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蜜雪冰城出圈始末

园长 2021/06/25 14:25

“再也没有人能用正常的语调读出‘你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜’这几个字了。”

一直处于一线“精英”人群视野边缘的茶饮品牌蜜雪冰城,正在经历一场网络狂欢。身处国贸CBD、西溪园区或者陆家嘴的你,可能从来没有买过蜜雪冰城的一杯饮料,但B站、抖音上无所不在蜜雪冰城相关视频,正在提醒着你,这家起源于河南郑州、画风略显土味的品牌,已经是茶饮圈第一顶流。

在抖音,网红纷纷打卡当地的蜜雪冰城,在店门口唱起了洗脑神曲,有的还来了一段尬舞,和美食博主们在蜜雪冰城的探店视频遥相呼应。

在B站,Up主们热衷于把蜜雪冰城的那段洗脑神曲,用各种外国语言、地方方言,甚至戏剧剧种进行改编,一位名叫“叶赫那拉倒”的Up主,连续用豫剧、评剧、京剧、河北梆子等传统唱腔,翻唱了几十遍《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

创业二十多年都难以打入精英人群的蜜雪冰城,突然以一种“魔幻”的方式走红,实现了破圈层、跨人群的洗脑式传播,其自身也成为了网络流行梗。

而就在前不久的2021年5月,蜜雪冰城刚经历了一次产品质量问题风波,被曝出修改保质期等违规行为。在蜜雪冰城的发源地河南,一座县城检查了20家蜜雪冰城门店后发现,没有查出问题的店只有6家,不合格率高达70%。

狂欢的过程中,人们似乎已经遗忘了蜜雪冰城刚刚过去的“黑历史”。在刚刚经历质量问题的拷问后,蜜雪冰城为什么还能“土”出圈?

01

为什么是蜜雪冰城?

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你。”

“我最爱喝柠檬水,求求你洗一洗。”

蜜雪冰城的产品质量危机发酵后,很多用户在社交媒体上没有对蜜雪冰城“横眉以对”,反而颇为宽容,甚至有些“卑微”。

品牌危机时有用户撑腰,与品牌在传播时不断被二创,都代表着蜜雪冰城的“路人缘”相当好。在蜜雪冰城甜蜜蜜刷屏视频平台的过程中,有蹭热度的用户,但也绝对不乏“真爱粉”。

在刺猬公社(ID:ciweigongshe)看来,蜜雪冰城能如此广受欢迎,最主要的原因还在于它的定价远低于同类产品。由价格从高到低,安信证券在2021年的一份研报给茶饮产品分成了四档,其中,蜜雪冰城被排在最后一档,均价只有个位数。

相比喜茶、乐乐茶等高端茶饮,蜜雪冰城的价格相当友好。即使在一线城市的部分地区,蜜雪冰城也因为价格优势占据了一席之地。

刺猬公社观察北京东三环附近的一家蜜雪冰城店发现,不少白领“打工人”在夏日午间排起了队。相比北京其他茶饮店动辄25元以上的价格,几乎只用一瓶超市饮料钱,就能买到一杯奶茶,味道尚可的蜜雪冰城诱惑十足。

低定价的背后,则是蜜雪冰城对供应链的成本控制。虽然蜜雪冰城大部分门店都是非直营的加盟店,但有着标准化的统一原料供应,蜜雪冰城自建工厂完成原料的生产,门店大部分核心茶饮原料都实现了自产;在原料运输上,蜜雪冰城还在全国各地铺开分布式仓储,有效降低了物流成本。

蜜雪冰城的这次“出圈”,最直接的原因还是企业营销的接地气。不论是部分门店开展“唱歌换奶茶”活动,还是官方在B站上主动提供中英文版本的“蜜雪冰城甜蜜蜜”视频,都能看出蜜雪冰城的营销侧在有意引导用户,主动制造话题点。

在2021年,“社死”型营销玩法层出不穷。肯德基和手游原神喊出“异世相遇,尽享美味”可以兑换奖品的跨界联动破圈不久,也给了蜜雪冰城们以启示:能和用户产生互动、有可能从中“造梗”的营销,可以实现低成本“破圈”。

而在B站上主动上传中英文双语版视频,引导用户以不同语言、表达方式二创的意味则非常明显。蜜雪冰城,又一次找对了借势的机会。

从用户层面上看,蜜雪冰城等新茶饮品牌用户,和互联网上最有声量、最有传播力的用户恰恰是一批人。这也是蜜雪冰城能快速破圈的一个基本面。

90后+女性构成了新茶饮主力人群、77%的新茶饮消费者都是“宅”属性网络一族......中国连锁经营协会联合阿里巴巴本地生活(饿了么)共同发布的《2020新茶饮研究报告》中的数据可以佐证,蜜雪冰城正是击中了广大年轻人的茶饮需要,才获得了良好的互联网传播声量。

从内容角度来看,蜜雪冰城出圈还在于音乐本身的高度洗脑。这也是互联网广告传播的通行做法,比如,拼多多就在2016年邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》的基础上,改编出了洗脑广告歌“拼多多 拼多多 拼得多 省得多”。而易于二创、风格明快的《蜜雪冰城甜蜜蜜》,一方面便于从中衍生新的视频,也同样是让人记忆深刻的洗脑神曲。

02

一般一般,全国第二?

2020年,某餐饮媒体评选出了一份“中国茶饮十大品牌榜”,蜜雪冰城赫然排在了奈雪的茶之前,喜茶之后,“喜提”全国第二,高于CoCo、茶颜悦色、一点点等很多人早已熟悉的品牌。

凭什么,蜜雪冰城能排到全国第二?

蜜雪冰城的创业史可以追溯到1997年。从河南的城中村小店到覆盖全国的上万家门店,蜜雪冰城的创业之艰自不必说,其中的拆迁、商战、创始人兄弟分分合合等戏剧化场面,更是中国下沉市场在近二十年来飞速发展的一个侧影。

不过,蜜雪冰城真正为人所知,还是在最近数年间充分享受到了新茶饮市场充分发展的红利;而在B站、抖音火起来,影响到全网年轻人,则是在最近几个月才发生的事情。

在此之前,蜜雪冰城都只是一个根植于“五环外”市场的普通品牌,并不引人注目。

不过,在做传播、推品牌这件事上,蜜雪冰城做到了极致。

早在蜜雪冰城创业之初,用音箱外放音乐就是店铺引流的“标配”;发传单、门店跳舞等下沉市场惯用的引流手段,蜜雪冰城更是不会放过。

另外,蜜雪冰城对于店铺外形的设计颇为重视,到目前已经更新到了第六代。对于茶饮店来说,每个门店都是一块吸引加盟的窗口。借助上万个这样的窗口,蜜雪冰城犹如拥有了上万块摆在商业区的广告牌,通过高曝光率建立起了用户对它的超强认知。

这个数字还在不断增长中。2020年6月22日,蜜雪冰城官方微博称,其门店数量突破一万家;2021年5月,自媒体“全天候科技”从接近蜜雪冰城的人士获悉,蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家,预计年底将达到2万家。

蜜雪冰城是个加盟店模式的茶饮品牌,这就决定了它店开得越多,能收取的加盟费也越多、营收规模也更大,也就更有资金来做品牌和传播。

2018年,蜜雪冰城开始了品牌IP化运营,推出了品牌IP“雪王”,就是《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴着王冠的白色雪人。除了店铺招牌,“雪王”出现在了很多和蜜雪冰城有关的地方,杯子、手提袋、手机支架......甚至还做成了类似盲盒的手办系列。

另外,蜜雪冰城还做过冠名音乐节等一系列扩大知名度的活动。尽管我们暂时在热门综艺、电视剧广告上还看不到它,但随着蜜雪冰城扩张步伐的加速,这条路也将成为蜜雪冰城的可选项。

如此看来,规模上做到了绝对头部的蜜雪冰城,尽管定位不如喜茶、奈雪的茶高端,但在品牌传播上积累的优势,其影响力位居“全国第二”,也不是一句戏言。

03

出圈后,蜜雪冰城和茶饮行业又如何?

成功出圈之后,蜜雪冰城并不能“拔剑四顾心茫然”,相反,蜜雪冰城身侧的对手越来越强大。在主打“走量”的中低价茶饮品牌中,茶百道、书亦烧仙草等品牌,也能凭借价格优势持续攻城略地,都在扩张门店数量,向着万家的数量级扩张。

一时间,奶茶店太多,不光喝奶茶的人要不够用了,潜在加盟商也快要不够用了。

根据加盟类品牌的“行规”,商圈内同一品牌店铺的数量往往有所限制,就是为了尽量避免同行之间的“内卷”竞争。随着茶饮品牌数量的增加,这种平衡正在被破坏,靠着开奶茶店赚大钱的可能性越来越低,真正赚钱的则是茶饮品牌。

但采用自营模式的茶饮品牌,日子同样不好过。奈雪的茶提交的招股书显示,其2018、2019年都处于亏损状态,2020年虽然盈利,但整体净利润率仅为0.2%,按照三年尺度来看,仍处于花钱换增长阶段。

而就在奈雪的茶传出上市消息前后,蜜雪冰城也公布了新一轮融资消息,融资额20亿元,融资后估值超过200亿元。《晚点LatePost》报道称,蜜雪冰城计划在A股上市,上市的筹备已到最后阶段,交表已经在倒计时中,预计年内(2021年)完成上市流程。

扎堆上市,已经是头部茶饮企业的一大趋势。对于直营模式的茶饮品牌来说,上市可以在二级市场上补充“弹药”,实现进一步的扩张;而对于潜在客户即将见顶、门店数量将达到天花板的加盟类品牌,则可以借上市再做一次品牌传播,挖掘更多潜在加盟者。

但对于普通消费者来说,茶饮店,还是喝喝就好了。

“到了2019、2020年,加盟奶茶店基本都属于祖坟被人刨烂的程度。”

知名财经创作者“半佛仙人”在2020年曾专门对奶茶加盟提出过警告。在各大茶饮加盟品牌都在快速扩张规模的2021年,这句警告更加值得每个被“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑的人们注意。

注:文/园长,文章来源:刺猬公社(公众号ID:ciweigongshe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刺猬公社

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