用户。

在构建企业私域流量池时,培养超级用户,是企业持续增长的一种选择,更是一种经营态度。

那么在打造超级用户的过程中,如何找到、培养、筛选、运营企业的超级用户成为了关键。

注:文/晏涛,文章来源:晏涛三寿,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:晏涛三寿

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