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情怀牌乏力后 文和友该深耕IP了

知宴 2021/06/24 14:57

将一座城市80年代的市井文化通过美食隐藏在CBD中,文和友能拥有多大的市场潜力呢?

目前,文和友已经完成B轮、C轮融资,两轮融资过后,估值将超100亿。

相较于普通的饮食场景,文和友深谙“拍照比吃饭重要”的心理,陆续推出了长沙超级文和友、广州超级文和友和深圳超级文和友。

不过,文和友本质上仍是个网红产品,短短数月,广州文和友便遭遇了客流减少、名角退场,观众渐乏等一系列困境。尽管深圳文和友在这一方面进行相应的完善,但由于食品和服务的限制,文和友往往只是一次消费产品,无法长期吸引本地客流。

按照文和友透露的计划,将在未来5年内开出20家“城市文和友”。事实上,打造超级IP,无论是从租金方面还是盈利方面,均能提高毛利率,但值得注意的是,资本入局后,文和友在获得了强大现金流支持的同时,也意味着其要谋求更广大的业态支撑,如果不计质量地盲目扩张,很有可能损伤已经屡受质疑的文和友IP。

01

源于市井文化

但不止于路边摊

「希望用美食、文化和体验带你回到那个充满人情味的长沙80年代」,长沙文和友的公众号这么介绍道。正如五条人在《城市猎猪》中唱的那般:“农村已科学地长出了城市,城市又艺术地长出了农村”,过去二十年捅破天际线的摩天大楼中,已然长出了曾经被时代抛在脑后的市井文化。

只不过,文和友起源于市井文化,但却从来不甘心只做一个路边摊,而是在其茁壮成长后,将市井文化以“文和友”的形象具象化地呈现在大众眼前。

2010年,22岁的文宾辞掉年薪20万的工作,在长沙街头卖炸串路边摊,此后从2012年至2016年,他相继开了文和友老长沙龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等。在2015年第三家龙虾馆开业时,文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐:长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等,希望通过文化的形式为品牌持续引流。

如果说以前仅仅是小打小闹的试水,那么将龙虾馆开进CBD则是文和友正式以美食的形式将80年代的市井文化带入消费者的视野。2018年,文和友斥巨资在长沙海信广推出了跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆。第二年,海信广场店扩建至20000平方米,升级为“超级文和友”。

在这座回忆之城中,不仅聚集了斑驳的墙壁、晾晒在阳台外的丝质碎花衬衫、红双喜搪瓷缸、80后90后儿时记忆中的溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城等长沙七八十年代城市记忆元素,还以长沙老字号为核心,汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态,进驻了100户商家、20余个商铺,全方位还原老长沙的文化与情怀。

“逛吃逛吃”,长沙超级文和友不仅仅让消费者吃在这里,还让观众游在这样,体验在这里。一时之间,长沙文和友在抖音的粉丝多达36.9万,在社交平台「小红书」上,与「文和友」有关的笔记达到6万多篇,KOL带头在「超级文和友」里打卡拍照,上传社交网络,吸引了无数网友的关注。

熟悉长沙特色美食和市井文化成就了长沙文和友。而超级文和友的走红,也加速了文和友的异地扩张之路。2020年,文和友进军广州,排队超3000桌;2021年,深圳文和友开业,线上取号超过5万号,直接上了微博热搜。文和友以情怀为引子,搭建了一个与消费有关的餐饮场景,吸引了无数观众的关注。

02

新鲜感的双刃剑

文和友的客流困境

“拍照比吃饭重要”带火了文和友,然而,值得注意的是,餐饮业不同于其他,尽管一些噱头和亮点十分容易引起关注和尝试,但由于品牌和品类众多,消费者的选择过于多样,试错成本低,注意力转移极快,新技术和营销难以成为壁垒,往往会被后来者拍死在沙滩上。

此前,火爆一时的脏脏包已经再无排队三小时、100元代购一个的盛况;网红餐厅的鼻祖“赵小姐不等位”悄然关闭;因“ins风”成为女生自拍神器的乌云冰淇淋也纷纷关店……

广州的文和友在疯狂排队了3个月之后,便从“排队3000桌,等位4小时”变到无人等位,盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线等数家商户相继离场,短短数月便遭遇了客流减少、名角退场,观众渐乏等一系列困境。

种种案例表明,注意力经济下,尽管各大品牌在外观、营销各有所长,但消费者的耐心和好奇心是有限的,如果没有过硬的质量,消费者往往只会尝一次鲜。不过,对于单次投资超过2亿的文和友而言,如果没有本地客流支持,很难维持正常的经营。因而,文和友需要精准捕捉“常客户”的需求,回归生活本质。

在这一方面,广州文和友遭遇滑铁卢后,深圳文和友在广州的基础上,做了大量的完善,不仅挑选了大量深圳特色美食,汇聚了国际大牌护肤、欧美专业彩妆、小众生活方式品牌,引入超过350家品牌,5000余个单品,还推出了原创沉浸式戏剧《绮梦》,为消费者提供了更加丰富的消费体验。

然而,在餐饮和旅游两线并行的前提下,尽管各地的文和友均对饮食和旅游线路做了区分,但是大多文和友很多时候,均面临着站在某个打卡点拍照,周围全部都是人,坐着吃饭一不小心就成了别人的景的场面。对于大多本地人而言,这样的场景第一次玩是新鲜感,第二次玩,很有可能便是浪费时间。因而,即使是长沙的文和友,其成功的关键也是源源不断的游客打卡带动业绩,而非回头客。

事实上,街头巷尾才是人间烟火气,脱离了城市当地特色的复古街区单纯只是新鲜感而已,无法与游客建立起情感的链接,自然也无法长期的吸引人流。以至于有人在网上吐槽排队时间过长,有人在说这里并没有深圳味道,有人认为食物缺乏特色......

03

资本+情怀只是短期打法

坚持深耕IP才是长期战略

按照文和友透露的计划,将在未来5年内进入全国20个高线城市,开出20家“城市文和友”。据文和友方面向36氪透露,长沙海信广场店原本预计2年盈利,但较预期提前了7个月。事实上,打造超级IP,对于文和友而言,确实具有更大的想象空间。

一方面是具有优惠租金方面的优势;由于超级文和友的文化吸引力可以显著提升商业区的人气,从而抬高整体租金水平,出于吸引客流考虑,新开发的购物中心往往会主动提供租金优惠政策。当年文和友跟长沙海信广场沟通时,对方答应给文和友很优惠的租金,但条件是:每天带来不少于1万人的客流——通过数筷子的方式清点人头。

另一方面是具有盈利模式方面的优势;相较于以往的餐饮企业,超级文和友的变现手段有两种方向,一种是收取一定的租金和物业费,一种是与大型商场类似,不收租金和物业费,通过店铺收益分成。这种盈利模式不仅能达到既赚消费者钱,还赚物业租金钱的目的,甚至于未来可以直接买地做旺人流后,引发周边的房价上涨,然后和房地产公司一起分地产增值的钱。

可以看到,如果发展迅速,文和友不仅能够重新定义餐饮行业,还能深刻变革消费革命,具有庞大的投资潜力。据36氪独家报道,文和友已经完成B轮、C轮融资,两轮融资过后,估值将超100亿。以长沙海信店的2亿投资算,20家店投资至少需40亿元。

资本的入局能够为文和友的发展注入强大的资金支持,不过,由于实景搭建投资大回本慢,需要高频的现金流收入来作为互补,而稳定的现金流需要另谋更庞大的业态支撑。

此前为了造景,文和友偏好大面积,牺牲了坪效。根据公开信息,长沙超级文和友坪效约每平米2万元,而2020年北京SKP内的门店坪效可达每平米9.8万元,排名第10的成都国际金融中心也接近每平米4万元。当资本持续入局后,文和友很有可能会寻求更广众的业态支撑,其在一定程度上很有可能会挑战文和友在市井文化场景营造方面的坚持。

而如果文和友再无故事可讲,无论多少体量的现金流,文和友都只能是一个大型商场,而非餐饮界的迪士尼。因而,对于文和友而言,与其盲目扩张,不如仔细调研市场,以特色美食拉动刚需,提高超级文和友给其它业态带来客流的能力,毕竟迪士尼乐园从来不是因为开了多少家而出名,相反,正是因为在数量上有所限制,在质量上高度把控,迪士尼乐园方能吸引无数的回头客,进而使得其乘着迪士尼的IP优势,继续拓展市场。

注:文/知宴,文章来源:新博弈,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新博弈

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