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中餐进入大企业时代 500亿的九毛九打出成功新样板

毕亚军 2021/06/25 14:22

若头部企业市占率接近美国水平,中国将至少诞生10家年营收500亿起跳的餐饮大企业,而目前本土最大企业海底捞的年营收也才不足270亿。

01 比海底捞还牛

“现在的问题已经不是中餐股值不值得投,而是哪些企业更值得投。”

海底捞上市后的良好表现,让餐饮业成为备受投资者瞩目的热点赛道,也让每一家行业上市企业都被拿着放大镜反复研究。

但真正的好公司,是不需要拿放大镜看的。真正的好公司,都好得显而易见。比如去年在港上市的九毛九,就是中餐业继海底捞之后又一家显而易见的好公司。

去年是餐饮业的大灾之年,但九毛九却在净利润、翻台率、市场评价等多项核心指标上都显著优于行业,而且以几乎全面领先的增长势头,持续超越着海底捞这个全球中餐的模范生。

2020年1月15日在港交所主板上市当日,九毛九的股价就从6.6港元的发行价涨至10.32港元,此后最高升至超过38港元,市值超500亿港币,年内涨幅高达5倍。

2021年以来,中餐企业股价普遍下行,九毛九又是最抗跌的代表。至2021年6月11日,海底捞股价从年前最高超过85跌至不足40港元,而九毛九则只从最高38港元跌至29.5港元,并持续被各大行给予买入和推荐评级。

02 “怂”出新潮流

“不敢不好吃,道道有来头。”“灵魂是锅底,头牌是牛肉。”

锅底只卖一种,来自把火锅做到极致的重庆,3/4的牛油辣搭1/4果蔬汤;牛肉只卖一种:只选云贵川正牌黄牛;只屠场现杀现送。

走进店内,墙上贴着的是,“工厂重地,严禁不开心”“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”“不新鲜就退菜,奶茶不好就重做”……

去年8月,美食之都广州开出的火锅新品牌——“怂重庆火锅”,开业即成行业焦点,不但快速成为网红打卡点和吃货聚集地,还不断刷新着经营业绩。

开业时,集团的五位高管们打赌“单店月收入突破200万,就去剃寸头!”原以为至少半年,结果只有四个月,寸头就必须剃了,大家一合计,剃出了“200w!”数字造型。

中国火锅业已是万亿规模的大市场,但整体依然是粗放式的一盘散沙,市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%,最大的海底捞也才占到2.2%的规模。

但火锅同时也是中餐业中最容易标准化和规模化的大市场,这也是海底捞、巴奴快速发展壮大的原因之一。而纵观这两大品牌的发展,都有一个共同特征:以对传统火锅的颠覆式创新,在大红海里辟出小蓝海,然后从潮流变成新主流。

海底捞如此,巴奴如此。如今的“怂火锅”,也正展现出这种引领潮水方向的气质:以“潮”文化和“快乐”文化,成为引领新生代新消费的新主流。

开业不到两周,它就成了广州大众点评全城火锅热门榜的第一名,且持续热度不减。广州之后开到海口,也是同样的火。而且,它的火,还是建立在人均消费达119元的高价位上,比海底捞还要多出约8%。

业内因此预言,海底捞、巴奴之后的火锅新一极,就看领“潮”的“怂火锅”。

开出这个“怂火锅”的,就是九毛九集团。

03 简单成就极致

15年前,已经开了10年餐厅的九毛九创始人、人称九哥的管毅宏,还只是一名焦头烂额的普通餐饮老板。当时,他一共才开5家餐厅,却“每天都做得特别累,而且看不到方向,可也不会干别的,总觉得这个事情该有其他做法。”

从迷茫困顿到今天的行业新典范,九毛九的第一次关键转折和蜕变,发生在管毅宏2009年的一次上海之行。在那里,他看到餐饮业正在购物中心兴起,认定这将是大势所趋,回头开始研究九毛九如何从街边升级到购物中心。

当时九毛九一共有100多道菜品,运作起来非常复杂,如果以这样的繁杂拓店,就算进了购物中心也是换汤不换药,管毅宏因此将菜品减到七八十道,并对整个作业流程重新检讨,然后从广州的购物中心开始重新做。

这次转型,不但让九毛九抓住了中国购物中心在此后快速发展的红利,还引领管毅宏逐步形成新的经营理念:想要好,先做少,化繁为简,以简单求极致。

到2015年前后,九毛九已是百店级的规模。但七八十道菜依然太复杂了,这让管毅宏不断思考:怎么做一个SKU更少、标准化程度更高的模式?

想来想去,他想出个大主意:“最后觉得最少的SKU那就是只一个产品。”

中餐,只做一个产品,这是一般人不敢想象的。但管毅宏最终还是决定,就做一个产品。这个产品,就是让“太二”一炮而红并持续大卖的大单品——“老坛酸菜鱼”。

精简的策略下,太二的第一家店,包含主菜、小菜、小吃、饮料和主食在内,一共才有18个SKU,堪称中餐连锁产品数量最少的品牌。

“怂火锅”也同样延续了简单极致的菜品策略,连锅底也只卖一种。

菜品简单的同时,管毅宏还同时在服务、流程和管理上持续做减法:建立微信点菜、买单的自助闭环,成为行业第一家拆掉收银台的餐厅;提供各种便利设施、设备,提供给顾客可便利自助、舒适就餐的无打扰式服务。

“从消费者的餐饮硬需求和品牌调性的要素去考虑,一个个检讨,把必须的、重要的留下来,不是必须的,就全砍掉。”

无论菜品、服务,还是管理,传统餐饮业都一直高度依赖人,产品和流程越多,越是被人局限,也越是累人、烦人。这些减法,既减低了菜品、服务和管理对人的过度依赖,保障了品质不变形,也能让人可以更轻松、愉悦地完成工作。

不必要、也不重要的事砍掉了,就可以腾出精力把必要、重要的事做到更好。化繁为简,集中精力求极致,也是九毛九能够做好“太二”和“怂火锅”的关键。

04 好吃是硬道理

做餐饮最重要的,还是好吃。

品牌的成功是综合实力的体现,“一个品牌三个脚,运营、品牌和产品,缺一脚不可。”但一切的基础,还是产品本身。

管毅宏说:“餐饮创新创到最后不好吃那就是错了,你的创新如果做到好吃,那一定错不到哪里去。我们很多品牌搞创新搞到最后不好吃了,这就很痛苦了。”

“太二”、“怂火锅”坚持做减法,首先也是为了好吃。好吃是要下功夫、要投入的,只做一个产品,就能对这个产品下最大的功夫,然后将其做到极致。

为了好吃,“太二”专门为酸菜鱼这一道菜建立了一个团队,先是千挑万选之后,决定只卖最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼,只围绕如何让加州鲈鱼更美味做研究。

然后又把重心放到酸菜上,精打细算还是把腌制成本做到了比行业多出约10倍后,终于做出独一无二的酸菜,继而有了那句“酸菜比鱼好吃”。

到今天,“太二”的第一家店,依然一到饭点就排长长的队,这道菜是核心。

在“怂火锅”,管毅宏更以“不敢不好吃,道道有来头”,让每一道菜都是极品。

火锅最重要的就是锅底,“怂火锅”只卖一种锅底,并且做出极致——与重庆老牌火锅企业合作研制了底料配方,自己炒料、炼油,而且只选澳洲和牛油。

被认为是海底捞之后最强火锅新品牌的巴奴,按重庆火锅从吃下水缘起的习俗,靠一款毛肚打出一个新世界。“怂火锅”则打破传统,把鲜切牛肉作为火锅肉食新头牌,一句“谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉”,也是相当击中人心。

而且,其鲜切牛肉也都坚持极致标准:只要屠场现杀现送,绝不过夜。牛肉上桌时,还会通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示其新鲜。

为了极致的好吃,怂厂坚持严选食材,做到“道道有来头”。

鲜切黄牛肉、鲁西黄牛牛舌、纯手打虎虾滑、有豆味的黑豆腐、霞浦超鲜海带苗、楚雄响贡菜、临沂头道鲜浆鲜腐竹……

每一道菜,都是特地专供,都有故事。

05 专宠年轻人

做一个品牌,一定要想清楚你的顾客是谁?你的消费场景在哪里?要细分顾客,不求照顾好所有顾客,但求更好地照顾好目标顾客。

“以前我们总是想让所有人都满意,让所有人都喜欢,现在这个时代很难,不要贪大求全,要在一个点上突破,把自己做好,一定会有人喜欢你的。”

决定做“太二”时,管毅宏就看准了年轻人已是市场中流砥柱与引领者的大趋势,并且形成了清晰客群定位逻辑:聚焦年轻人,必须是年轻人乐于接受的,要跟年轻人做朋友。如今,这些也已是整个九毛九的“基本法”。

餐饮企业想要征服现在的年轻人,只是好吃是不够的,还要有个性、有文化、好玩、好看、有意思。为了找到这些密码,管毅宏下的功夫几本书都写不完。

他潜入各种年轻人的线上线下社群场合,与他们对话、交流;在各种以年轻人为主的互联网+餐饮模式层出不穷时,他还成为一些众筹项目出资人。

“天天到处混圈子,了解年轻人,学习人家在做什么,在关心什么,怎么表达,用什么语言,是什么风格。还参与一些年轻人生意,雕爷牛腩的雕爷,当时有家店众筹股东,我也投了,潜进去做他的股东,看他玩什么,怎么玩。”

除了让自己更年轻,更懂年轻人,管毅宏还把发言权和决定权交给年轻人。

九毛九的很多高管都是年轻人,“太二”的店长大部分是年轻人,“怂火锅”品牌的负责人则干脆是90后的年轻人。

最终,这些成就了“太二”和“怂火锅”独特的精神气质和品牌文化。

“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位”“酸菜比鱼好吃”“好好吃鱼别玩手机”……走进“太二”的门店,迎面扑来的就是青春气息。

为了照顾好年轻人,“太二”还做了不少以行业陈规看“太二”的事:

比如,被认为有钱不挣的“超过四位不接待、不拼桌、不加位”;比如,给每桌都配有USB充电口、充电线,但却故意把充电线做短,让你不能边充电边刷屏,“强制”好好吃饭……再比如,大家都追求花式服务和额外销售,它却将服务简化,要做一家没有多余服务,没有额外收费,自在、舒适的餐厅。

不是离经叛道或哗众取宠,而是即便被认为“太二”,也要不改初衷,坚持做自己,这也是“太二”这个名字的来历。“人们习惯了很多不合理的东西,你做合理的东西,或者说你认为合理的东西,别人觉得是不合理的,这就是‘太二’。”

管毅宏说:“比如两个人的桌子、两个人的凳子,加一个位可以坐三个人。我们坚决不加,两个人的位就该坐两个人,这不对吗?到底谁不对?四个人的桌子挤六个人,顾客体验能好吗?我们说‘不’,他们就说‘这家伙二’。”

这些独特气质让“太二”脱颖而出,快速成为年轻人,尤其年轻女性的最爱。到了更明确定位于服务新生代群体的“怂火锅”,不但继续“太二”的很多精髓,还进一步创新,让其专宠年轻人的个性、潮流、甚至叛逆文化独步武林。

现代年轻人的生活工作压力大,吃饭时难得的放松时刻。“怂火锅”充分体察这一点,高举“我们不是一家火锅店,而是一间开心制造厂”的旗帜,把吃饭变成娱乐消遣放松身心的愉快旅程,也将开心、快乐、潮酷变成自己的品牌精神。

“怂”字拆开是从心,“怂火锅”从心出发,千方百计制造温馨和开心。

开发“怂厂长和飒小妹”两个IP形象,将其融入菜单、菜品、餐具等整个就餐环境;晚上就餐有高颜值的舞蹈表演和气氛组;店里有娃娃机;墙上是“管他几岁,开心万岁”,“你开心就好”,这些都让年轻人觉得它和自己特别搭、特别亲。

年轻人参与度高的微博、微信等等社交平台,也都被用得炉火纯青。

“太二”是最早开展粉丝运营,也把粉丝运营得最成功的餐饮业者。到2020年年末,仅其微信公众号订阅用户就达到900万,同时还建立了700个微信粉丝群,拥有超过35万核心粉丝,成为极少数真正拥有私域流量的餐饮业者。

2020年8月,“太二”甚至在太原开出一家“粉丝店”:聘请了一位忠实的粉丝消费者当荣誉店长,不但直接以粉丝姓名给店命名,还在店内留出荣誉店长专座,给出两年内不排队,不用买单的超级待遇。

到了“怂火锅”,顾客过生日,会打出“管他几岁,开心万岁”的横幅,送上鲜花和歌曲,歌曲当然不会是生日快乐这类的俗套,而是别出心裁的神曲。没有顾客过生日,店里也是天天有节目,每晚两场热舞,大家一起嗨……

06 巨头气象

强大品牌效应下,“太二”成为过去5年业绩最耀眼的中餐连锁品牌,并让整个九毛九华丽转身。根据财报数据,截至2020年底,太二餐厅数达233家,营收为19.62亿,同比增长了53.6%,预计2021年将保持100-120家的开店数。

“怂”的横空出世,就更让九毛九展现出新一代餐饮巨头的气象。

目前,中国餐饮业的市场规模已突破5万亿大关,基本与美国相当,但行业却是典型的“大行业、小公司”,其连锁经营与大企业市占率都还处于初级阶段。

数据显示,美国2019年的餐饮连锁化率已达54%(全球平均27%),市占率1%即年营收超500亿的企业已有12家,前10大企业的市占率更合计高达22.8%。

但中国餐饮的连锁化率才10%左右,龙头海底捞的市占率也才0.5%左右。

这意味着,若中国接近全球平均水平,其连锁化餐饮品牌将有3倍左右的发展空间;若头部企业市占率接近美国水平,则将至少诞生10家年营收500亿起跳的餐饮大企业,而海底捞现在的年营收才不足270亿。

相比全球其他市场,中国餐饮业还有一个显著的趋势:年轻人主导。据2010年六次人口普查的数据推算,中国目前年纪为20-35岁的人口规模至少在2.5亿以上。在各种调查中,规模庞大的年轻人群体都是中国消费的绝对主力。

从“太二”到“怂重庆火锅厂”,九毛九都是围绕年轻人来做,用极致的产品满足年轻人的味蕾,以又潮又有个性的品牌氛围让年轻人乐享其中,并被认为是“最懂年轻人的餐饮集团”。

做年轻人喜爱的餐饮品牌,是管毅宏发展九毛九的基本逻辑。对年轻人的观察、理解和把握,也已是九毛九的核心竞争力之一,以至于未来如果在其他餐饮品类看到九毛九旗下的品牌,也不会觉得奇怪,因为这种扩张是无边界的。

新生代新消费正给九毛九巨大的驱动力和想象力。既身在大赛道,也是好赛手,这也是投行与投资机构,在股价一年大涨5倍之后,依然看好九毛九的关键。

在一次投资者交流会上,亚马逊CEO贝佐斯告诉投资人,一个企业家梦寐以求的好生意,有四个特点:被顾客热爱、规模可以扩张到非常大、提供丰厚的资本报酬、有可以持续数十年的潜力。他幽默的说,如果看见这种好生意,别再犹豫了,应该立刻跳下去“和它结婚”。

从现有情况来看,九毛九就是一个很好的“结婚”对象。

注:文/毕亚军,文章来源:华商韬略,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:华商韬略

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