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米粉成为国民小吃 品牌要如何把握机会?

王菀 2021/06/24 14:54

最近,第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录公布,三项米粉制作技艺上榜,其中就有当下火热的柳州螺蛳粉。近些年,从湖南米粉到螺蛳粉,“嗦粉”成为一项大众爱好。极具地域特色的米粉在地方乃至全国遍地开花,收获了庞大的消费群体。

与此同时,一批以单品类崛起的特色米粉品牌开始展露头角,并逐渐走向全国。如霸蛮、大弗兰、俏凤凰,都是有颜值又有口碑的餐饮连锁品牌。

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一碗小米粉千亿大产业

作为典型的、具有单品爆款和新零售双重属性的“优质产品”之一,相关数据显示,2020年,国内米粉行业市场规模突破了1000亿元。

米粉的生产地域遍布江南城乡,凡是有水稻生产的地方,几乎就有米粉的生产,比如江西、广西、湖南等地。虽然我国长久以来都有着“南粉北面”的饮食习惯,但近年来,伴随经济社会发展,米粉也逐渐受到北方消费者的青睐,甚至还走出了国门。

事实上,在各地富有地方特色和风味的食用方法影响下,米粉派系林立。从地域上来说,湖南米粉、广西米粉、江西米粉三大品类认知度较高。

因为米粉操作简单、出品快,既可堂食,又适合外卖,在快餐赛道里优势明显。长期以来,以夫妻店、小铺面为主的米粉门店遍布街头巷尾。以疫情期间爆火的螺蛳粉为例,根据《人民日报》报道,2020年,柳州袋装螺蛳粉销售收入109.94亿元、同比增长75.74%,网上店铺超过2万家;螺蛳粉实体店从10年前的全国近5000家增至现在的1.8万多家。

然而,“大而不强”也是米粉品类最为显著的特征。米粉门店质量和管理参差不齐,行业内做大做强的企业极少,导致米粉品类难以形成强大的品牌优势向全国范围推广。

不过随着短视频、直播兴起,米粉细分品类接连在市场掀起热潮。一些品牌及时把握机会,从门店环境、品类打造、服务等多个方面入手,推动“路边摊”变为“放心店”,以连锁门店的方式带动地方特色米粉走出原产地。同时,还有很多品牌跨界入局米粉赛道,比如中石油、中石化、五菱等,都上线过螺蛳粉产品。

此外,一些品牌还受到资本的关注,在其助力下快速拓展规模和渠道。如北京的四有青年米粉,2016年刚开业就被估值3000万并拿到投资,目前已经在全国设立超百家门店。

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特色品牌展露头角

基于产品多样性强、消费基础庞大,一碗米粉,孕育着巨大的市场机会。

从全国范围来看,北上广深、广西、湖南等地坐拥最多米粉门店。在这些地方,也诞生了不少特色米粉品牌,他们用各自独特的打法,向大众展示米粉的魅力。

2014年,北大国际金融法硕士毕业的张天一和三个同学一起,在北京创立了霸蛮米粉。

最初的霸蛮,还叫伏牛堂,是一家位于环球金融中心30多平米的小店。高峰时期,这家小店创下日翻台20台的记录。此后四年,霸蛮融资5次近亿元

2018年,品牌由“伏牛堂”更名为“霸蛮”,品类名称为“牛肉粉”,同时配合新品牌名称启用全新Logo。如今,霸蛮已开设了60余家shopping mall线下直营餐饮连锁体验门店,主要位于华北京津冀地区。

霸蛮米粉自成立来,一直通过模式创新引领行业发展,采用“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的餐饮新零售模式四位一体迅猛成长。霸蛮的品牌产品组合也十分多样,包括堂食米粉小吃、外卖、盒装零售产品。

同样来自湖南米粉赛道的大弗兰隶属于深圳市捷智餐饮管理有限公司。品牌创立于2016年,主营湖南小吃、手工米粉。以传播湖湘饮食文化为理念,将湖南美食传递到全中国。湖南常德米粉、臭豆腐、糖油粑粑……大弗兰的产品品类数超过50种。大弗兰用“特色休闲餐饮”的体验来打造品牌,不仅出品要求做到原汁原味“湖南味道”,让消费者“一口回到大湖南”,门店设计上也更年轻时尚化。

大弗兰首店开在深圳华强北九方购物中心,截止2021年5月,大弗兰已在深圳开出20余家门店,并布局扩大到了深圳以外的佛山和北京。

今年3月,在深圳花园城购物中心,大弗兰打造了全新旗舰店——大弗兰star。区别于之前的大弗兰,该店在手工米粉、湖南小吃的基础上,增加了湘西烧烤的全新品类,市场反响良好。

俏凤凰则是以湘西苗家特色牛肉粉为核心的餐饮连锁品牌,主打苗家酸汤牛肉粉。目前,俏凤凰在广州、深圳开设约20家门店。2018年其还向北京市场进攻,开出3家门店,但因去年疫情冲击,目前3家门店均已关闭。

2011年,设计师出生的吴天真在广州创立了餐饮品牌“俏凤凰”,并确立品牌战略——美餐快食,意图通过精品化、精致化的发展路径将米粉这个“路边摊”食品做成一个具有美学价值的餐饮品类。

围绕凤凰古城的苗家文化,俏凤凰在门店装修上下足了功夫:用刺绣和蜡染做成灯箱,苗族银饰帽子改造成吊灯灯罩,将凤凰最具代表性的刺绣、木雕、傩艺等手工艺品运用到门店软装中……具有苗家美学的米粉店,打破了湖南米粉路边摊的固有印象。

上面例举的米粉品牌,都主营湖南米粉。CEO品牌观察发现,湖南米粉赛道里还有许多优秀连锁品牌名声在外。相比之下,广西米粉、江西米粉,尤其是名声在外的桂林米粉、柳州螺蛳粉,影响力较强的品牌少了不少。

广西米粉细分赛道之中,专注原汤牛肉粉的三品王在本地市场开出200+门店,专注于螺蛳粉的螺鼎记在全国开店超500家;江西米粉品牌万方园拌粉瓦罐汤开出120多家门店;定位成都米粉的罗罐中通过加盟开店300多家。虽然各品类米粉下存在不少具有一定规模的连锁品牌,但因缺少创新点,难以让人产生记忆点,知名度不高。

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广阔前景仍待深耕

米粉赛道是广阔的,机会也很多。但是一个地方特色米粉品牌要走向全国并没有那么容易,目前尚未有头部品牌出现。分析个中缘由,CEO品牌观察认为,要打破大众心中“家门口的那碗粉最好吃”的印象,还需要解决几个方面的问题。

打破同质化困局

当下的消费者追求新鲜、特色,“颜值至上”更是Z世代的主导消费理念。因此,趋于同质化、没有记忆点的米粉品牌往往缺乏吸引力,甚至会给消费者留下格调不高、廉价的印象。

虽然米粉是具有极强地域性的,很难做到一个品牌统一全国。但充分利用好地域文化这把双刃剑,反而能够为品牌影响力的塑造加分。

例如,在门店、产品设计中,充分挖掘地域特色和文化,并在传统和创新中找到时尚特点,将其融入到产品和品牌调性中,就能形成独特的品牌认知。

盘活新运营时段

对于米粉门店来说,中饭、晚饭两个时段是用餐高峰期,这两个时段店内往往非常拥挤,而非高峰时段翻台率极低。不难看出,米粉门店单一的产品结构决定了其消费场景。

近年来,“米粉+”的模式成为一些品牌的创新突破口。其中,“米粉+小吃”,组合销售提升消费客单价的同时,在一定程度上也创造了轻松小聚的轻社交场景。口味极佳的小吃也成为吸引消费者在逛街歇脚时选择进店消费的因素。

例如,大弗兰在“米粉+湖南小吃”的模式中,引入湘西烧烤,进一步增加了品牌休闲餐属性。尤其是大弗兰star店,还为消费者塑造了白天嗦粉,晚上撸串的消费场景,充分盘活宵夜这一时段,功能性更强,也更能满足顾客所需。

拓展零售渠道

对于米粉品类来说,转入线上便使其成为地方特产。最典型的莫过于螺蛳粉,去年疫情期间螺蛳粉“一粉难求”频频登上微博热搜,这让不少餐饮人看到米粉食品零售的市场机遇。

互联网时代,餐饮品牌扩大市场份额的手段不只有门店扩张和加盟等传统方式。拓展线上零售渠道,能够跨区域为品牌积累用户,为门店扩张做铺垫。

例如,今年6月,霸蛮华东首店落地杭州,门店位于国大城市广场。其背后正是在于依托零售业务,让霸蛮在华东等地拥有了基础用户。

品类品牌化,正在成为米粉品类的发展趋势。打破原有的餐饮边界,拥有高效餐厅运营的品牌必将突出重围。未来,千亿米粉市场中能否跑出更多特色创新连锁品牌,值得期待。

注:文/王菀,文章来源:CEO品牌观察(公众号ID:new_shop_),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:CEO品牌观察

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