广告
加载中

500万私域用户3万社群 名创优品是如何依靠私域逆袭的?

晏涛 2021/06/25 09:30

“一个杯子年赚一千万”,“一支眉笔年卖一亿支”,“一款矿泉水年卖6000万瓶”……

从2013年成立之日起,名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签,它却一步不停,高歌猛进,终于在2018年于纽交所成功上市,从此扬眉吐气。

截止到今天,这个“中国最大的10元店”,年营收早就超过了170亿,在全球79个国家和地区开出了3500多家门店。

更让人意外的是,除了规模和速度,名创优品的韧性极强,尤其在私域流量上布局很早,沉淀极深。

目前,名创优品拥有超过4200万注册会员,私域用户超过了500万。在去年疫情最严重的时候,它被迫关闭了50%的线下门店,但依旧靠着私域,线上实现了300%的增长,完成了逆势扩张。

那么名创优品是如何做私域的呢?

1

全渠道矩阵引爆私域流量池

成功从来没有偶然。

在私域流量还没那么火热的时期,名创优品就开始在线下布局私域,并将各个渠道的流量进行整合,打出了一套线上+线下的私域流量组合拳。

在初始阶段,名创优品主要通过以下几种方式进行导流:

线上:公众号成为了线上引流的首个选择,经过多年的耕耘,公众号上积累了3000万粉丝,为后续的沉淀提供了发展的土壤。

在内容上主要有两个特点:

第一,打造人设

公众号的内容会尽量降低“广告属性”,通过拟人化的形象,如中性风格的小M 、小仙女人设M 小美和吃货宅女人设M 小宅,日常对精选产品进行场景化演绎来种草。

第二, 精准人群定位

整个内容很符合品牌的受众人群,偏向用户互动和体验,名创优品将自己的公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号,阅读量达到10万+,粉丝互动频繁。

线下:名创优品沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法,门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

虽然这个“钩子”现在看来平平无奇,但是,名创优品在2015年就开始用这种方式积累私域了。

因为都是自己的流量,名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前,通过线上线下双渠道引流,名创优品小程序会员已接近3000万,复购率实现超过3倍增长。

想象一下,当你拥有3000万用户,接下来你会做什么?名创优品给出了答案:精细化社群营销。

2

“精细化”运营轻松玩转私域社群

名创优品有个黄金7天的法则,不管用户是从什么渠道进入私域社群的,要在7天内对用户完成一系列的运营动作,以确保活跃度和转化率。

因为7天过后活跃率会有一个断崖式的下滑。通常会从两方面进行引导:

一是让用户快速认知群的利益点,告知其日常活动、干货内容,发放优惠福利等;

二是与群成员初步建立情感连接,比如进群的仪式感,赠送新人礼包等。

除此之外,名创优品的“千群千面”也是私域运营的一大利器。

名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达,实现精准营销。

与此同时,名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了35亿用户标签,平均每个用户身上打了89个标签,提升了营销的精准性。

举个例子:在过去一年的时间里,名创优品给用户小A打了以下标签:金卡用户,盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢去三丽鸥门店,近一年消费超过600块钱,在过去35天没有来门店消费...

然后名创优品会根据这些标签,对用户做定向的触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

据名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬介绍,2020年保守统计全年共触达在1600万人次,这里面带来消费增量ROI非常高,为品牌带来了巨大的消费力。

3

挖掘超级用户全面提升品牌影响力

名创优品能在私域获得成功,还有一大原因在于他们更重视“超级用户”。

随着产品体验的加深,复购次数的增多,那些高粘性、高贡献、高参与度的用户,会逐渐成为了名创优品的“品牌大使”,自发地帮助品牌去做推广。

超级用户们的自发传播,帮助名创优品每年节省了近30%的营销费用。在微信端在内的传播,覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手等热门平台近十亿次的种草曝光,UGC内容贡献曝光量高达70%以上。

与此同时,名创优品积极让用户参与到产品研发过程中,与用户共创产品。在这个过程中,用户既是产品的受益者又是产品的缔造者。

在新品企划、选品调研、样品打样的过程中就让超级用户深度参与,选出最佳产品,再到产品上市推广不断获取超级用户反馈,不断做产品迭代,这个流程对产品升级有很大帮助。

如今,在私域这个新战场中,品牌不光要关心自己有多少用户,更要关心有多少“超级用户”。

写在最后

通过大量布局私域流量,名创优品不仅实现了业绩倍增,还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式,也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。

2017年,名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店,年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远,但我相信没人敢轻视这个梦想。

注:文/晏涛,文章来源:晏涛三寿,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:晏涛三寿

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0