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小吐司 大买卖

佐伊 2021/06/25 07:00

吐司中的爱马仕

果不其然,当“IDG国际食品分析机构”反馈这一数据的时候,资本大鳄IDG看来早已按奈不住,立刻就公布了一家从事以吐司作为市场切入点的创业公司:爸爸糖。

擅长捕捉独角兽公司的IDG,此次对爸爸糖的情有独钟,让人不禁联想,这家以吐司作为切入点的创业公司,又会给我们带来什么精彩绝伦的故事。

当然,我们也可以打开脑洞,细想一下,畅想该品牌的未来发展路径,等事过半年或者一年再来复盘,或许,我们就能找到自身预测和事实发展轨迹之间的蛛丝马迹,看看有什么差异或者趋同?

以下,我们特来整理一下烘焙行业的现状、行业发展情况和一些这个行业的运营打法,最后我们整理了这个行业可能存在的创业机会,仅以此和你分享!

01

烘焙行业分析

众所周知,烘焙食品起源于西方,属于舶来品,后引入东亚,并在日本发展壮大,如今烘焙食品已经在全球得到普及,同时我国烘焙行业也在这次消费浪潮中,迎来新机会。

1.国际市场

起源于西方的烘焙食品,发展出全球的烘焙产业,其销售额主要来源是欧美国家。但随着行业的不断壮大,产品的日渐普及,以及居民消费水平的提高,烘焙食品在欧美之外也得到了显著增长。

同为东亚国家,日本的面包行业发展历时更加悠久,16世纪中期,由葡萄牙将面包引入日本,二战之后,日本的面包行业高速发展,美国将小麦作为战后物资援助品,帮助日本重建家园,那时面包成为日本的主食选择。

60年代后,大量优秀的面包企业在日本涌现,行业集中度不断提高,日本面包行业发展的黄金时代到来。

60-80年代末,日本单个家庭的面包消费额翻了5倍,年复合增长率10.42%。根据日本官方数据统计,面包价格涨幅高达259.5%。

回看我国面包发展的水平,类似于日本当初的60-80年代,对比两国数据可以预见,我国面包行业的黄金时代正在到来。

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休闲食品市场份额和增速

2.中国市场

烘焙食品上世纪80年代在中国开始兴起,从香港、台湾进入大陆市场,产品单一,市场渗透率低。我国烘焙行业前后经历了四个发展阶段,才走到今天的规模和水平。

80年代比利时曼可顿在上海建厂,韩国烘焙龙头好丽友进入中国,同时我国现代烘焙企业开始涌现,徐福记、桃李面包、盼盼食品相继成立。

2000年后,我国烘焙产业进入高速发展期,新加坡的面包新语、韩国的巴黎贝甜、日本的山崎面包,凭借品牌优势和店面风格在我国市场占有率一路飙升。

直到2021年,中国烘焙企业才开始崛起,互联网品牌依托线上渠道的便利性,也得到了快速发展。

至此,作为休闲食品中市场份额占比28.7%的第一大品类,我国烘焙行业呈现出了增速高,空间大,但是行业集中度偏低的机遇和矛盾。

根据2016年全球烘焙行业数据统计,我国以251.82亿美元位居全球第二,仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快,2011-16年复合增长率为11.93%,领先于市场规模前五名的其他四国。

3.融资品牌现况

来自IDG国际食品分析机构的数据亦显示,未来十年中国甜品市场的产值将高达3000亿元,且保持年20%的增长率;其中二三线城市或以200%的增速继续高产。

本次由IDG独家领投的爸爸糖手工吐司于2015年创立,2016年7月在江苏无锡开设第一家门店,至今全国连锁店总计已达300余家,覆盖北京、上海、浙江、成都、沈阳、广州等60多个省市。

从门店分布看,江浙最为集中,江苏和浙江分别开出78、33家门店,其次是北京、天津地区门店数31、21家,相较于偏爱点心的南方,山东、湖南、陕西、河北等省份均有15家上下的门店,显示出这些消费地区人群对吐司面包的接纳度。

上海仅开出7家门店,也印证了IDG机构数据,二三线城市才是200%增速的扩产中心。

02

品类细分的品牌机会

琳琅满目的烘焙品牌,为什么爸爸糖得到了IDG的加持?

资本嗅到了什么行业机遇?

这个品类的机会在哪?

1.消费品类的不断细分,成就了爸爸糖单品聚焦的产品打法

在所有烘焙食品中,我们发现吐司成为了中国人接受度较高的品类,可能与其松软的口感接近中国蒸笼的包子、馒头,吐司相比于欧式面包,在中国市场更受欢迎。

于是,我们看到全家、盒马、好利来、奈雪等企业,纷纷推出了吐司产品。

爸爸糖的新品吐司顺应了消费者对“零添加”和“新鲜”的消费趋势,把奶茶界用新鲜食材取代奶茶粉勾兑的消费升级,拿来再现重演。

爸爸糖的产品特点,正是把市面上同品类的冷冻面团半成品现烤模式,完全升级为新鲜食材的现场全手工当天制作。产品主打新鲜、零添加。

我们看到,吐司产品的消费升级浮现出一条坡长、雪厚(高频、刚需)的单品赛道。

2.随着产品品类的不断细分,用户关注度和需求水涨船高,用户心智卷入

随着品类的不断细分,需求的颗粒度不断提高,用户关注度逐渐提高,这一品类也随着用户心智卷入,市场渗透率一路攀升。

主打“手工吐司”的爸爸糖,打造出了一个原味土司系列,平常我们想到吐司无非是原味、全麦、北海道、红豆或者蔓越莓,再无新意。

爸爸糖的吐司系列开发出:黑糖麻薯吐司、焦糖巴大木吐司、榴莲吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司、藤椒鸡吐司、海盐芝士吐司等“人气“产品。

随着吐司品类不断细分,用户需求不断细化,大众关注度不断提高,用户心智不断卷入,吐司单品策略得到不断验证。

03

吐司界的组合创新

用场景匹配口味,用物料控制热量,用组合制造惊喜。

爸爸糖创始人在媒体采访时讲:“吐司的主食性质决定了它很强的延展性,从二次吃法的加工、料理的应用到口味的结合,都蕴藏着很多可能性。”

不论是用户人群的年龄跨度,还是口味、口感的创新组合,以及可能延伸到的消费场景,爸爸糖都玩出全新体验的组合创新,还有很大空间。

爸爸糖与江南大学合作成立 " 健康食品产业创新发展共同体 ",强强联手共同打造行业标准。目前爸爸糖拥有20人左右的专业研发团队,保障每月上新一款产品。

1.首先拿下家庭、早餐场景的产品功能

早餐是一天当中最重要的一餐,通常和家人一起进餐,这个家庭消费场景下的吐司产品的市场教育已经普及完成,品牌不再需要花费精力教育和说服用户早餐选择吐司,他们自己也会因为方便和营养搭配角度主动选择。

这个场景下,产品的营养健康,花样多变和口感丰富,同时份量包装匹配家庭装,都是产品逻辑需要覆盖的元素。

2.满足健身达人们的健身餐需求的低GI产品

随着健身人群的饮食需求不断浮现,低卡低脂的健身食品得到越来越多的关注。

爸爸糖推出的胡亚麻籽全麦吐司,无花果全麦吐司,炭烤咖啡吐司和黑豆五谷吐司,每片热量控制都在150大卡以下,正好击中了健身达人们的消费诉求。

不但控制产品热量,还能保障产品新鲜现制,同时满足健身人群对食物健康和品质以及口感的多元需求。

3.用创新迁移、制造延伸休闲甜点的小惊喜

爸爸糖的产品设计理念和喜茶有类似的点,芋泥芝芝、樱花玉露、抹茶红豆、柠檬优格等等的口味开发,让奶茶重度用户可以很快的做出迁移决策,这个口味的奶茶不错,吐司应该也不错。

在产品跨界,口感组合方面,爸爸糖和哈根达斯的联名吐司雪冰杯,用香草、草莓、巧克力冰淇淋搭配香脆吐司,直击吃货少女们的心,价格方面也亲民,两个哈根达斯球的吐司杯,只要30元,引得网友大呼过瘾,赢得人心。

04

打好用户感情基础

正如品牌创始人所说:做好一条吐司,和“爸爸对孩子的爱”是一样的。吐司有着强大的包容性,这正是与父爱不谋而合的特点。

1.一个温情的品牌故事,唤醒奔波忙碌的家人重视亲子关系

通过不同的原料制作的吐司,搭配不同物料可以变换出多种多样的口味,同时吐司本身是从一块小小的面团,发酵和烘烤之后,才能变成美味的吐司,这不正如一位父亲,奋力生活,承担责任的同时,也成为孩子最坚实的后盾。

爸爸糖的品牌理念就是希望大家重视家庭中的亲子关系和父子关系,突出温暖、陪伴、亲子都是爸爸糖的品牌关键词。

2.品牌通过不断深化IP形象,传递品牌价值观

在品牌的打造上,爸爸糖精心通过视觉设计,打造出了糖爸爸、唐妈妈、小糖果这样的一家三口IP形象,不论是产品的包装设计,还是门店里的元素呈现,都是以品牌IP的形象传递品牌理念。

通过品牌IP的不断曝光,随着品牌知名度的不断提升,未来用户在看到品牌IP时就能识别品牌,产品包装有没有文字都不影响品牌辨识度。比如最强的IP案例——旺旺集团的小白人,无人不知晓,看到IP就知道是旺旺。

3.视觉设计呈现延伸故事情节,为用户带来从味觉到视觉的丰富感受

在产品的包装上,爸爸糖也极具创新和心思。品牌为每一袋吐司都设计和添加了内外的颜值元素。

结合不同季节,延伸出不同意义的品牌形象故事,春夏秋冬,各过个节气和节日,延伸到具体场景的故事情节,让每一位用户除了味觉上的感受得到满足,视觉上的体验也不再单一。

05

赢得资本关注的商业模型

今年4月成都举行的资本骇浪大会上,IDG资本合伙人连盟发言提到,他们只投行业的王者。爸爸糖踩准了以下几点,成功获得资本关注。

1.细分大单品策略,让运营效率起飞

爸爸糖正是放弃了传统烘焙门店100-150个SKU的经营方式,专注吐司,用爆款打出品牌品质和口碑。

产品的聚焦,使得原料的通用性提高,一家店面的SKU越精简,意味着他们的运营效率相比传统门店,堪比起飞。

2.主攻高端商圈,将新鲜做到极致

爸爸糖主打商场模式,先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心,在全国90多个城市开设了300多家连锁门店。

在商业氛围浓厚,且周边聚集大量稳定家庭亲子客群的消费者,门店采用前店后厂的经营模式,当日现做,通过明亮的后厨打造生活烟火气的同时,赢得用户对产品品质的信任。

从烘焙食品分类中看,产品可分长保、中保、短保,在大部分吐司都在做长保和中保产品时,爸爸糖率先打出了短保+新鲜的组合王牌,快速占领用户心智。

3.品类单一,口味不单一,招牌加人气拉升复购率

爸爸糖通过对供应链和研发团队的深度耕耘,成就了吐司这个单一品类的口味多元化,让用户常见常新,永远有惊喜的持续更新实力,保障了产品的复购率。

门店通过招牌系列不断建立品牌心智,通过人气系列持续拉新引流,一攻一守组合拉升,保障门店竞争优势。

06

烘焙行业还有哪些创业窗口

从全球市场到中国市场,又全面介绍了本次获得资本关注的烘焙单品品牌,烘焙行业还有哪些方向和机会有待广大创业者去挖掘?

1.烘焙食品代餐趋势下凸显产品便捷化

随着90后新一代消费者成为消费主力军,他们的饮食消费方式和偏好发生了很大改变,在节奏较快的高线城市,工作场所和上班途中都演变成了用餐场景之一,年轻白领们开始更加青睐方便携带的烘焙食品。

单身经济的崛起,使得西式早餐渗透率不断提升,不断冲击包子、馄饨、粥类中式早餐。其中面包土司产品的渗透率高达62%。

2.针对老人和儿童的烘焙要求产品新鲜化

随着中国老龄化问题的不断加深,以及儿童烘焙食品的不断细分,消费者在选择烘焙食品时更加注重原材料的天然和健康,低糖、低脂、新鲜是消费者们的重要关注点。

麦肯锡消费者调查报告显示,72%消费者正在追去更加健康的生活方式,60%消费者会注重产品成分表,55%消费者表示健康纯天然是他们的首选因素。

目前行业中,产品的保质期逐渐向着短保方向迭代,传统老店不断倒闭,新型现烤烘焙小连锁门店迎来行业风口。

3.新消费浪潮下的文化自信追求国潮化

从一些互联网消费品牌的线上消费数据来看,糕点、零食类搭配国风礼盒销量增长迅猛,融合中式元素的创新烘焙产品,更加受到消费者青睐,老字号国货元素凸显烘焙行业的国潮化趋势。

年轻一代用户对烘焙食品消费的日常化,消费频次不断提高,市场增量还将不断放大。

4.行业要求原材料不断升级,原料呈现多元化

烘焙行业的消费升级不仅体现在口味和包装,还要求原材料的不断升级,从奶油、面粉、黄油、水果到各种搭配原料,如豆沙、麻薯、芝士等等原料,品类呈现越来越多元化和丰富化。

消费者要求产品不仅停留在好吃,好看,更要有好的营养和好的情感寄托与祝福。不论是节日礼盒,还是生日蛋糕,或是某个早晨的爱心早餐。

5.从消费习惯到家庭延伸,用品渗透家庭化

整个烘焙行业的发展,会推动消费者的消费习惯不断改变,烘焙产品渗透率不断提升,然后推动家庭烘焙的流行和普及,由此可以看到家用烘焙产品,比如,小电器,烘焙工具和耗材等等用品销量逐渐递增。

烘焙食品和家庭烘焙的制作用品,都将迎来整个行业进入黄金时代的发展机会。

注:文/佐伊,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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