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美妆自动售货机退出历史舞台

欧也 2021/06/26 16:54

近日,有粉丝向青眼爆料:“马应龙正谋求出售布局在武汉地铁4号线18个站台的瞳话自动售货机。”对此,青眼第一时间联系到瞳话品牌母公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司,该公司市场部负责人表示,“自动售货机去年因为疫情关了半年多,之后销售也不太好,现在合约到期了,所以不想再续租和经营了。”

除了运营不足两年,如今宣布退出的马应龙外,青眼发现,早年间入局自动售货机的其它美妆品牌也都相继退出这一渠道。

29台自动售货机打包出售

作为湖北马应龙八宝生物科技有限公司旗下专注眼部护理的品牌,瞳话已创立7年有余,目前已涵盖眼霜、眼部微震精华霜、眼膜、走珠、凝胶、精华、精油等产品。

2019年8月13日,瞳话通过品牌官方微信号发表题为《他来了!他来了!无人零售—瞳话地铁自动售货机真的来了!!!》的文章,官宣瞳话自动售货机已布局武汉地铁4号线内18个站点,涵盖首义路、岳家嘴、青鱼嘴、楚河汉街等站。

文章称,“大约从今年2月份开始,瞳话内部就开始筹备‘自动售货机’项目。通过多次市场调研,选出了最符合这个渠道的5类产品上架销售,后期还会陆续在各大高校、购物中心、机场等人流集中地区添置自动售货机。”不难看出,当时瞳话品牌对自动售货机充满信心,并抱有长远打算。

“由于业务指标转换,不再做自动售货机了,所以要开始清理掉。”青眼就出售一事还拨打了瞳话自动售货机上的售后电话,对方表示,“目前出售的机器合计有29台,单台售卖价格为1500元且不包含运费,一起打包买就每台价格为1000元。”

与此同时,青眼实地走访武汉地铁4号线发现,目前岳家嘴、青鱼嘴、东亭、铁机路、楚河汉街等多个站点仍摆放有瞳话自动售货机,但位于铁机路和楚河汉街站的售货机处于关闭状态。通过观察,目前正常运营的瞳话自动售货机在售产品包括8款美妆产品和12款口罩。其中,美妆产品主要分为4款不同类型的瞳话水晶眼膜,以及3款不同类型的瞳话眼部微震精华霜和1款瞳话10g眼部走珠,价格区间在38元到198元之间。

就上述美妆产品,青眼通过与瞳话化妆品旗舰店在售同款产品对比发现,瞳话自动售货机的产品要便宜不少。除瞳话10g眼部走珠直接比线上便宜11元外,水晶眼膜和微震精华产品看似与线上保持同款同价,但如果通过瞳话自动售货机注册成会员领取优惠券购买的话,则要比线上便宜5元到30元不等。

广告宣传大于销售

即便美妆产品价格比较优惠,但瞳话自动售货机购买页面显示,相较多款口罩产品处于售罄状态,美妆产品的销量则可忽略不计。同时,青眼选择了人流量比较大的岳家嘴和楚河汉街站点分别进行观察,发现在长达3小时时间里面瞳话自动售货机一直无人问津。

青眼就此咨询了多位地铁乘客,她们均表示,会通过自动售货机购买水或者零食,但不会买里面的化妆品。多数意见是,“不信任自动售货机售卖的美妆产品,觉得没有品质保障和体验服务。”

“无论摆在哪里的自动售货机,卖得最好的都是水和零食,而非美妆。”一位新锐品牌负责人告诉青眼,品牌很早就调研过自动售货机这条销路,结果是不管地铁还是车站亦或其它地方,自动售货机都很难卖好美妆。该品牌负责人认为,一是消费者购买习惯问题,二是自动售货机只适合应急的低客单价产品,不太适合相对客单价高一点的美妆进驻。

“不是价格问题,而是品类的决策链路问题。”某新锐洗护品牌创始人则认为,这种及时购买渠道适合冲动性购买,比如可乐、报纸等产品。在他看来,美妆产品的决策链路原本就很长,何况眼霜、精华又是护肤里比较重的单品,不太适合通过自动售货机售卖。

该品牌创始人进一步表示,地铁站是一个快速移动的场景,只能增加品牌曝光,但实际转化率非常低。同样,马应龙上述市场部负责人也告诉青眼,“这是公司非常小的业务板块,原计划也没有指望售货机赚钱,更大层面等于是广告宣传。”

据了解,瞳话售货机投放一个站点的费用是2800元/月。以此计算,一个站点一年的费用就是3万多元。布局18个站台,一年下来也不超过60万元。与美妆品牌动辄百万起的广告投放费用相比,这个曝光费用的确性价比较高。

美妆自动售货机不香了

事实上,美妆自动售货机并非新鲜事物。就美妆行业而言,从丝芙兰、巴黎欧莱雅、香奈儿、贝玲妃等国际品牌,到本土普兰氏、美颜奇机、狐狸小妖、他能量、玛丽黛佳、上海家化等品牌亦或美妆相关业态,都曾布局过美妆自动售货机并进行大范围推广(详见青眼文章《化妆品自动售货机在卖什么?》)。并于2017年曾在行业掀起一股美妆自动售货机热潮。

当年,玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城,曾在3天时间内合计售卖近1600支口红。同样,美颜奇机因集合了一叶子、春雨面膜、韩束等十多种品牌并可提供肌肤测试服务,十足的科技感也曾引发广泛行业关注。

不过,美妆自动售货机如同一阵风,来得快也走得快。据青眼调查发现,有关美妆自动售货机的讨论内容,几乎都停留在2017年。自此之后,鲜有关于美妆品牌布局自动售货机的报道。值得一提,无论是普兰氏、他能量、玛丽黛佳还是美颜奇机,如今在它们的官方平台上也难觅自动售货机的有关信息。

其中,作为专注于美妆品类销售的美颜奇机,其官方微博和官网早已处于停运状态。另据国家企业信用信息公示系统显示,美颜奇机已注销无锡、苏州、深圳、杭州、武汉、成都6家分公司,仅保留最早操盘运营推广的主体公司美季悦网络科技(北京)有限公司。

种种迹象表明,美妆自动售货机已然不香了。对此,国内某头部化妆品企业老板一针见血地说,“不符合场景,也不符合化妆品销售逻辑。”一位行业资深人士同样表示,什么样的场景卖什么样的商品,这是商品属性决定的。譬如漱口水跟口香糖一起卖,会好于跟牙膏放在一起卖,这就是场景决定的。

该人士进一步称,马应龙的商品亦或其它美妆产品的销售,并不适合地铁这个场景。在他看来,如果自动售货机真的适合销售美妆,不仅兰蔻、欧莱雅等外资品牌会深入布局,国货美妆品牌也会一拥而上,但事实证明这条通路目前并未跑通。长远而言,自动售货机更多是用于吸客和做社群营销,而非进行产品销售转化。

综上而言,自动售货机的确能够为品牌带来曝光量,但要通过其来达成销售目的显然还不太可能。抛开消费者购买习惯一时难以改变外,美妆作为对体验和服务要求特别高的品类,其本身已决定自动售货机还难以满足消费者全方位需求,美妆自助售货机也将退出历史舞台。

注:文/欧也,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:青眼

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