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文和友 速食品化的网红打卡地

董柴玲 2021/06/26 16:50

作者 | 董柴玲   编辑 | 谢康玉

即使你没有去过文和友,也一定在网上耳听过其火爆。资本的跟进速度也是迅速的,上周,文和友被传出接连融资并准备上市的消息。

虽然文和友否认了部分传闻,称“确实融了些资,但是B轮都还没搞完,哪来的C轮。”但受资本追捧是真,需要钱也是真。

根据文和友此前的扩张计划,文和友计划从2019年开始,用5年时间在全国主要城市布局约20家超级文和友。而拿到融资有利于加速扩张,这对处在上升期的文和友来说,是个可选项。

但回到现实,文和友目前只开出三店,分别位于长沙、广州和深圳,生意好坏各不相同,盈利能力也远低于成熟的购物中心。对文和友而言,文化是其提升商业价值最大的利器,但商业化的批量复制,也不免让消费者对这类网红概念产生审美疲劳。

网红元素武装到脚

如今的文和友已经不满足于餐饮生意,而是进军商业地产,打造融合多种地方特色美食和怀旧文化的社区。其定位,也从一个餐饮品牌,跃升成为文旅地标。外地客到了长沙,翻翻小红书和大众点评,便火速安排打卡文和友的行程。

凡是做餐饮生意,走到外地都要经过一番改良。就目前的策略来看,文和友一方面坚持复古怀旧路线,把老长沙美食照搬过来,一方面也试图融入当地。广州、深圳以及接下来筹备的南京文和友,皆是挖掘当地人文题材,尤其是老字号美食。

文和友有一句很有名的口号,叫“如果我们不创造,就可以去死了”。那么这几年一直在异地复制的文和友,成效究竟如何?

文和友成为网红的起点是2018年,在长沙海信广场开出第一家门店,把最具代表性的长沙美食、娱乐和休闲活动融入社区,目的是还原八零年代的长沙市井文化。

营业了一年多时间,长沙文和友开始扩建改造,于是一个7层高、面积2万平方米的“超级文和友”就此诞生。一条永远街,近20家美食商铺,可以找到糖油粑粑、臭干子、卤菜等经典美食,另外还有奶茶界的网红茶颜悦色。

打造美食界的“迪士尼”,是文和友的目标。花费一番力气去改造建筑结构,配合霓虹灯打造电影场景,营造沉浸式体验。小红书上铺天盖地的打卡笔记,就从这里开始。此外,长沙文和友也为一些综艺节目提供录制场地,借着明星效应提升品牌热度。

文和友的向外扩张是从去年开始,进入广深两地,把最核心的餐饮品牌——老长沙龙虾馆、臭豆腐、大香肠带出长沙。至于如何做好本地化,文和友的团队都是提前几年开始筹备,筛选合适的商户,还原上世纪80、90年代的城市记忆,借着怀旧营销刷屏网络。

其中广州文和友,坐落在繁华的太古汇商圈,力图还原老广州的美食文化,吸引了沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记鱼皮等25家本地品牌入驻。

和长沙文和友如出一辙,广州文和友的定位是也打造一座市井博物馆,利用了上万件文艺复古范的装饰品。对商铺的管理也是从餐具到装饰,风格一律做旧。激发了打卡兴趣的市民蜂拥而至,创下的最高纪录是,单日取号高峰超过2000个。

不过面积约5000平方米的广州文和友,入驻商铺数量相对稀少,且以快餐小吃为主,客单价很低,价格区间集中在10-30元。界面新闻也曾报道,大量游客逛街打卡,对营业额贡献不足,导致部分经营不善的商铺选择退出。

至于第三家门店,今年4月份开业的深圳文和友,选址于罗湖东门商圈,目前还处在开业红利期,延续一贯的火爆场面。甚至出现排号超过4万人,一杯茶颜悦色代购被炒至上百元的现象。

近2万平方米的深圳文和友,是如何撑起来的?首先深圳文和友涵盖美食、娱乐、潮玩、美妆零售等多种业态,大众点评上显示的全部商家有93家,其中美食商家有75家,包括深圳本地经典美食,如沙井生蚝、光明乳鸽、椰子鸡。

另外,深圳文和友的特色还在于集合了粤港澳周边美食,包括潮汕菜、澳门菜、港式甜品等,可以说是“足不出户吃遍大湾区美食”,吃货和美食达人们纷纷做起探店攻略。

深圳文和友同样入驻了大量网红店,吸引年轻消费者。新增的购物板块是美妆和潮玩零售,代表分别是网红美妆集合店黑洞,SKU超5000个。还有泡泡玛特,一只巨型太空DIMMO陈列在3楼。

最重要的是,深圳文和友开设了茶颜悦色的快闪店。这家奶茶界的头号网红,可以说是深圳文和友最大的流量密码,吸引不少年轻人打卡。“来深圳文和友就是冲着茶颜悦色”,这是部分消费者的心声。不过,茶颜悦色快闪店的经营仅有数月,一旦撤店,势必失去部分客流。

相比长沙和广州选在较新的商圈,深圳文和友毗邻罗湖区东门老街,算是有不小的改变。东门商圈承载了深圳的老城记忆,与文和友历来以市井文化为内核,搭建整个商业结构的策略很契合。至少能够避免当初广州文和友选址太古汇,与周围高档建筑形成鲜明反差的尴尬。

批量复制网红打卡地

走出长沙的文和友,并非获得所有人的认可。立志打造城市文化IP的背后,能否持续吸引客流才是关键。

任何商业业态的组成,核心永远是人。和主流的购物中心、百货等商业业态相比,文和友的商户结构和吸引客流的手段完全不同。

文和友开进购物中心,对内部格局进行规划,再吸引商户入驻,类似“二房东”的角色。之后又几乎包揽从招商租赁,到运营指导,再到后端供应链管理,建立一整套标准化流程的工作。

文和友创始人文宾曾在接受媒体采访时透露,当初长沙文和友进入海信广场,在租金上享受高优惠力度,而文和友需要每天带来至少1万人的客流,通过数筷子的方式来确认。此外,文宾认为,店内80%的业态应该由餐饮构成,才能保证客流。

我们看到,文和友的低楼层集中布局小吃快餐一类,定位大众和平价。例如深圳文和友,小吃快餐、茶饮、甜品等大多分布在1至3层,客单价普遍低于35元。

而传统大型购物中心的低楼层,通常是奢侈品、美妆和服装,餐饮集中分布在高楼层,同时设置了电影院,提供更多吃喝玩乐的组合消费。加上处在高端商圈,考虑租金成本,客单价也会提升。

从后续经营来看,追求市井气息、体现人文情怀,多多少少让文和友的商业化受到束缚。包括像入驻广州文和友的街头美食档口,卖的多是10元、20元的炒菜和烧烤,为的是保证价格和味道足够“接地气”。

结合数据来看,此前长沙文和友的坪效是2万元,这个数字低于去年北京SKP、成都远洋太古里等高端商场,后面坪效达到6-10万元,原因在于可以通过服饰鞋包、奢侈品、化妆品等板块贡献销售额。

虽然在商业模式上,文和友未能实现更独立的形态,更像一家餐饮+商业地产的组合体。但回归零售业态的本质,最基础的功能是满足消费者的多种需求,提升人货匹配的效率。加上线下演出、展览等资源,以及社交媒体等流量推手的曝光,足够让其迅速走红。

文和友兼顾零售商业和文化体验的功能,究竟能不能让人们买单?尤其是打着怀旧营销,这与新生代消费者本身就是脱节的。文和友采取的一些做法是,通过打造科技感场景,试图成为年轻人的社交货币。再者是,借助泡泡玛特这些新品牌,触达Z世代人群。

鉴于选址的引流效果,比如深圳文和友所在的罗湖东门商圈,日均客流量达到30多万。引用官方口径,文和友每天的客流量,预计能够达到3万人。照此计算,深圳文和友的年消费人次可以突破1000万。而面积相近的长沙文和友,年消费人次为800万,目前已经实现盈利。

但短板是,这个地段的消费能力,显然比不上深圳崭新的南山商圈,也不及福田中心CBD。在部分年轻人眼中,像速食品一样的网红打卡地,已经不再具备吸引力。

一位深圳95后消费者表示:“如果把去文和友当做打卡任务,任务完成之后就不想再去第二遍了。像星河Coco Park这样的核心商圈,去的次数更多,一般吃东西逛完街,还能上楼看个电影。”

尽管这几年购物中心的业绩受到了线上零售的影响,但是基于地理位置优势,加上全品类覆盖,提供完善的线下服务和体验,购物中心依旧无可取代。尤其是设计简约、时尚,包含更多潮流元素的大型商场,更能迎合年轻人的喜好。

如前所述,深圳文和友位于罗湖老市区,仍然具备不少优势。一位在深圳生活了15年的李先生认为,深圳文和友的设计十分讲究,还原度很高,对人群的吸引力还是较全面的。年轻人尤其是00后光顾,更多为了打卡,其他人则是来怀旧。而罗湖区,也的确需要一个更吸引人的商业综合体。

至于忙着异地复制的文和友,当去到一个让文和友有故事可讲、提供创作灵感的城市,且最大程度平衡艺术与商业,基本达到双赢的效果了。但是文和友离迪士尼的目标,确实还差得远。

注:文/董柴玲,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:未来消费APP

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