01 惹众怒的雪糕
最近钟薛高惹了众怒。
先是创始人林盛在一则视频中提到钟薛高的成本差不多40元，最贵一支66元，“爱要不要”，后是钟薛高被曝出两年前的行政处罚，特级红提变散装红葡萄干、“不加一滴水”也被核实明确含有饮用水成分。
随后，钟薛高微博账号称视频“爱要不要”被恶意剪辑，曲解了创始人的本意。
确实不排除部分网友断章取义，林盛在视频所说的“它就那个价格，你爱要不要”的言论，并不是回应钟薛高雪糕价格贵的问题，而是在谈雪糕原料价格太贵时的一句吐槽。
除了“爱要不要”，视频里还有一些被断章取义的点。
比如林盛在视频中称，“财务来跟我说，你知不知道他们研发的产品，柚子（其实包括所有原料）多少钱一吨？120万一吨，我如果没记错的话。我当时就疯了，什么柚子可以这么贵啊？我就开始去问，这才知道是日本的一种柚子，半野生状态等等，它就那个价格，你爱要不要。所以从做它的时候，我们就知道这个产品，它就是反商业逻辑的。”这句话，后来被人解读为柚子120多万一吨。
对此，钟薛高微博账号还在评论区里补充解释道：“是柚子和酸奶加起来120多万一吨，不是柚子120多万一吨。对于别有用心的恶意造谣，移花接木，我们保留法律追究的权利。”
并非这届网友阴谋论，毕竟，谁听到66元一支的雪糕，不会失去理智跳脚呢？
在访谈中，林盛谈到钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高，最贵一支卖过66元，这也是钟薛高在2018年双十一，推出的66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。
66元是什么概念？一根雪糕就相当于两杯喜茶或星巴克，而喜茶、星巴克在大众心里本就属于高端消费，说白了，这个价格，就是远远超出了市场的心理预期。
就连见多识广的主持人都直呼太贵，评论区更是有不少网友吐槽，雪糕都吃不起了。
这些年，雪糕涨价非常明显，小时候，5毛钱一支的小布丁、1块钱一根的绿舌头，而在钟薛高的线上店铺里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。
一面是价格不断上涨的雪糕，一面又是钟薛高不断获得资本利好的消息。
今年5月18日消息，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前，钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
公开资料显示，钟薛高2018年5月20日正式亮相，2020年全年雪糕出库数达4800万片，钟薛高旗下产品官方售价，从低至13元/片到高达88元/盒均有。
与此同时，钟薛高的黑料也是接连不断。
早在2019年4月、8月钟薛高因发布虚假广告被处罚。2019年4月3日和8月8日，钟薛高曾两次因发布虚假广告，被分别处以行政处罚6000元和3000元，原因均是其在网上销售的两款产品的宣传噱头均与其配料表成份不符。
行政处罚书显示，钟薛高一款抹茶产品宣传称“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶”，而其供应商销售品说明书显示，相关原料抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，“只选用日本薮北茶构成虚假宣传。”
钟薛高的一款产品宣传称“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
在钟薛高销售的一款名为“酿红提雪糕”的产品宣传中，其宣称该产品“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。
此外，钟薛高产品介绍页面中宣传 “棒签采用14周可降解的天然秸秆原料，极为苛刻的婴儿级使用标准”的内容。
而钟薛高的产品所使用的棒签是由义乌市康朔塑料制品有限公司生产，经检测该棒签仅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐饮具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上标准分别为《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐（饮）具》，钟薛高宣传婴儿级使用标准构成虚假宣传。
02 钟薛高怎么火起来的
钟薛高登上热搜以后，也让背后的创始人林盛浮出水面。
大众对林盛这个名字并不熟悉，甚至有网友调侃，我还以为创始人是“姓钟或姓高”呢？
2018年3月，钟薛高在上海成立。钟薛高的创始人林盛，本身就是营销出身，此外，林盛还是另外一个网红雪糕品牌中街1946的创始人。中街诞生于2015年，倡导健康“0”添加的新鲜冰品。
钟薛高火起来是有原因的：
一是特色的造型和产品。
为什么要叫钟薛高？据其官网介绍，采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字，是中式雪糕品牌，雪糕采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。上次在一个会议现场，林盛又提到“钟薛高”与“中雪糕”是谐音关系，所以取这个名。
这种外形非常具有辨识度，品牌官方称核心产品零添加，不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。
钟薛高内部有个规定，长期在卖的产品SKU不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上。
二是充分利用社交营销红利。
很多网红品牌为了推广，不断利用抖音、快手、小红书、微博、B站等互联网社交内容平台做营销，钟薛高也不例外，钟薛高一开始就坚持高定价来明确品牌形象，被誉为“冰淇淋界的爱马仕”。钟薛高上市以后，各大社交平台都能见到它的身影，让消费者很容易产生尝鲜的冲动。
类似的网红新消费品牌，还有三顿半、元气森林等等，都是将社交媒体玩出各种花样的品牌，在年轻人心中占据一定地位。
根据库润的调研，当下年轻人吃雪糕的原因，已经跟解暑没有关系，更多都是为了拍照，就像如今诸多兴起的文创雪糕，特色就是贵、难吃，但人们还欲罢不能。
人们买雪糕的原因，不是为了吃，而是为了晒，一部分人买钟薛高，也是一样的原因。
三是制造出的稀缺营销。
今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，不仅价格创下品牌历史新高，而且只以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，被众多网友调侃为类似于爱马仕的“配货”，其中一款仅仅在15小时内，就售罄2万支。
更有意思的是，官方渠道售罄后，电商平台上甚至还出现了高达200元一盒（即一支）的代购黄牛价。钟薛高在5月14日的一篇官微公告中透露，观察到近期市场上出现了许多价格异常的钟薛高产品。有些是因为产能不足缺货，导致被黄牛高价倒卖，一个原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”，被倒卖至近229元/盒。
林盛曾在接受采访时表示，“现在推到市场的产品有30种左右，但里面有20种要么是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”
四是疯狂的广告投放。
钟薛高和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作。钟薛高还签约了佟丽娅、王子文、TF家族的敖子逸、周一围等多位明星作为其代言人，依托大量KOL发动打卡，带动消费者形成晒单、关注、购买。有网友调侃，“40元的成本，2元的制造成本，38元的营销成本。”
最后则是不错的口感，当然这也是因人而异，在小红书上，有的人觉得钟薛高好吃，也有人觉得很一般，“性价比远不如小布丁”。
03 只靠营销长久不了
不少网红DTC品牌都深谙营销之道。
DTC起源于美国，它指的是品牌不依赖经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、官网、朋友圈等）和消费者互动，促使他们完成购买动作。
比如元気森林从一开始就是重营销。在小红书上，元気森林相关的笔记有大量旗下气泡水、乳茶等笔记内容。在抖音、B站等，也有大量相关的内容。此外，元気森林还赞助了美食节目《人生一串》，冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目。
元気森林的创始人唐彬森，则是智明星通CEO，也就是曾经风靡的开心农场创始人，也深谙营销。
然而营销终被营销误，则是这些品牌躲不过去的阴影。
元气森林一直宣传旗下产品“0糖、0卡、0脂“，实际上却是使用代糖，元气森林乳茶配料表上的“结晶果糖”也是写得清清楚楚。在众多媒体和网友的质疑下，4月10日，元气森林发布致歉声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。
元气森林、钟薛高们一开始主打高端市场，但走DTC模式的品牌并非完全高端，其实DTC的核心是直接面对消费者，只要打通内容、社交，任何品牌和产品都可以走DTC模式，用DTC的思路去扩大品牌影响力，先在某个平台打造声量，以产品、营销引爆品牌，再转移到天猫等主流电商平台。
与这些快速走红的网红DTC产品相比，那些始终接地气的国民雪糕品牌，则表现出极强的生命力。
譬如许多年前的网红雪糕东北大板，是由黑龙江省大庆市一家名叫红宝石的公司生产的雪糕，东北大板2013年诞生 ，2014年爆红网络，一共四种口味，都是3块钱一根，跟各种高颜值的网红雪糕比，包装低调粗糙的东北大板可以说是“其貌不扬”，但深得人心，关键的原因就在于优质的产品与亲民的价格接地气。
此外还有学校小卖部的三色杯、小布丁、老冰棍等，因为价格亲民普惠、口味不错，性价比高，即使没有什么宣传，也没请多大阵仗的KOL营销，过了这么多年，依然还是超市的常客、人们的首选。
如今，这些接地气的国民品牌，也陆续走上DTC模式，有了自己的小程序、纷纷入驻天猫等电商平台，扩大直销渠道，同样是直接面对消费者，这些品牌也有着天然的粉丝基础优势。
一旦这些产品不错的传统品牌也掌握了网红爆款密码，对于钟薛高们来说，又将是一场激战。
反观曾经那些玩着各种互联网猎奇概念的黄太吉、雕爷、西少爷肉夹馍，也是餐饮行业的网红，但因为口味越来越一般，只靠价格和炒作装逼，如今已经鲜少有人问津。
但愿钟薛高们不要再走上老路。
注：文/七月，文章来源：首席商业评论(公众号ID：chreview)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：首席商业评论
