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视频号618:十点读书直播76小时 淘系女装“黑马逆袭”

小八hachiko 2021/06/25 09:32

持续近一个月的618电商大战已告一段落,在以淘抖快为主场的厮杀之外,今年也是视频号的第一个618。

自去年10月初视频号推出直播带货功能,不少玩家先后入局,距今已过去8个月的时间。

视频号今年618直播战况如何?有哪些案例?又有哪些潜在机会?我们选择了3个各有代表性的直播间,看看他们的视频号618战绩。

1

微信大号持续发力:

十点读书超长直播76小时,GMV2200万

微信大号“十点读书”今年的618,主要分为公众号与视频号两个战场。

据“十点读书”电商总监李青介绍,6月1日-15日集中于公众号战场,将消费者引导至“十点读书”的官方商城进行成交,15号以后的重心放在了视频号战场,同时也是618活动的重点。

据悉,6月15日-18日,“十点读书”在视频号进行了一场持续76小时的超长直播,累计观看人数达到161万,累计点赞数150万。

作为全网8000万用户的文化生活平台,“十点读书”于去年10月入局视频号直播赛道,布局多个矩阵视频号,“十点读书雅君”便是其中的账号之一,也是本次超长直播的主战场。

据新视数据显示,618活动开始前,视频号“十点读书雅君”基本保持着每周2-4次的直播频率,主题多与女性文化相关,同时也契合“十点读书”618推出的“女性文化消费节”活动。官方数据显示,6月1日-18日期间,该场活动累计销售额达到2200万。

6月17日晚间,杨澜受邀做客“十点读书雅君”的视频号直播间,并在直播间独家首发新书《大女主》,1个半小时内销量超过7000册。

除了《大女主》之外,“十点读书”直播间内还出现了其他图书爆品,比如销售超过3万册的《藏在地图里的中国历史》、超过6万册的《中国故事》,图书类目成为“十点读书”直播间内鲜明的特色之一。

由于“十点读书”618视频号直播持续76小时,因此直播间的玩法比较多样。早上6-8点由专业主播进行晨读分享,深夜时段进行陪伴型直播,治愈失眠人群。另外,直播中穿插了电商直播的玩法,比如低价秒杀、整点抢购、主题专场等。两者结合,形成内容直播+带货直播的双模式。

据了解,“十点读书”准备了3-4个不同的直播场景,便于不同直播主题的切换。为了配合618视频号直播活动,“十点读书”几乎调动了整个团队,负责不同时间段的直播工作。

选品方面,“十点读书”618视频号直播间侧重女性消费品,并将高单价与低单价商品比例控制在4:6,同时针对iphone 12、戴森等大牌商品进行额外补贴,确保直播间的优惠力度。据李青透露,本次618直播间的热销商品分别是梳子、面霜与口红。

观众方面,“十点读书”618直播间的新老观众占比各一半,除了由公众号引流的老观众,部分新观众是通过视频号的直播广场点击进入直播间,同时“十点读书”投放了抖音、小红书等渠道。

据新视数据监测显示,在这场持续76小时的超长直播中,直播间曾出现了几次中断。李青解释道,这是因为目前视频号最长可持续直播24小时,所以他们中途几次重新开播。某种意义上,“十点读书”这次超长直播刷新了视频号的直播时长纪录。

视频号618直播告捷,坚定了“十点读书”持续深耕视频号的信心。

李青表示,他们预计在8、9月的“十点读书会员节”活动中策划一场与618规模相似的电商大促。在她看来,虽然视频号目前是一个偏重内容的平台,但电商直播的前景值得期待。

2

电商平台发掘视频号潜力:

京东单场直播近13小时,GMV破亿

除了微信头部公号持续发力视频号直播,一些电商平台也将视频号作为618潜力战场之一,其中包括京东。

据新视数据显示,6月17日下午2点左右,视频号“京东电器”进行了一场持续12小时46分钟的直播,累计观看人数达到102.5万,累计获赞数67.6万。据京东电器的官方战报数据显示,整场直播GMV超过1亿元,半小时GMV突破1000万元。

结合新视数据具体分析,我们发现该场直播的高潮出现在6月17日晚8:36-9:40期间前后,分别达到点赞增量峰值与平均观看人数增量峰值。

该场直播总计上架423件商品,均来自京东平台,其中3C数码商品占比达到86%,平均价格5033.18元。

作为一场持续近13小时的直播,“京东电器”视频号直播间内不仅拥有具有竞争力的商品,同时还进行了游戏互动与不定时抽奖,调动直播间氛围。

据观察,本场直播活动开始前,京东在视频号发起#京东618发现真热爱#、#京东618十万个买什么#等有奖短视频话题活动,前者获得3348次参与。同时,“京东电器”在视频号发布预热内容,并在朋友圈进行广告投放。

参考618持续近1个月的活动节奏,我们以近30天为统计维度在新视进行搜索,发现总计有694个视频号参与#京东618十万个买什么#话题活动,参与视频数达到2649个,总点赞量数超过617.9万,转发总数超过53.4万,评论总数超过12.6万,出现3个点赞10万+的视频号作品。

该话题在6月15日达到获赞量的峰值。

通过618期间的话题营销与直播带货,京东在视频号内得到品牌曝光,也发掘出新的带货战场。

3

淘系女装布局视频号自播:

近30天GMV2064万,中腰部“黑马”逆袭

值得注意的,还有视频号618期间出现的一匹品牌自播“黑马”。

近一年来,品牌自播在淘宝、抖音等平台表现亮眼。据今日网红统计,今年618淘宝预售首日,有9个品牌自播账号进入淘宝直播间TOP20。同时据新抖数据统计,6月1日-18日,有5个品牌自播账号进入抖音直播间TOP30。

但在视频号领域,品牌自播尚且是一块“新大陆”。

据新视监测的近30天数据显示(暂不包括直播间内通过小程序上架的商品销量数据),视频号“OSA欧莎”位居热门带货主播榜首,直播销售额达到2064.4万。

据观察,“OSA欧莎”日常发布女装穿搭类型的短视频内容,平均每天更新2-3条。截至目前,单条视频最高点赞量达到4412。

当我们在淘宝以“OSA”为关键词进行搜索,发现多家相似名称的店铺,天猫店铺“osa品牌服饰旗舰店”作为其中一家开店时间最长的店铺,粉丝数达348万。

视频号“OSA欧莎”的客服人员向我们证实,“osa品牌服饰旗舰店”属于他们的品牌店铺。

虽然同属一个品牌,但“OSA欧莎”视频号与天猫店铺的销售情况有显著差异。

据新视数据显示,“OSA欧莎”早期3、4月单场直播7小时左右,后续6月开始调整为单场直播16小时,累计观看人数由两三千上涨到二十到四十万左右,每场直播上架100-140件女装商品,平均价格400元左右。

在6月9日直播中,“OSA欧莎”视频号单场累计观看人数达到最高的99.77万,累计获赞数达到31.54万,销售额达到500万元以上,单品最高销售额达到195万元以上。

在“osa品牌服饰旗舰店”中,近一个月单品最高销量为4504件,结合107元的单价(不考虑其他优惠因素),这意味着该天猫店铺单品最高单月销售额约为48万元,不及视频号单场单品最高销售额的四分之一。

对于两个平台商品有哪些差异,视频号“OSA欧莎”的客服告诉我们“定位不一样”以及“视频号的款不上天猫店”。

值得注意的是,“OSA欧莎”视频号中的几乎每条内容都加上挂链,引流添加客服微信。据新视数据显示,“OSA欧莎”账号的挂链作品占比达到90%,同时还关联了3个矩阵公众号。

此前,新榜曾发文研究过视频号挂链的主要玩法,其中包括“OSA欧莎”为代表的搭建私域流量,利用微信生态链条进行转化。

4

视频号第一个618,机遇与挑战并存

虽然还需要时间,但从这次618首战来看,视频号直播带货还是具备发展潜力。

不仅“十点读书”表现亮眼,“夜听”、“李筱懿”、“樊登读书”等微信大号均在视频号上进行了带货直播,日常也保持着一定的直播频率,增强与视频号粉丝的互动粘性。

京东作为微信生态里的主力电商平台,本次618借力视频号进行内容营销,与用户产生最直接的互动,帮助京东在视频号以及微信生态内都刷出了存在感。

最让我们意想不到的是视频号“OSA欧莎”的“逆袭”。作为一家名气不高的淘系女装店铺,近30天内在视频号产生2000万以上的销售额,可以看作是一匹“销售黑马”,可作为其他品牌在视频号直播带货的参考模板。

与此同时,作为第一个618,视频号也存在需要优化的地方。

比如,有创作者反馈视频号站内618主题活动较少,获得平台支持有限,难以形成“出圈”的集聚效应。

但从目前视频号升级的节奏来看,或许困扰创作者的问题都能得到回应。

不管是618前夕视频号打通公众号,还是618期间微信将“直播”功能移动至“视频号”下方。对于入局者来说,都是利好信号。

相比淘抖快直播电商大战正酣,视频号的第一个618显得有些“低调”。未来,当越来越多玩家相继入局,视频号又会如何展露潜力,目前来看仍有一定的想象空间。

注:文/小八hachiko,文章来源:新榜(公众号ID:newrankcn),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新榜

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