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618期间收割乏力 品牌如何避免无效种草?

梅丽莎小姐姐 2021/06/24 09:47

今年618,仅在天猫平台就有1300万商品上架,140万首次面世的新品,25万品牌参加。对品牌来说,可谓是一场虽不见血却格外残酷的鏖战。

通过对“天猫618热搜榜”和“618开场一小时排行榜”等榜单做了深入研究,我们观察到与往年成熟品牌或其产品屠榜不同的是,今年有一些新品牌也杀入了爆款排行榜,不论是成熟品牌还是新锐品牌,它们都有一个共同的特点:拥有自己的核心单品,即爆品。

所以,这也就验证了一个观点,品牌力的建设可以从产品心智开始,再到品类心智。

那么问题来了,怎样才能做到呢?

答案是:创造曝光到激发购买欲,即“种草”。

但随着互联网用户数增加、消费者习惯的更迭,品牌种草也不可避免的面临着更具策略性的挑战。

01

仍有品牌在进行无效种草

以个护品牌A为例,他的主打产品是防晒霜和身体乳,我们利用旗下Social listening工具——MEGA EYE对其进行30天的投放监测后发现,不论是抖音还是小红书,该品牌在这两个产品上的种草投入皆比竞品要低。

监测数据显示:防晒霜小红书30天数据,品牌A总阅读量400w,品牌B总阅读量600w;防晒抖音30天数据,品牌A总播放量400w,品牌B总播放量7000w;

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数据来源:众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

身体乳小红书30天数据,品牌A总阅读量400w,品牌C总阅读量1亿;身体乳抖音30天数据,品牌A总播放量400w,品牌C总播放量5000w;

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数据来源:众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

由此可见,在种草的策略上,品牌A对核心单品种草集中度不够,导致两个品都被竞品抢夺了声量。

值得注意的是,我们在帮个护品牌做社交种草时发现,有一些靠成分吸引消费者的品牌,例如精华、原液这种比较Own成分词的品牌,需要一方面围绕品牌词做新品研发,一方面提升成分词,在种草时更要将两者纳入重点内容。

生意参谋后台个护品类热搜词“水杨酸”排名靠前,“b5精华”搜索点击率较高;品牌在种草时可以抢占成分关键词。

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02

从搜索词中看到种草机会

生意参谋搜索排名靠前的品牌,基本上他们的核心单品都入了搜索前300,除了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等成熟品牌,越来越多的新锐品牌也榜上有名。且核心单品词出现的越多,产品词就越靠前,则品牌搜索排名越靠前。所以,站内的用户搜索很大程度上,体现了品牌是否种草成功。

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图源:生意参谋后台

为什么拥有一个站内的核心单品词这么重要?因为它决定了品牌在种草时是否瞄准了竞争环境和搜索人群,在一个极其激烈的市场竞争环境中,新品是脆弱的,如果在种草初期就做错,后期补救的成本也很高,所以品牌在选词做种草时务必慎重。

在618期间,我们对品牌衰败城市(Urban Decay) 进行了观察与研究,作为稳坐天猫三大榜单中的眼影热销榜和回购榜的Top3的品牌,衰败城市的牛郎色更是在618期间连续霸榜两周,成功收割了一批销量。

从生意参谋——眼部彩妆的搜索词热搜排名中我们看出,“ud牛郎”已飙升至第10;从生意参谋-眼部彩妆的“衰败城市”的相关搜索我们可以看出,除了品牌词居于第一,衰败城市的“牛郎”色均占据搜索排名前列位置,由此可以证明,“牛郎”这个核心单品词已成为衰败城市品牌的代表性词汇。

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图源:生意参谋后台

可见,衰败城市就是以“牛郎”为核心单品词,并作为主要种草关键词,在社交平台以头部KOL+底部达人及素人的组合种草方式来打造爆文,衰败城市的小红书30天数据表明,其眼妆互动占品牌排名第一。

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数据来源:众引传播旗下社交舆情工具MEGA EYE

值得一提的是,小红书搜索栏,衰败城市的品牌关键词中,“牛郎色”也是排第一,这也充分证明该品牌在核心单品上的种草力度。

衰败城市在618的成功表明,品牌如果在新品上市或者大促准备期,就能选出好的核心产品加对的核心单品词进行种草,那离成功就很近了,如果搜索词选择错误,那么就算通过种草,产品心智也很难做出来,更不用说收割消费者、打造品类心智和品牌力了。

那么品牌如何通过搜索词来确认产品机会进行种草?

我们在帮品牌D用ATOM模型测品时测出表现较好的品是毛孔水,而该品牌的市场定位是做原液。但换个角度思考,测出来的也有可能是消费者对“毛孔收敛”的需求,那么剩下的工作,就是如何把原液加入到“毛孔收敛”的的解决方案中。

想要找到核心单品,可以从这三个数据法则来确定:

1)从核心功能搜索词看市场机会。善于运用站内工具,找到市场机会。品牌D就是通过从生意参谋中找到和毛孔相关的搜索词和商品供给词中,找到了市场机会。

图示:生意参谋30天内消费者关于毛孔的需求中,“收毛孔”排名第一。

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图示:生意参谋内,“原液”功效排名首页中,无毛孔功效关联,发现市场缺口——还没有做得好的收缩毛孔的原液产品。

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2)从竞争品牌看市场机会。品类词都是比较有代表性的关键词,从这里对竞品进行分析,找到可以拔草的机会。

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3)从品类看市场机会。从品类长尾词搜索,看品类机会市场的心智词。

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结合以上三点,我们可以确认品牌D的核心单品:

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首选是毛孔收缩产品,因为竞品少,且品牌D的收敛水已通过OCPM测试;其次选择修复产品,竞品已把需求提起但收割不足。

确定核心单品后,怎样开始有效“种草”?

第一步:从生意参谋看“毛孔”关联产品的需求;

第二步:看看各社交平台相关的关键词, 并拦截关键词;

第三步:对各社交平台寻找种草的关键人,尤其是成长期关键人,从而进行流量和内容的匹配。

03

新品上市如何制定种草策略?

成功的种草策略,能让很多中小品牌拥有更多成长的机会,用少量预算也可以打造出自己的品牌力,只要对质量过硬的核心产品进行针对性的种草,也能迅速在市场上得到认可;好的种草策略也能让成熟品牌获得更好的口碑和大批量曝光,尤其是在重点的大促阶段更有效。对于新品上市在社交平台如何精细化、精准地种草,我们有非常完善的方法论和成功案例,感兴趣的同学可以关注公众号后移步阅读。

对于成功的种草,我们给到三大建议:

1)确定种草目标:品牌在制定种草的目标时,可以从核心产品词的品类、成分、功效这几个维度来定,和竞争对手以及上一阶段自身情况的比较优势,充分利用站内核心单品、品牌词和核心成分词提升搜索流量。

2)结合自身情况:新品牌启动时,不可贪多,一定要根据自身情况制定长期定位、打造竞争态势,种草要从最有竞争力的单品开始启动。

3)围绕核心单品:对于大部分品牌尤其是新品牌来说,预算和资源有限的情况下,在多个社交平台上的投入,一定要围绕核心单品来铺设,不应该分裂。

种草营销已成为当今最流行的品牌营销方式,但结果是“投低产高”还是“投高产低”,却往往不得而知。在小红书、抖音等代表性种草阵地中,越来越多的品牌用“内容种草”突围,找到属于自己的流量洼地,完成从品牌心智再到品类心智的建设。

注:文/梅丽莎小姐姐,文章来源:众引传播(公众号ID:mgccinfo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:众引传播

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