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阿里新零售物种进校园 最快3个月回本?

王亚琪 2021/06/25 09:14

学校已成兵家必争之地。

今年5月,美团优选将高校业务独立,成立地推团队专门负责高校业务的开展。比社区团购要更早,外卖服务也是征服了大学生的胃后才开始大众化,电商、物流等基础设施入校的时间还要更提前,年轻人对新事物的接受速度,往往影响着互联网大厂和热门赛道的布局和判断。

现在,百货业也开始进校园。「电商在线」发现,一些高校里已经开出了“迷你版”百货商店——银泰云店,这些迷你百货有的直接开在学生宿舍楼下,以杭师大仓前校区的银泰云店为例,店内面积80平方米左右,设置了1-2名导购,目前主打品类以美妆为主。

一位大二的学生表示,校内的商业环境不比校外弱,但引入最多也就是品牌奶茶店、水果店,是对学生接受度和消费能力的误解,现在热门社区团购来了,银泰百货也来了。“以前要逛银泰都要跑到市区,太远了。所以基本还是网购化妆品,只是网购不能试妆,现在有导购给你种草拔草,省了不少时间。”

银泰新零售项目“云店”负责人张蕾告诉「电商在线」,这是内部正在尝试的一种小业态百货商店,目前在全国已经开设了21家,其中有多家位于高校内,包括浙江外国语大学、杭州师范大学、浙江大学城市学院等。“今年首次入驻高校,预计明年上半年要开到100家。”

开在校园里,面向即将踏入职场的学生,意味着稳定持续的储备流量,将这些未来的消费者圈定在自己的私域,从早培养起消费心智,未来用户的LTV(生命周期总价值)将得到极大提升。

在流量越来越贵的今天,高校正在成为待挖掘的下一个“金矿”,问题在于,动辄几万平方米的百货商店,瘦身成80平方米的云店,原本的优势体验和大而全的品类打包进校园,要如何承载起学生多样化的消费需求?

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mini百货进校园

杭师大仓前校区在杭州城西,距离主城区将近20公里,离最近的武林银泰也有17公里。仓前校区有A/B两个区块,区块间相隔较远,地理上的隔绝,让开在B区的银泰云店主要做的是B区学生的生意,覆盖人数大约在7000人。

从银泰云店SA负责人杨婕展示的群信息看出,目前该云店已经有两个私域群,拉新700人左右,渗透率大约10%。

查阅国内外的案例,百货行业开小业态云店的做法并不多见。

从面积上来看,云店一般只有40-80平,在张蕾目前的计划中,后续最大的云店也不会超过1500平,100平左右和600-800平是在考虑的两个区间。在有限的门店内,陈列的是一个百货的爆品。换句话说,一个门店的存货,是一个商场流行和榜单的具体呈现。云店未来要切入全品类,但现阶段主推的依然是美妆,占比达到七成。最关键的售卖模式,不是传统的前店后仓模式,“所有云店只备试用装,不备现货。”

在杭师大仓前校园店,除了琳琅满目的商品试用装外,最显眼的是硕大的梳妆台、独立的试衣间,以及三块可交互的电子云屏。现场的导购会为你挑选产品、试妆,当你决定要购买一款商品时,导购会引导你下载银泰自有的喵街APP,注册成为数字化会员后,由线上下单结账。你不能现场带走商品,而是需要等待物流配送,一般不会超过2天。这种只备试用装的方式,能减轻云店库存压力,运营起来更轻量级。

记者了解到,从去年开始,云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月,长则8-12个月,在成本投入上除了前期的装修费用,后期的维护费用是有限的,主要集中在水电费、员工工资上面,但和销量来比,投入产出比较高。

校方的态度是把云店当作一个大学生创业和社会实践项目。“我们可以给学生提供就业机会,兼职或者成为我们的导购。所以目前很多学校很欢迎我们入驻。”张蕾在选址上有一套策略,一般只选择校区人数在20000以上、女生比例较高的学校,传媒艺术类学院是她们的首选。

事实上,除了校园店以外,云店还有别的场景。

有的直接开进银泰百货——全国有50多家银泰百货,但各家入驻的品牌数量分布并不均匀,云店可以把品牌打包一起入驻,补全不同地区银泰百货之间品牌力的差距;也有云店直接开进三四线城市的其他百货商店,对于一些需求高端品牌入驻、但自身实力还不够的商店来说,这能带来品牌逼格的提升。张蕾透露,校园店在目前计划的100家店里,大概会占到10-15%,大头还是入驻其他商场的云店。

“当然也不排除开拓新的场景,比如机场、高铁站,旅途中的顾客更需要这种线下体验、线上配送的服务。总的来说,我们的选址策略还是人群密度大又有一定消费力的地方。”

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客单价已经高于线上

一个问题在于,银泰已经有自己的线上APP喵街了,它就像是银泰版的“淘宝”,为什么还要再做一个云店?

简单将新零售改造分成几个阶段,把生意搬到线上是第一阶段,结合线下和线上的优势是第二阶段。开在线下却只能线上下单的云店主要做的是体验和服务——原本的百货商城是线下逛吃逛吃的场景,强调的是强互动强体验;喵街app则把商品、会员搬到线上,完成了人货场的数字化,主推的是商品销售的无边界;而云店是两者结合,既有线上无边界销货的选品池,又有线下强服务体验的优势。

开线下店业内会用坪效来体现效果,目前银泰云店项目的客单价,即用户的购买价格已经高于线上。云店小而灵活,这让扩张变得容易,面向的市场也更广,它又具备专业导购,和纯线上买货相比,动销更高。记者留意到,线上线下的商品是同价的,本质卖的都是同一盘货,云店的发货有三种来源:位于海宁的银泰中心仓、就近银泰百货的数字化门店仓或者专柜直发,通过系统后台判断哪里直发最便捷。

杨婕给记者展示其喵街APP后台界面,导购通过引导客户下单可以拿到收益,她们的KPI除了销量以外,还有银泰365会员开卡数、数字化会员注册数等指标。收入的构成则是底薪+绩效+佣金。按照一个门店3个导购算,100家云店至少备300个导购。除了销售技巧外,导购还要学修眉等专业技能,她们还会给顾客打标签,记录你的购买时间,细致到在固定时间点提醒你“化妆水快用完了,记得及时补充。”

这种对人群细致化分层运营的一对一会员服务,也正是高端品牌需要的。张蕾解释,“我们开云店的目的,一方面是自身去开拓更广泛的市场,在一些没有银泰入驻的城市也能承接会员的需求。另一方面,则是帮品牌方进到三四线城市,后者才是我们的第一目标。”

相关负责人告诉电商在线一组数据——今年1-3月,某一线化妆品品牌入驻云店后月均同比涨幅1100%,曝光量月均同比涨幅2500%。目前,银泰云店已经广泛进入三四线城市:辐射7个省会,14个城市。

一直以来,高端品牌受限于自身品牌调性,对下沉市场的进入都非常谨慎。但从数据上来看,三四线城市的消费力又不容小觑。在位于龙游县的银泰云店,开业第一天就卖出去一块2万多的高端手表。从2020年4月到2021年4月,所有开店满1年的云店销售额均超过500万,其中50%以上门店突破1000万。

“高端品牌想要自己去开专营店,成本是非常高的,通过我们去打开市场,基本没什么额外支出。”张蕾透露,和品牌的合作也是分成模式,很多品牌在新品的宣发期、打开新市场或是和竞对品牌同城竞争时,都需求云店这种模式的渠道。但在品牌选择上,云店优先考虑的还是高端日化品牌,你能找到最低单价的产品,可能是200多一支的雅诗兰黛口红。

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云店模式可以被复制吗

过去一年,“云店”和“中小业态”,两个概念非常火。截至2020年底,苏宁易购零售云加盟店已经有7137家,黄光裕归来的国美电器宣布18个月内要开出6000个县域店——尽管赛道不同,但这些五花八门名字的店,其实都指向线上+线下结合的新零售转型。而中小业态的概念则在传统超市行业备受宠爱,原本动辄10000平以上的大润发开起了500平左右的小润发,盒马也开出了自己300-500平的mini店。

云店的优势在于轻运营,小店的优势则在于更灵活。

从这个角度来看,银泰云店的模式并不新颖。很早以前,爱美女孩们就已经享受过丝芙兰帅哥导购给你化全套妆容的服务,云店也很像个多品牌集合体验店,区别在于它没有库存,比丝芙兰更轻盈;今年以来,屈臣氏也在大力推自己的云店,作为老牌的品牌集合店,它更像是把原本的门店当成前置仓,单独做了个小程序店称之为“云店”;还有最新崛起的各类美妆集合店,比如话梅、调色师,靠着颇具颜值的小样生意俘获顾客的芳心。

但复制银泰云店的商业模式,看似容易,细究起来,门槛还是不低。

“百货行业和其他行业不同,线下看地段看消费心智,讲究先入者为王。”张蕾透露,以龙游县为例,云店已经开到第七家,即使后续再有其他玩家进入,抢夺市场份额的成本也会很高。而原本从百货业起家的玩家占据的优势还在于,它有多年积累下来的供应链,银泰目前有20000多个专柜,选品池就是竞争力。无论是丝芙兰、屈臣氏还是新兴的美妆集合店们,做的都是化妆品生意,品类上比较单一。

去年一年,百货业受疫情冲击较大。2020年前三季度,百货龙头企业王府井实现营业收入和净利润分别为56.32亿元和1.86亿元,同比分别下降70.97%和78.00%。百联股份实现营业收入和净利润分别为279.38亿元和5.30亿元,同比分别下降25.21%和40.82%。

依赖纯线下零售的方式抗风险性差,对于百货行业来说,新零售改造进程已经成为外界评估其未来想象力的重要指标。尤其是当线上流量变得越来越贵,各个赛道都开始寻找新的流量,线下成为新的流量金矿。社区团购看中了社区流量,百货行业则看中了校园里的未来消费者,线上和线下的边界变得模糊,共同点在于,把触手伸进更多的消费空间,已经成为所有人的共识。但把消费者吸引过来后如何做好留存,才是能真正看出差异的地方。

注:文/王亚琪,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商在线

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