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嘉御基金卫哲:我为什么不看好独立站过早平台化?

缪悦 2021/06/24 16:48

【亿邦动力讯】跨境电商赛道如今不断“有热钱涌入”。

阿里巴巴前CEO卫哲创办的嘉御基金,是最早一批看好跨境项目的投资机构之一,且有着对跨境企业独到的判断和惊人的预见性。

从2017年起,嘉御基金所看中的6家跨境电商企业,有4家成为跨境电商细分领域最大的卖家或者平台,包括成功在A股上市、年营收近百亿元的消费电子品牌安克创新、正在筹备IPO的家居卖家致欧科技、DTC泳装品牌Cupshe等。

每次都能踩准风口绝非易事。在卫哲眼中,这些被选中的“优质股”都具有哪些共同特质?

“我们看好注重用户体验,认认真真做品牌、做产品研发的跨境企业。” 他对亿邦动力解释说。

卫哲认为,在跨境电商领域,早年有多账号、多店铺的铺货型企业,历史证明这些公司可以迅速起量,甚至在营收和利润上达到非常可观的数值。但这一商业模式是不可持续的,因为其本质上不是在经营产品,而是在经营流量,他们给海外用户创造的价值很低,甚至为“零”。

当越来越多商家意识到,跨境电商是一个不可忽视的黄金渠道时,横亘在他们面前的第一个问题便是:先做亚马逊还是独立站(拥有企业独立域名的官方网站)?

卫哲给出的建议是:企业需要先弄清楚自己是“亚马逊友好型”,还是“非亚马逊友好型”?如果是亚马逊友好型企业,则建议“先做亚马逊后做独立站”。

他解释,有两个品类不是亚马逊友好型:第一,时尚类。亚马逊的界面和功能设计简洁,时尚产品需要有更充分的展示方式,正因为如此,跨境快时尚品牌企业SHEIN和Cupshe都是独立站起家。第二,产品需要组合销售的品类,由于亚马逊是“单品思维”,天然不适合需要“组合促销”的产品。如果企业经营的是上述“非亚马逊友好型”产品,那么承接独立站是更适合的。

在巨大的时代机遇下,中国跨境出海商家应该如何判断局势?卫哲从跨境渠道布局、产品定位及如何沉淀企业的长期价值等角度,做出了相应的分享与解答。

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嘉御基金创始合伙人卫哲 在亿邦跨境电商大会演讲

以下为对话实录:

01 独立站不仅是风口,而是趋势

亿邦动力:您怎么看跨境电商“独立站渠道”当下的火热?

卫哲:风口会过去,但趋势肯定是往那个方向走的,只不过是快慢的问题。

我们现在看到,中国卖家在海外开独立站成为一种趋势,但这不是靠国内几十几百、几千个中国跨境卖家教育出来的,也不是现在才教育的,是这个土壤本身已经存在十几年了。

亿邦动力:能不能举例说一下,跨境电商在国内与海外有哪些异同点?

卫哲:美国消费者在过去10年以上的时间里,被本土品牌商、渠道商,反复教育要去品牌官网上买东西。你去购买任何一个品牌的产品,它一定鼓励你上官网,新品上新、客户服务、会员积分等等全部在官网。我太太到美国也不上亚马逊购物,她觉得上品牌官网就挺好的。

国内(企业)要去做B2C,直接面对的是京东、淘宝之间的竞争,而且中国没有品牌方或者渠道商,很在意把自己的官网做好,并且教育消费者(去官网购物)。所以中国没有这个土壤,而在海外有这个土壤,这是第一个。

第二,有了土壤,是不是就能长出好果子呢?那就取决于海外的营销费用会不会一下子涨的很高。在亚马逊上,卖家不需要有太多的营销能力和营销费用,但如果卖家做独立站,营销费用大幅度上升,那就有可能造成好土壤结不出好果实。但是,在过去五年,谷歌、Facebook等这些很重要的给独立站引流的平台,基本上它的广告投入的ROI是维持的比较合理的,没有暴涨。

亿邦动力:有没有可能,越来越多中国卖家入局导致流量费用暴涨等情况?

卫哲:不会,原因还是得说回欧美的土壤。举个例子,比如Cupshe在海外做投放,尽管也在跟中国卖家竞争,但肯定还是跟美国品牌竞争更多,所以再灌一点中国品牌进去,它也不会像国内流量竞争那么激烈。

所以在海外做独立站,有两个大基础,一是有土壤(欧美的消费环境),二是肥料不贵(海外的广告投放费用没有出现暴涨),企业就有可能长出好果子。

亿邦动力请问一下,您如何看待跨境电商的发展历程?

卫哲:回顾跨境电商二十多年的发展史,从无到有、从弱到强,经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的进程,可分为以下“三个阶段”:

第一阶段,原始积累期,跨境电商主要是利用搜索引擎的免费流量来做生意;

第二阶段,红利成长期。eBay、亚马逊等主流电商平台兴起,中国卖家背靠国内供应链的优势,向海外输出大量低成本、高质量的产品;卖家通过铺设海量SKU、选品的信息差,以及竞争对手少,好货源加持等优势,吃到早期出海红利。

第三阶段,品牌出海期。自2016年起,第三方平台揽入海量卖家,平台内竞争日益激烈,卖家毛利开始走低。与此同时,以Shopify为首的独立站SaaS建站平台进入快速成长期,吸引很多平台卖家入局独立站。

此外,卖家们开始意识到,不能仅凭流量、运营和招揽新客三大法宝赚钱,应逐渐将重心从“搬砖卖货”向建立品牌转变。通过梳理定位和战略路径,真正成为走出国门的“超级品牌”,这类公司往往也能获得更高估值。

02 选亚马逊还是独立站,看这几点

亿邦动力:您认为,跨境卖家做独立站会比第三方平台开店更难吗?

卫哲:会做亚马逊的人,不一定会做独立站;但会做独立站的人,应该会做亚马逊。在亚马逊“建店”和独立站的“建站”是完全不一样的逻辑。

因为独立站多了三大模块。首先,(在亚马逊上开店)只需要卖家把产品做好,不需要有比较强的推广能力,整个物流体系,亚马逊也一站式帮你解决了。而除了物流和营销流量这两大模块,在建站技术方面,哪怕卖家用Shopify做底层,上面也还得有个IT团队。如果企业能够做好这三个模块,(与亚马逊同品类)利润率还一样的话,一定是毛利还要高。

所以,为什么我说不要轻易做独立站。如果卖家的产品是亚马逊友好型的,就赶紧先在亚马逊上做,等到企业赚到钱了,有一定规模了,再做自己的独立站。但确实有些产品,不是亚马逊友好型的,卖家不得不从独立站开始做。

亿邦动力:企业布局亚马逊和独立站时,应该设置不同的定价策略或产品策略吗?

卫哲:企业做独立站的毛利应该比亚马逊高10%。独立站需要付出更高的物流履约、流量获客和IT团队搭建的成本,所以企业要考虑你的产品的毛利能不能比亚马逊高出10%,或者说你的客单价比亚马逊高出30%。

以Cupshe为例,他的独立站的客单价和毛利率,就分别比他做亚马逊高20%和10%。

一方面,确实独立站的产品可能以新品为主,而亚马逊会上架一些过季的产品,得把价格往下走一走;另一方面,亚马逊的客单价、客件数是小于独立站的,因为独立站的推荐组合能力比亚马逊强。

比如售卖泳装品类,在独立站还可以配套沙滩服、拖鞋等产品,但亚马逊全部把产品拆开卖了,不支持产品组合出售。所以顾客在亚马逊上买一套两套,在独立站上买两套三套,这样一来,亚马逊的总的客件数就少于独立站了。

03 哪些跨境企业是资本眼中的潜力股?

亿邦动力:嘉御基金在看跨境电商,尤其是聚焦独立站企业时,有一套估值模型和方法论吗?

卫哲:跨境企业的产品,大多本质还是消费品类,所以我们会按照国内的消费的估值模型,但会给跨境加个意向条件:一是跨境的同一品牌的竞争率必须高于国内,二是相对竞争少于国内。因为有出海能力的供应商、品牌方还是少。

比如Anker卖充电宝,国内有那么多的卖家卖充电宝,(国内市场)没有Anker什么事。但是Anker在海外做到了一骑绝尘,华强北的人不敢卖了。不知道怎么卖到海外去了,所以我们会给跨境电商的品类,比国内的同一品类,给多一点的议价。

给的市盈率倍数到市销率倍数,也会比国内企业高一点。这也是包括A股上市以后,Anker比国内的企业市盈率要高一点,很重要的原因是,Anker的议价能力、毛利能力、净利能力要高于国内的投资,包括增长也应该高于国内的消费。

亿邦动力:现阶段您在看哪些跨境项目?哪些是像Outer一样的公司?

卫哲:像Outer这样的公司还有很多。我们看到一个做电竞椅的企业,一年三个亿的利润,就一个电竞椅产品。一个做大麻灯的企业,一个月四千万利润,这些都是走极致单品的路线的。

我还看过南京的一家公司,零库存,订单到了之后24小时加工,24小时发货,5个工作日到美国。因为它的产品客单价太高了,不敢备货。

亿邦动力:嘉御基金如何为看中的跨境项目“赋能”?

卫哲:有些潜在水下的太单一的爆款,我们先辅导他。比如,做电竞椅的卖家,我们指导他未来发展的两个方向:一是走“不带电”的一般家具的方向,二是继续走“带电”的电竞椅方向,然后继续做好产品的研发,比如未来有没有可能,在电竞椅上增加“摇柄把手”的功能,让消费者在体验上更有“身临其境”的感觉,适合于更多消费场景,比如3D家庭影院。

这里面其实也涉及了一个“器材”+“耗材”的理论。就是企业做产品,现在是在卖“器材”,但以后一定要想办法把“耗材”添加。

在复购这一块,用户再去买一把电竞椅的概率很小,但可以为消费再多添加几个模块。卖“大麻灯”的卖家,一盏灯可以用4年,但可以继续研发配套的“耗材”的产品,比如做一个能够“AI识别大麻叶子长势”的摄像头,做一个能够“施肥”的喷淋,这样以后企业的想象空间会更大,否则“大麻灯”卖一个少一个(回头客),但如果企业能够提供一个完整的智能化的解决方案,那议价自然又不一样了。

所以我们不是轻易地看到一家公司就投,而是看准以后还要“躬身入局”。

当初我们就问Cupshe,你是要拓品类还是拓品牌。如果要拓品类,那就可以再做一个“滑雪”的品类,这样就风险对冲了(夏季卖泳装产品;冬季卖滑雪产品)。如果要拓品牌,那就可以拿品牌授权,做成一个“泳装集合店”的版本。

Cupshe的创始人最后决定,先拓品牌再拓品类,因为拓品类意味着你的供应链再来一遍,可能要三四年才能把(滑雪)供应链打造好,才能把产品做好。所以,同样的能力和精力,还是在泳装供应链里面,先往高端品牌走一走。

文章来源:亿邦动力网

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