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618启示录 新品牌如何突破商业内卷?

深潜atomer 2021/06/28 09:30

今年的6.18过去了,静水深流,是对它最好的描述。喧嚣声似乎都很小了很多。但在我们看来,这反倒是行业成熟的标志。实质性的变化,正在悄然发生。喧哗过后,反而是水落石出、洞察趋势的时刻。

不久前,第三方商业数据分析机构超对称科技公布了618期间新品牌成交情况。这个报告的数据很硬核,不仅公布了618期间销量最高的100个新品牌排名和GMV销量比例,以及各个行业、城市的新品牌占比,并且给出618了新品牌在天猫、京东、拼多多三大平台的成交占比,其中天猫最高,成交额占到在主流电商平台成交额的82%。

这个数据其实非常值得关注,在反垄断的背景下,品牌多平台经营已成为常态,但新品牌依然选择天猫作为经营的主阵地,这背后肯定有着新品牌自己的想法,其中也折射出很多重要商业和消费趋势。

电商平台,早过了靠价格优势决胜千里的阶段。抛开自营,电商平台之于商家,正在以更快的速度回归到自己平台的属性和服务能力的比拼上来。电商服务之于用户,也早过了大水漫灌的阶段,对于高客单价的商品,会越来越重视品牌的价值。

这背后是一场新消费新品牌的创业大潮,而对于电商平台而言,新阶段的竞争的主线,已经从单纯的GMV、DAU等数据模型的评价范式,升级为品牌运营的能力。

01

互联网让新品牌

更有机会破圈

互联网为什么能够孵化新商家和新品牌,尤其是消费品领域的新品牌,因为它打破了传统的渠道,提供了一个非常低成本的创业手段。

以快速消费品为例,快速消费品的销售在过去其实是高度依赖渠道的。有线下商超经验的人都明白,很多新品牌进入卖场,是要入场费的。最著名的案例就是当年王老吉和加多宝的商标官司。王老吉赢了官司,但是消费者在超市看到的还是“加多宝”,这在很大程度上是渠道能力的体现。

非常吊诡的是,传统的线上门户广告逻辑,居然和大型线下卖场的广告逻辑是同构的。在过去,制约新品牌崛起的核心,其实就是渠道建设的成本和能力。也许你的产品很好,但你根本没有预算完成线下渠道铺货的环节,那么自然也就触达不到消费者,形成不了品牌。

所以,在传统的线下商超占据渠道主导地位的年月,品牌的马太效应是非常强烈的。在赢者通吃的局面下,消费者的需求反而被禁锢了。

但互联网在一开始就提供了一个新的统一渠道,商家的经销商体系没有铺下去,你的货品一样可以触达用户。到今天,核心美妆店铺的直营店,最多只需要在京沪穗深杭蓉这些城市开埠,就能起到很好的示范作用,这种品牌势能就能顺滑的迁移到电商平台,其他地方的用户在电商上放心的买买买就够了。

这其实也体现在超对称的这份报告数据上,我们看到个护、食品、母婴、美妆这些快消品成为新品牌数量最集中的领域,就是因为电商对于这些赛道的释放红利最明显。

让新商家和有渠道优势的商家站到了同一起跑线上。原来的马太效应就被打破了,就不再是原来那种大树底下寸草不生的局面,更加良性的竞争开始了。

02

SKU数量与心智的沉淀

互联网打破了渠道边界,更打破了新品类创新的枷锁。

当年共享单车热潮时,有一个著名段子“什么是共享经济的发展的瓶颈?回答是,颜色不够用了”。虽是个段子,但其实也是个真问题。很少有人意识到,在线下的商业世界里,限制消费品类创新其实商超货架的空间。

无论一家公司新品研发能力多强,最终超市里的货架只有那么大,同一个品类能够承载的SKU终究是有限的,这也导致了像可口可乐、农夫山泉这样的超级品类的诞生,一家公司一个品牌只做一款产品就可以风靡市场。

但是互联网改变了这种情况,在手机屏幕上,商品展示空间是无限的,消费者在实体店要走过几百米货架才能浏览完十几种饮料,在网上一划屏幕就看完了。一个很著名的例子就是元气森林,在这个新品牌汽水的天猫旗舰店里,随意就可以看到八种口味,还会不定期有测试款上线,这在线下场景是不可想象的。互联网使得同一个品类可以承载品牌和SKU商品数指数倍增加,也为满足用户定制化、个性化需求提供了可能。

但这种需求的满足,是以品牌店铺为中心来完成的,否则消费者会只记住“单品”。所有新品牌在做了爆款营销之后,都想沉淀成店铺和品牌心智,不仅仅为了品牌溢价,而是只有有了这样的心智,才能做复购,才能推新品,才能逐渐让消费者了解它多元化、个性化的商品。而快速迭代和高度个性化,正是这些新品牌公司很重要的竞争力护城河,他们不仅要一个能做销售的渠道,还需要能够自身供给侧优势的渠道。

03

高效率私域:

天猫成为新品牌主阵地背后

在上周的一个关于私域运营的分享会上,有电商从业者说,整个阿里对于电商的理解,至少领先行业十年。这种领先,体现在淘宝、天猫的基础设施建设方面,那是一个庞大的技术团队经年累月勤奋的结果。更重要的是,淘宝、天猫对于电商行业的分析和判断。这种领先,不仅仅取决于先发优势,更在于一直以来的战略定力。

自从创立以来,天猫就不断遭到挑战,无论是早年京东自营模式的快速赶上,还是下沉社交裂变的拼多多,都给天猫造成了不小的压力。但是天猫的核心理念并没动摇,始终坚持了品牌商家自营的旗舰店的模式,在天猫,运营店铺比打爆某一个单品更重要。

也正是这种定力,保证了天猫是商家持续经营的最好平台,每个天猫店铺都是品牌商自己运营,沉淀下来的私域流量也是商户自己的。商家可以去微博、小红书乃至短视频平台推广,但是只有来到天猫成交,成为店铺粉丝,沉淀下来心智才是自己的,复购的效率才最高。

也正是这些基础,促使天猫成为新品牌最重要的运营阵地。天猫希望将整个进入站内的用户,按照品牌心智的匹配程度,转化成品牌自己的“私域流量”。只有真正帮助品牌和用户建立链接,才能摆脱原来的单品、爆品逻辑一阵风式的热度,形成长久的陪伴。

正如我们前面分析的,现在越来越多的新品牌,本身具有很强的SKU开发、迭代的能力,这也让品牌在天猫的“私域流量”运营成为了可能。因为只有源源不断的更新,才能让“私域流量”有新鲜的信息和商品。

在今天,媒介已经不单单是用发达来形容了,几乎是泛滥的,信息触达用户本身,是过剩的。但在具体的购物行为中,却存在大量的“流量外溢”,用户可能是在微信、抖音、快手等媒介上看到了商品信息,但如果他想购买,他还是会选择服务体系更加完善、更有可信度的平台比价和下单。

甚至在我们接触到很多中小电商运营者中,他们对于一些新品,判断要不要上新,一个核心的依据就是淘宝、天猫有没有,做过这种交叉对比,他们才会增强信心。

04

为什么新品牌越来越有价值

过去这几十年,中国社会突飞猛进发展,有很多很多呈现的角度和侧面。但跟每个人的生活息息相关又最直观的,还是消费领域。从最初的没有选择余地,从一堆既有的商品中挑选相对好的;到有所选择,以及消费者的需求被当成客观的主体来被研究和呵护,这中间消费的观念和生产的思路,其实在同步发生着迭代和进化。

而这种对消费者需求的思考和研究,以及用商品来呈现的过程,就是品牌萌发的过程。在这个过程中,设计师和设计的意识,在成长和觉醒,在商品中发挥的作用也越来越大。而将设计师的个人才能和产品品质融为一体的优秀产品,才能在市场中获得更大的竞争优势。因为,它们具备独特的“价值优势”。

消费者需求的层积,让需求描述的精准度大幅提高,很多的品牌也恰好意识到自己的原有的产品,对于消费者的细分程度不够,当他们能通过电商平台捕捉到这种需求时,也就有了品牌的子品牌或者新品牌产生的可能性。相比于中国这么大体量的消费市场,我们所拥有的品牌原本就不够多,因此存在巨大的增量空间,留给新品牌的空间自然也就很大。

当消费者对品牌有了认识,品牌作为产品品质和性能的保证,在市场上就获得了说服力。其实,对于新品牌的崛起,还有一个很重要的被论者容易忽视的因素,那就是品牌本身所要求的“知识产权”和“知识产权保护”的环境和机制。品牌的创新,离不开设计,而设计是涵盖方方面面的,品牌对于企业而言,是真实不虚的核心资产。那么对应的,对平台的要求,就是平台要有帮助客户和商家运营管理这些核心资产的工具和能力。

经过这么多年的洗礼,在中国的主流电商平台中,至少天猫,已经能够做到一个商家上线了未经授权的图片、商标等,都是会被及时下线和处理的。你不用担心自己的创意被剽窃,这对于新品牌而言,其实是最容易忽视,但也最有价值的部分。

回到我们一开始说的“静水深流”,安静的背后,其实因为各个电商平台都找到了自己的战略定位。对于淘宝天猫,其实已经清晰的看明白了“卖货”和“做品牌”是两回事,平台的公域流量和品牌的私域流量更是两回事。显然对于当前的天猫,帮助品牌商增长和才是真正该发力的核心,也是最与其成长阶段最相匹配的方向。

“内卷”这个概念,已经被无限的滥用,模糊了边界和内涵。回到“内卷”本身的含义,它是对投入不能带来增长的无效竞争的概括。毫无疑问,新品牌和品牌的缔造,才是突破商业内卷的核心。而在淘系的投入,能够为商家创造更持久的长线价值。

注:文/深潜atomer,文章来源:深潜atom(公众号ID:deepatom),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:深潜atom

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