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新国货赛道“厮杀惨烈” weai造出“潮玩美妆”新物种

潘晴晴 2021/06/25 20:33

【亿邦动力讯】2021年,国货美妆市场还能跑出多少新玩家?

潮玩护肤品牌weai创始人杨杰对此略显悲观:“新国货的入场门票几乎售罄,即便进场也很难玩得动了。”

6月初,我在杭州见到了杨杰,眼前这位85后创业者身穿白色体恤,黑色长裤,显得简洁干练,面对媒体的到访,还有些许腼腆。正式访谈前,他打开ipad快速扫了一眼采访提纲。

“我们比较内向,很少接触媒体,还不想面向行业过多地发声。”他笑着说。

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weai位于杭州市滨江区的办公室

当我好奇地问到,为什么会想到做潮玩护肤这个细分品类时,杨杰向我揭开国货美妆市场残酷的竞争格局。

“像HFP、PMPM、AOEO、溪木源等新国货美妆玩家已经在产品研发、性价比方面做到了极致,如果后来者还在新国货的逻辑里打转,基本没什么机会了。”

在杨杰看来,面对国货美妆的新一轮“厮杀”,新玩家必须另辟蹊径,寻找新的成长空间。

在众多品类的美妆创业路径里,weai选择了跨界重组,将美妆与潮玩相结合,造出一个新物种——潮玩美妆。

weai所定义的潮玩美妆,并不是大家想象中的潮玩IP联名款,例如“泡泡玛特+科颜氏”、“52TOYS+卡姿兰”。跨界联名虽然可以很“香”,但也仅仅是品牌之间的短暂“联姻”,时间久了,难免“貌合神离”,而weai的野心不止于此。

在团队设想中,潮玩美妆是一种有美感、有场景交互的护肤品,它们不仅可以改善年轻人的肌肤状态,还能成为治愈人心的精神伴侣。

相比传统美妆通用的产品形态和包装,潮玩美妆更强调容器设计的美观和趣味性,从而带给用户有情感共鸣的交互体验。

weai在上海美博会的展台

我第一次了解weai是通过上海美博会,在这个不足10平方的品牌展台里,weai为观众呈现了虚拟概念中的“超次元实验室”,潮流酷炫的展台布置吸引了众多年轻观众驻足参观、打卡拍照,大家都被展台上外形呆萌可爱的潮玩产品所吸引。

2021年4月,weai正式入驻天猫,上市首个“星球”系列产品,包括美白精灵SUN、补水精灵GUDU、祛痘精灵BOO以及清洁精灵POPO四款单品,分别对应四款不同功效的面膜产品。

数据显示,weai天猫旗舰店5月份单品销售额突破200万,6月份线上销售额预估在400万。今年7月底至8月初,weai还将上线控油、水乳精华、洁面泡泡、美白防晒等全系列护肤产品,向全年一个亿的销售目标发起冲击。

与此同时,weai已开启全渠道布局,包括天猫、京东、抖音、小红书、得物等电商平台,以及WOW COLOUR、屈臣氏、H.E.A.T喜燃、酷乐潮玩等线下渠道;计划通过三年时间,产品SKU增至46个,预算投入增长至5个亿,Z世代人群市场占有率达到9.6%。

01潮玩美妆是消费时代的“新物种”

作为资深的美妆从业者和潮玩爱好者,杨杰一直关注着新消费、新国货的市场趋势,做潮玩美妆的想法从去年5月份开始生发。“其实一年前就有这个想法,但是要把这个想法落地又花了一年时间来筹备,不断打磨产品,做迭代升级。”他说。

之所以选择做潮玩美妆,源于他对Z世代消费市场需求的洞察:

“年轻人的消费习惯已经发生了很大变化,比如大家在喝奶茶的时候,为什么愿意为价格更贵的喜茶买单?可能是因为他们更愿意为某种情绪或者价值买单,而喜茶在产品细节上刚好可以满足他。通俗地讲,他们不是要吃得饱,而是要吃得更好、更开心。”

从潮玩消费市场来看,90后的消费力早已超越80后,年轻人对潮玩的追捧也是一个典型的“为情绪或价值买单”的现象。

“大家消费潮玩,一方面是觉得这个玩具很潮、很好看,另一方面,社会环境的变化更容易让人产生空虚感和孤独感,人们越来越需要一个'类人型'的载体作为情感陪伴。”杨杰进一步向我分析,为什么很多受欢迎的潮玩都是类人的形态。

而weai团队考虑的是,有没有可能在护肤品的基础上,结合潮玩IP的表现形式,给予用户更多真实性的体验,满足他们某种情绪或情感需求。

在杨杰看来,潮玩美妆就是在消费升级的时代背景下成长出来的“新物种”,它不仅可以为Z世代人群提供有效的护肤产品,还在为他们创造一个广袤的精神世界。“如果时间倒回10年前或者20年前,大家也不需要有这样强调精神享受的产品。”

weai在试图构建一个“超次元”的世界:位于地球的“超次元实验室”可以通过“次元裂缝”与外部星球“weai超次元”相连接,并源源不断地收集到weai精灵身上的超次元物质和能量,研发出适合人类Z时代的护肤产品。而人类所产生的情绪能量可以被实验室收集,用于新产品的开发和新精灵的组合创造。

在weai这个独立世界里,每个小精灵的形象、性格都与护肤品的功效性息息相关。比如说,祛痘精灵BOO的性格易燃易爆炸,但也会自我修复,属于外表坚强内心柔软;而补水精灵GUDU就像一个小公主,有天然的快乐因子,摸摸她就会心情变好。

“不管是花西子、花知晓,还是三顿半、拉面说、空刻意面这些新品牌,他们的产品本身脱胎于行业内,只是他们在原有品类的基础上做了一些升级,换了一种展现形式,更容易被年轻消费者接受,这也就是大家所说的消费升级。”他说。

交谈间隙,杨杰起身从展架上拿来两只不同包装的护肤品,一个是行业通用的标准规格白色塑料瓶,一个是weai耗时数月设计生产的星球模样异形包装。

“并不是哪一款产品更好,只是说,这是两个完全不同的概念。”在他看来,“好用”是一款产品最基础的条件,它甚至不能当作卖点来推销。“品牌的存在不是一味地告诉用户这个产品好用,而是让消费者花同样的钱,享受到更多的愉悦感。”

02 从0到1的“破冰之旅”

杨杰坦言,从0到1的“破冰之旅”是一个非常痛苦的过程。“weai从头到尾都是难题,因为整个市场还没有形成一套成熟的体系,只能从头开始摸索。”

潮玩美妆涉及多行业的整合,每个行业都有自己固有的流程,当他们碰撞在一起的时候,就需要组建一个新的流程。从品牌定位、产品设计到顺利量产、入驻天猫,weai花了将近一年时间。

杨杰形容,开发产品的过程就好像眼前放一个大熔炉,需要团队不断融入灵感和创意,最后铸成一个新物种。

weai“超次元实验室”概念图

“在这个团队里,有资深的产品开发师、配方研发师、产品工业设计师、产品形态设计师、潮玩爱好者、二次元爱好者,通过各方的交流碰撞和产品打磨,最终达到一个相互可以融合的点。”他说。

作为一家化妆品研发生产企业,weai首先要解决的是护肤品的功效性问题。据了解,weai系列产品由前日本资生堂团队和中国团队共同研发,拥有BIOCLOCK?独创配方专利,可实现抵抗蓝光、日间防护、夜间修护的护肤作用。

weai服务的用户群体主要集中在18至24岁之间的年轻人,针对这个年龄层用户的肌肤状况,weai提供了补水、提亮、控油、清洁等基础护肤产品。此外,weai在产品成分上主打“十大无添加”,采用食品级包材,追求更安全、健康环保的理念。

“这个年龄段的人群肌肤本身就有很好的自我修复力,还不需要强效护肤品给肌肤增加额外负担。”杨杰解释道。

交谈中,他摩挲着眼前的清洁精灵POPO,向我讲解关于这个球体外包装的设计逻辑:

“很多人可能觉得它长得太浮夸,事实上这个容器本身在传递一种理念,它为什么长成这样,为什么是这样的配色,都有它内在的逻辑性。你从不同角度看它,球体的倾斜角度都是不一样,这里面就涉及工艺美学的价值主张。”

由于市场的长期误导,很多消费者都会对好看的产品多几分偏见,默认好看的产品一定是“华而不实”的。杨杰希望weai的产品设计可以让消费者产生兴趣和好感,在认可产品“好用又好看”之后,进一步理解产品背后传递的价值理念。

在产品研发过程中,杨杰逐渐意识到,中国设计师是没有被完全挖掘的群体。

“很多设计师其实对设计有一种毕生追求,他们会花一辈子时间去研究设计、美学、流行趋势。如果品牌的设计理念与设计师可以达成共识,设计师投入的情感是很不一样的,他们会像对待自己的孩子一样爱惜做出来的成品。”他说。

weai团队汇集了一大批从事漫画、形象、工业设计的专业人士,设计人员占到团队总数的30%。杨杰回忆道,一开始沟通这个创业想法的时候,很多设计师朋友都非常认可,“大家觉得应该去做这样一件很有趣、很有未来感,并且值得回忆的事情”。

“做设计的人都会有非常感性的一面,很多设计师经历了多年的工作洗礼,差不多也到了三十多岁的年纪,他们拥有丰富的从业经验,也有能力去做一些真正热爱的事情,而weai的设计团队刚好卡在这个年龄段,可以说是天时地利人和。”杨杰说。

03 一个模具成本十几万,最考验品牌魄力

杨杰判断,潮玩美妆或许只有中国可以批量生产。

“中国整个供应链系统和产品开发环境是国外市场比不了的,不管是生产效率还是市场人群覆盖面,国内都是最有可能让创新迅速变为现实的地方,这几年一定会有一个来自中国的潮玩美妆会走向全球。”他说。

在设计方案定稿后,找工厂开模测试成为团队工作的重中之重。

“问题不在于找工厂,而是和工厂配合起来会很痛苦。”杨杰谈到,工厂有工厂的顾虑,之前没有客户提出这样的产品需求,“他们会有很多担心,比如产品次品率、开模后的成品是否符合要求,生产过程中会出现什么意外等等”。

“工厂就好像是一个一板一眼的人,你要求他做什么,他做什么;如果非要求他们有创造力,这个会有一定的困难。你可以把他们理解成理科生,工厂最大的特点就是严谨。”杨杰形容道。

在这种情况下,品牌与工厂之间的相互理解和配合显得尤为重要。“工厂机器一开可能一天几十万就不见了,作为制造型企业,他们更在乎生产效益,一个10万和100万的订单,他们肯定选择100万,我们不可能把所有压力和风险抛给工厂。”杨杰说。


weai的第一个“星球”系列产品,前后经历了品牌方、设计师和工厂端历时数月的沟通磨合。在产品测试最焦灼的那段时期,即便是大半夜12点多,weai设计团队还会和工厂反复沟通,以期达到更好地呈现效果。

“开模的难点在于化妆品的内料对于容器的要求很高,普通的玩具材质不能直接和化妆品内料接触;另外,我们对造型、色彩的要求也非常高,光调色就有上百种颜料。”

说到生产“星球”系列所遇到的困难,杨杰又指了指眼前的产品包装盒。即便是一个产品包材,weai团队也经历了多轮的产品迭代。

此前,带有底座设计的包材在运输途中出现了产品破损,收到用户反馈后,团队调整了设计思路,“新版本直接用材料包裹住球体,就像你看到的玩具外包装一样,这样保证了产品在运输中不会损坏球体和零部件”。

杨杰告诉亿邦动力,工厂一个模具的成本就要十几万,这个时候最考验品牌的魄力,因为开模之后就要面临量产,“量产意味着面向市场,你有没有信心和勇气面对消费者。”

04 weai永远不是一个人在驱动

交谈中,有一句话被杨杰反复提及:“weai的世界可以很大很大,weai永远不是一个人或一群人在驱动。”

在品牌创立初期,杨杰就设定了团队共创的工作机制,让每一位成员都可以基于个人专业和经验,贡献自己的想法,激发大家“为爱发电”的热情。

“因为weai是一个全新的世界,只有一个全新的世界,它才有可能让所有人都参与建设。换句话说,它不是一栋现成的楼房,而是一块地皮。”他说。

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weai品牌宣传片截图

作为整个团队的掌舵人,杨杰要在全员参与共创的基础上,保证每一支业务团队的基本方向感,防止“偏航”。

“比如说,过分强调功效性的护肤成分对18至24岁年轻人会不会产生肌肤负担?IP属性过强的动漫设计是不是和美妆离得有点远?复杂的工业设计是不是更像独一无二的艺术品,很难量产?”

在杨杰的设想中,除了团队内部共创,weai还会构建一个无边界的用户生态,激发用户参与共创,也包括和众多动漫、潮玩IP的联合开发。“我们所有人都相信,潮玩美妆会成长为一个很大的市场。”其中一位weai团队成员坚定地说道。

据了解,从weai诞生之日起,它的视野就已面向全球化市场,“成为全球现象级潮玩护肤品牌”是写入品牌手册的目标愿景。可以预见的是,weai的用户将有可能覆盖全球的年轻人群,而weai所能满足的,是年轻人对潮玩美妆产品的精神需求。

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当我问到,是否担心有同行看到这个消费趋势,也迅速切入潮玩美妆抢占市场?

杨杰笑着说道:“传统玩家还不太想进来,因为他们还在传统赛道里厮杀。这种产品很难搞,需要大家打破固有认知,向着一个方向努力。如果我一直在做美妆或者潮玩,也很难跳出原来的行业认知。”

对于新国货的打法,杨杰有着清醒的认知:先烧钱,然后一路狂奔,钱烧完了,再找投资“输血”。

他坦言,相对于其他行业来说,美妆赛道的创业空间确实会更大,但同时竞争也比过去更加凶残。很多时候,创业前期并不是为了钱,而是为了品牌背书,为下一轮融资作准备。对于新锐美妆品牌来说,“融资是有必要的,否则会跑得很慢很累”。

“即便大家的初心都是回归产品,塑造品牌,但市场仍在混沌中野蛮生长,很多事情并不取决于我们。”杨杰坦言,如果对手上来就烧一两个亿的流量,占领市场声量,“你不烧就更没有市场了,毕竟流量和目标人群都是相对有限的”。

如今,身处新消费浪潮中的创业者,即便手握船舵,仍然无法掌控所有。平静海面下,或许是暗流涌动的商场厮杀。

“之前我们接触过很多品牌,不过现在好像很难见到了,或者说,他们依然存在,只不过之前在一线城市,现在下沉到三四线城市。”

谈及瞬息万变的市场变化,杨杰告诉我,“一线城市的消费理念已经发生了很大改变,很多品牌一时间很难适应变化或者跟上变化。每个人都在奔跑,可能最后还是站在原地。”

泡泡玛特旗舰店上线美妆联名款产品

就在前不久,“泡泡玛特入局美妆赛道?”的猜测引发行业关注,据悉,泡泡玛特今年已先后成立两家包含化妆品销售业务的子公司,同时其天猫店铺上线多款美妆产品,包括口红、眼影、散粉、面膜等。

尽管泡泡玛特回应称,“因为跨界较大,短期内不太可能独立做化妆品”,更可能以IP联名的方式入局,但“潮玩+美妆”这个跨界生意的市场增长潜力仍然引发各方关注。

此前,杨杰也接触过一些投资人,对于潮玩美妆赛道,很多投资人表示很看好,但同时保持观望,想看看这个市场到底能长多大。“我们还在全力奔跑。”采访接近尾声,杨杰坚定地说道。

显然,对于潮玩美妆先行者weai来说,这是一个未完待续的故事。

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文章来源:亿邦动力网

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