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“节后鱼生”?从落幕的618谈美业数字大战

杜桂芳 2021/06/24 10:35

2021年618的数字大战落幕了,各家也都纷纷晒出自己的战报。

据星图数据显示,2021618期间(6月10点-6月18日24点),全网交易总额高达5784.8亿元,同比增长26.5%。大促期间各平台销售额的TOP3分别是天猫、京东、拼多多。

其中,美容护肤类目在上述三大平台销售额分别为231亿元、81亿元、21亿元,其他平台46亿元;美妆香水的销售额分别是84亿元、26亿元、7.1亿元、15.3亿元;而洗护清洁则为48亿元、47亿元、4.3亿元、2.7亿元,不难看出,美容护肤、美妆香水及洗护清洁类目在天猫平台的表现更为突出些。

若让数字说话,销售额及同比增速均排名TOP4的美妆个护,无疑是成功的。

但当多数人沉浸在数字季囤货/薅羊毛的狂欢之中时,“节后鱼生”的“老黄牛选手”已经回归理性,开启一条回血之路。

01

“节后鱼生”?

这届消费者都是“老黄牛选手”

没错,在618还未完全过去时,闲鱼的营销就来了。

所谓的“节后鱼生”也恰是指人们在购物节后扎堆上闲鱼做生意回血的现象。据C2CC传媒及新妆资讯组了解,在618后期闲鱼便上线了“节后鱼生”的转卖活动,这一活动引发了热议,但不可否认的是,这也为冲动消费或“老黄牛选手”指明了道路。

小C对面的小“朱”佩奇,作为一名“老黄牛选手”在618前期就已开始琢磨薅羊毛和回血之道。“你要不要买?我转手就给你卖出去,能多赚个两百块。”

听着是不是有些心动?不少消费者的思路与之相同:

比如,C2CC传媒在搜索资料时发现有网友表示,618买太多的下场就是去闲鱼亏本全新未拆封转。

也有网友笑称,“XSWL(笑死我了),闲鱼已经把618冲动购物的回血路安排得明明白白。”

还有网友透露,“把618买多的在闲鱼和同事们那里分了一圈,陆续见到回头钱了,618后的钱包开始回血了。”

“下定金时开开心心,付尾款时战战兢兢,没有逃过618这场大促,但还好我已经学会上闲鱼回血。”

……

此前C2CC传媒就曾报道过狂欢后的回血之路,如双11,详情报道可戳《双十一预售战,闲鱼“回血”生意火爆?》。文中指出,有人解读这是冲动消费后的补救,也有人认为这是品牌促销手段下衍生的购买策略。

那本届618的“节后鱼生”是怎样的?与之有何不同?背后又折射出了什么信息呢?

从闲鱼公开的618回血热词来看,消费者在闲鱼上转卖产品的关键词是#618拼单出、#全新未拆封、#小样包邮出、#直播间多抢、#家里放不下、#回血降价出等,其中,节后鱼生热卖榜单中的美妆护肤热榜显示,美容仪、化妆刷、口红、面膜、洗面奶、眼霜、粉底液、眼影、卸妆乳、香水等热度较高。且口红的转卖率位于NO.1,常见的专卖理由是色号hold不住。

结合案例和平台搜索来看,在闲鱼的618“节后鱼生”的生意中,共分为三类:一是回血降价出,因618囤多了、薇娅/李佳琦直播间入的、冲动消费囤太多,怕用不完转中小样等等,这类多是消费者冲动消费后的回血措施;二是618拼单,其中出小样自留正装是较为常见的理由,这既保证消费者能使用正装,也能靠小样回血一笔;三是高价收美妆品牌优惠券、会员礼包等,这也就促进了消费者回血之路的打通。

“工作的尽头是考公,618的尽头是闲鱼。”这虽是段子,但却展现了一个现实:在618这场平台、品牌、消费者三方博弈的数字大战中,大促虽能带动业绩的提升,但过犹不及,过度囤货,导致消费者钱包空瘪,是不利于流量回流的,二手市场平台的出现,让冲动消费和想要低价入产品对的消费者找到了一个平衡,由此来看,是个好事儿。

二手平台的发展潜力是不容置否的,据阿里巴巴2020财年财报揭露,闲鱼上架物品超10亿件,交易额突破2000亿元,较去年同期增长超100%。

但不容忽略的是,与二手平台常会一起出现的“假货”,一则暴露了平台的监管和灰色暴利,二则加剧消费者与平台信任危机。因此,在二手平台颇具发展潜力的当下,整顿假货,建立信任,方能正向健康发展。

02

国货美妆纷繁觉醒,

国际大牌仍处强势主导地位

若抛开转卖这一情况,复盘本届618的数字大战,会发现什么?

从各大平台和各品牌自己交出的答卷来看,美妆在天猫、京东、拼多多是表现较为强劲的品类,虽然国际大牌仍长期霸占榜单,但国货美妆尤其是新锐纷纷开始觉醒,交出了不错的战绩。

结合星图数据(6.1-6.18)来看,在天猫平台上,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、Ulike、后、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国际大牌成为天猫美妆品牌销售额TOP10,其中无一国货美妆,天猫香水品牌TOP10中亦是如此。

且从数据来看,各国际大牌旗下各个品牌收获了不错的业绩,如资生堂集团618销售额突破11亿+,同比增长60%,旗下四大品牌杀进亿元俱乐部,多个品牌占据天猫多类目品牌榜首。

而京东美妆品牌销售额TOP5是欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、兰蔻,仍未见国货身影。

但值得注意的是,随着国潮的崛起,国货彩妆品牌渐渐发力,多隐有霸榜之势,如花西子、完美日记、COLORKEY珂拉琪等出现在天猫彩妆品牌销售榜(6.1-6.20)中,其中花西子成新锐国货头部彩妆位列NO.1,完美日记NO.3,CLOLORKEY珂拉琪NO.4,而在天猫美容护肤销售榜单中,薇诺娜荣登天猫美妆TOP10,成其中唯一国货。

此外,据天猫数据显示,截止6月15日,天猫共有459个新品牌拿下细分类目的TOP1,其中逐本是卸妆油品类NO.1、BOP成口腔清新剂品类NO.1、摇滚动物园则成身体磨砂膏品类NO.1,而国内男性护理新品牌理然则一举拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的第一名……

以上种种,无一不在表明国货在觉醒,尤其是新锐国货,如国内新锐品牌口香糖牙膏冰泉,在抖音618大促,斩获口腔类目NO.1,个护家清NO.1。

据苏宁易购发布618年中大促全程战报显示,苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%。当然,另一边的经典国货表现也可,如跻身全球TOP15唯一国牌,向世界传递向上的力量的百雀羚。

据“抖音618好物节”数据报告显示,在618活动期间,百雀羚在抖音销量环比增幅达80.8%。且万联证券数据显示百雀羚品牌天猫旗舰店5月GMV同比+87%。国货的崛起与Z世代对于民族及文化的自信、国货实力的增强等不无关系。前几日C2CC传媒便针对国货美妆的崛起进行过相关分析,详情可戳《国货美妆yyds?看完这些“发光”数据你就懂了》。

除此之外,小C以为稳定增长的业绩背后是产品+营销的支撑。与往年大抵相同的是,营销打法多为借势明星、IP联名,及明星、KOL、KOC、品牌大佬等直播带货。

其中,直播是本届618的一大助力,据星图数据(6.1-6.18)显示,2021年518预售及狂欢期间,直播带货总额高达645亿元,其中直播带货额TOP5分别为薇娅、李佳琦、雪梨、天猫超市、烈儿宝贝。

在直播带货花样繁多的618中,除KOL联合品牌、门店直播外,品牌自播、实体店自身加码直播,也使得618的营销内卷了起来。

虽然并无特别的新意,但直播确实为品牌、平台带去了热度,如蘑菇街618直播购物节,医美品类增长超过220%,其中“超皮秒祛斑”单品成交金额达158万。

而据妍丽公布的618数据显示,618期间,累计直播20场,直播累计销售对比去年同期增长32%。与此同时,饿了么发布的数据显示,生活美容服务行业,直播引导成交额同比增长3731%。

不难从中看出,直播对于业绩的助力,但是随着越来越多的人和平台入局直播带货,再加上品牌自播,直播已稍显疲态,从闲鱼618低价转卖直播间入手这一动作即可窥得一二。

03

不内卷也能出彩?

对,拼的不应是价格而是内容

不论是满减优惠、直播带货,还是各大电商平台的晚会营销、榜单种草等,抑或是实体店低价血拼,都代表着618的内卷,此前C2CC传媒记者针对这一现状进行过报道,详情可戳《“内卷”OR“躺平”?618大战数据做了回答》。

如果不内卷也不完全躺平,各大平台、品牌、门店要怎么做才能够出彩?

私以为,内容是其中的一个答案,以近期在内容营销上较为出彩的河南卫视和闲鱼为例,其中,河南卫视这大半年常以“河南卫视杀疯了”、“河南卫视端午奇妙游”、“河南卫视晚会出圈的背后”、“河南卫视唐宫夜宴”等关键词冲上热搜,一改人们对电视台没有信息,靠流量明星吸引关注的刻板印象。

与其他卫视不同的是,河南卫视近来的节目,没有内卷式地请明星加持,反而选择向内挖掘自身地域积淀的文化,连续推出《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《清明时节奇妙夜》、《端午奇妙游》,将传统文化运用创新的技术加持,为国人展现了经典的民族文化及国潮应有的样子。

河南卫视之所以能一次次出圈,根植于深厚的文化内容,而后专心挖掘传统文化内在价值的它,遇到了一群等待文化破圈的国人便火了,归根到底其出圈的原因与内容的打造、民族文化的展现有关,当然,也有其他卫视一味追求流量明星、综艺搞笑效果等内卷的“助推”。

如同一些国货美妆品牌在国际大牌占据强势主导地位的当下,却可以因重视其传递品牌文化、内涵,和内容营销的打造,受到当代消费者的关注和青睐。

讲故事容易,讲好中国故事难,那些能用内容真正触达消费者心智的国货品牌,必然会稳占一席之地。而明星、KOL、直播等只是这个“酒香也怕巷子深”时代下,品牌扩散知名度的助力,若没有好的产品、品牌内涵做支撑,离开了那些花哨的方式,就很容易被“抛弃”。

另一在营销上出彩的案例,则是前文提及的闲鱼,其是凭618“节后鱼生”这一营销成功出圈。

具体来看,闲鱼的营销打法大概是通过能够引起共情、戳中痛点的创意短片,用俏皮洗脑的口号“囤多的面膜上闲鱼卖了、用不完的小样上闲鱼卖了、仅试色的口红上闲鱼卖了……”与消费者对话,用视频展现了闲鱼可以回血、闲置能换钱的平台主张后,又借助地铁广告和体验营销(限时沉浸式创意体验舱),打造沉浸式的内容输出,将平台功能、业务用线上线下沉浸式营销牢牢锁定消费群体,有点儿新意。

话题回到美妆和618营销上,在这个内卷不断加剧的时代,什么样的营销才是出彩的?

私以为,内容为王,是永不过时的。但在这个消费更迭非常快的时代,还是需要其他形式的辅助,因此,抛开每年大促的价格战,符合品牌调性,能够引起消费者共鸣的“内容+”才是正解。

注:文/杜桂芳,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:C2CC新传媒

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